出海趨勢(shì)｜一文讀懂聯(lián)網(wǎng)電視廣告，移動(dòng)營銷的下一個(gè)增長點(diǎn)

隨著移動(dòng)營銷市場競爭的白熱化，很多出海企業(yè)都在尋找新的契機(jī)和增長點(diǎn)。移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Adjust在過去幾年一直不斷探索并發(fā)現(xiàn)超過90%的消費(fèi)者在觀看聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)都有使用手機(jī)的習(xí)慣，而聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）也因此逐漸成為移動(dòng)營銷人員拓寬市場規(guī)模的一個(gè)新渠道。

為了深入了解聯(lián)網(wǎng)電視營銷的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力，Adjust聯(lián)網(wǎng)電視總監(jiān)Gijsbert Pols帶來了深入的剖析。

根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)網(wǎng)電視用戶量高達(dá)3.332億，占其人口總數(shù)的23.2%。這一數(shù)字包括智能電視和流媒體設(shè)備（機(jī)頂盒和電視棒等）用戶，其中智能電視用戶量占比最大，高達(dá)2.61億。相比之下，美國的聯(lián)網(wǎng)電視用戶為2.223億（占其人口總數(shù)的66.2%），日本的用戶量則為2640萬。雖然印度的聯(lián)網(wǎng)電視用戶量難以統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)Affle在2021年的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，78%的印度消費(fèi)者家中擁有一臺(tái)智能電視，其中93%的智能電視用戶會(huì)通過該設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來幾年還將大幅上漲。

聯(lián)網(wǎng)電視廣告的巨大潛力

隨著聯(lián)網(wǎng)電視使用率的提升，很多營銷者也意識(shí)到了聯(lián)網(wǎng)電視廣告所蘊(yùn)含的巨大潛力。為了進(jìn)一步了解聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場的規(guī)模，Gijsbert表示參照不同地區(qū)的聯(lián)網(wǎng)電視廣告播放量，并將其與手機(jī)廣告播放量的份額進(jìn)行比較是更為確切的做法。

根據(jù)Innovid提供的數(shù)據(jù)，各個(gè)地區(qū)的聯(lián)網(wǎng)電視廣告與手機(jī)廣告占比都存在著不同差異，譬如北美地區(qū)為48%與38%，歐非中東地區(qū)為22%與56%，拉美為22%與64%，亞太地區(qū)為11%與79%。通過這些數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)網(wǎng)電視營銷的作用目前被市場所低估，尚未發(fā)揮出巨大的潛力。

那究竟是什么導(dǎo)致這一現(xiàn)象呢？

Gijsbert表示很多市場營銷者對(duì)是否將聯(lián)網(wǎng)電視融入其營銷策略和組合時(shí)都存在疑慮。這在很大程度上是因?yàn)槁?lián)網(wǎng)電視廣告生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)果難以衡量且價(jià)格昂貴。另一個(gè)原因是由于聯(lián)網(wǎng)電視創(chuàng)造了一個(gè)全新的應(yīng)用行業(yè)（即在聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備上運(yùn)行的應(yīng)用）。這些應(yīng)用中有很多都是流媒體應(yīng)用程序，但諸如游戲和電子商務(wù)等垂直領(lǐng)域的應(yīng)用近年來也在快速的增長。

基于這些考量，加之消費(fèi)者對(duì)聯(lián)網(wǎng)電視需求的與日俱增使其成為一個(gè)難以被忽視的渠道。無論是刷劇還是玩互動(dòng)游戲，人們對(duì)電視的需求已經(jīng)從被動(dòng)專為主動(dòng)，甚至互動(dòng)。因此，Asjust推出了CTV AdVision解決方案來迎合這一市場需求，旨在幫助營銷人員將電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)可衡量的效果類渠道，并通過工具來準(zhǔn)確衡量廣告活動(dòng)和推動(dòng)增長。

將聯(lián)網(wǎng)電視廣告納入全盤營銷策略

廣告主可以通過多種方式在聯(lián)網(wǎng)電視上投放廣告。首先，聯(lián)網(wǎng)電視為應(yīng)用觸及新用戶及潛在用戶提供了新的渠道。此外，聯(lián)網(wǎng)電視超越了傳統(tǒng)的電視廣告，并具有諸多的獨(dú)特性。例如點(diǎn)擊屏幕上的產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)購買的創(chuàng)新OTT服務(wù)越來越受歡迎。

此外，二維碼機(jī)制還可將觀眾直接導(dǎo)入應(yīng)用的下載頁面。隨著智能電視、游戲機(jī)和流媒體設(shè)備量增長的推動(dòng)，聯(lián)網(wǎng)電視也將得到爆發(fā)性的增長。截止2020年，全球聯(lián)網(wǎng)電視市場的規(guī)模已達(dá)到1663.3億美元，預(yù)計(jì)2028年這一數(shù)字將達(dá)到2890.3億美元。這是一個(gè)擁有龐大潛在用戶群體的新興渠道，為應(yīng)用推廣提供足夠的空間。

那么，移動(dòng)營銷者要如何將聯(lián)網(wǎng)電視融入其全盤的營銷策略之中呢？其實(shí)，聯(lián)網(wǎng)電視就如同任何一個(gè)新渠道一樣，也擁有自己的廣告活動(dòng)、KPI和ROI目標(biāo)。通過Adjust的服務(wù)，營銷者可以將來自聯(lián)網(wǎng)電視的廣告曝光和點(diǎn)擊添加到整體的Waterfall歸因中，進(jìn)而了解用戶從哪里安裝以及安裝后的互動(dòng)來源。?

如何購買聯(lián)網(wǎng)電視廣告

移動(dòng)營銷人員在購買聯(lián)網(wǎng)電視廣告時(shí)比其他買家更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冊(cè)缫咽熘绦蚧徺I的流程。然而，購買聯(lián)網(wǎng)電視的廣告庫存就完全不同了。諸如華納媒體和迪士尼這樣的內(nèi)容所有者并不總是自己銷售廣告庫存，而Hulu這樣的流媒體服務(wù)平臺(tái)則是通過自己的DSP平臺(tái)銷售廣告庫存。因此，如何選擇合作伙伴完全取決于您的商業(yè)目標(biāo)以及所屬地區(qū)，但也有很多方式能夠幫助您找到和觸及目標(biāo)受眾。

一般來說，如果您想推廣一款移動(dòng)應(yīng)用，那么使用視頻插播廣告最為理想。如果您推廣的是一款聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用，那么購買原生廣告或主屏幕廣告更為合適。

另一個(gè)非常重要的因素就是了解自己在該領(lǐng)域的專業(yè)水平。如果您無法百分之百地確定如何做聯(lián)網(wǎng)電視廣告，那么可以找到諸如tvScientific、Vibe.co以及The Trade Desk等代理商為您提供專業(yè)的服務(wù)。?

常見的聯(lián)網(wǎng)電視廣告形式

聯(lián)網(wǎng)電視所呈現(xiàn)的廣告形式各異，其潛力可以說是改變了電視行業(yè)的全貌。簡單來說，聯(lián)網(wǎng)電視提供的“連接”改變了人們與電視互動(dòng)的本質(zhì)。以往人們坐下來被動(dòng)觀看電視節(jié)目的日子已經(jīng)一去不返。除了像二維碼和暫停廣告這樣新興的廣告形式，Gijsbert表示還有6種常用的廣告形式可供營銷人員選擇。

動(dòng)態(tài)疊加廣告：視頻內(nèi)容被疊加并為觀眾提供個(gè)性化內(nèi)容；

選擇性廣告：用戶選擇他們想要觀看的廣告；

可購物或可操作視頻廣告：將用戶與產(chǎn)品相連的互動(dòng)廣告；

語音整合視頻廣告：用戶可通過語音參與屏幕上提供的促銷；

電視劇式聯(lián)網(wǎng)電視廣告：將一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)分割開，再通過多個(gè)短視頻廣告播放；

創(chuàng)意擴(kuò)展和結(jié)束卡：在既有廣告之前或之后播放的短格式內(nèi)容。

移動(dòng)營銷者可根據(jù)其商業(yè)模式和應(yīng)用所屬的垂直領(lǐng)域靈活使用以上廣告形式，以便增強(qiáng)用戶互動(dòng)進(jìn)而獲得成功。為移動(dòng)應(yīng)用打造的廣告創(chuàng)意也適用于聯(lián)網(wǎng)電視觀眾，但是也要在視覺上進(jìn)行調(diào)整。除此之外，還要像任何廣告活動(dòng)一樣，考慮到特定的用戶群體。?

CTV營銷效果監(jiān)測及關(guān)鍵KPI

衡量廣告表現(xiàn)以及KPI的方式取決于您推廣的是聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用還是移動(dòng)應(yīng)用。值得注意的是，您需要使用一個(gè)全面的監(jiān)測工具，這有助于幫助您監(jiān)測所有渠道的營銷活動(dòng)表現(xiàn)。具體而言，當(dāng)您推廣一款移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，您必須將聯(lián)網(wǎng)電視活動(dòng)與其它活動(dòng)結(jié)合起來一起衡量。當(dāng)您能夠基于其它內(nèi)容衡量移動(dòng)應(yīng)用在聯(lián)網(wǎng)電視上投放的廣告，您就能清楚地看到輔助功能的力量，這也是聯(lián)網(wǎng)電視在這一領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。

究其原因，聯(lián)網(wǎng)電視傾向于上層漏斗，并處于習(xí)慣歸因模式中。因此您需要與監(jiān)測供應(yīng)商合作，他們將為您提供聯(lián)網(wǎng)電視的KPI，以及聯(lián)網(wǎng)電視作為渠道，是如何協(xié)助社交媒體和搜索的。在近期的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)9.5%的安裝量是通過聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)的，而iOS端安裝表現(xiàn)最好的移動(dòng)渠道中，有25%是由聯(lián)網(wǎng)電視協(xié)助完成的。?

最后，Gijsbert表示所有類型的聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用都很適合在聯(lián)網(wǎng)電視上投放廣告。所有類型的內(nèi)容幾乎都適用于移動(dòng)世界，但也有例外。目前，表現(xiàn)最出色的垂直領(lǐng)域是游戲和快遞類應(yīng)用，但任何與休閑、娛樂或?yàn)樯顜肀憷膽?yīng)用都適合通過聯(lián)網(wǎng)電視活動(dòng)推廣。