干貨分享｜隱私時代的游戲內(nèi)廣告制勝策略

移動游戲的黃金時代還遠未結(jié)束。根據(jù)移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺Adjust數(shù)據(jù)顯示，2021年移動游戲的會話量、安裝量、留存率、應(yīng)用內(nèi)時長、用戶粘性和每日每用戶會話量與2020年相比都有所提高。這些表現(xiàn)在常態(tài)下已經(jīng)可圈可點，再考慮到2020年首波防疫封鎖帶來的爆發(fā)性增長，能在此基礎(chǔ)上更進一步更加難得。當(dāng)下，移動游戲行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，而游戲內(nèi)廣告在移動增長策略中扮演的角色也越來越重要。

根據(jù)data.ai和IDC開展的一項研究發(fā)現(xiàn)，移動游戲正快速席卷整個游戲行業(yè)。2021年，移動游戲占比游戲市場總額的52%，2022年預(yù)計這一數(shù)字將達到61%。除超休閑游戲外，其它類型游戲的第30天留存率都高于第1天。

由此可見，移動游戲領(lǐng)域的用戶獲取團隊已經(jīng)摸索到了尋找、定向、獲取和留存用戶的有效方法。移動營銷者的任務(wù)十分艱巨，他們需要在完成營銷任務(wù)的同時應(yīng)對iOS端的隱私變更以及IDFA時代帶來的種種挑戰(zhàn)。

移動游戲營銷人員已經(jīng)充分掌握了游戲內(nèi)營銷的藝術(shù)。無論哪種類別的應(yīng)用都能借鑒其方法。接下來，我們將帶領(lǐng)大家系統(tǒng)地了解成功制定游戲內(nèi)營銷策略的方法。

游戲內(nèi)廣告迅猛發(fā)展

當(dāng)iOS14首次亮相時，業(yè)內(nèi)對用戶許可率的預(yù)測相當(dāng)悲觀，最低只有5%，但實際情況比預(yù)想好得多。從Adjust的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體許可率已經(jīng)達到了26%。

游戲類應(yīng)用的情況更為樂觀，2022年第1季度總體許可率高達31%。從應(yīng)用子類別來看，超休閑和動作類游戲的許可率均為39%，競速類游戲更高達40%。部分游戲的許可率甚至超過了70%。有了高許可率的支撐，游戲應(yīng)用收入自然水漲船高，營銷人員也能獲得許多寶貴的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅能用于精確歸因，更能訓(xùn)練新一代預(yù)測性解決方案，顯著提高SKAdNetwork數(shù)據(jù)分析的精細度和實用性。

在以上種種原因的作用下，游戲內(nèi)廣告成為頗受移動營銷人員青睞的選擇。2021年12月，玩家消費為移動游戲市場帶來了74億美元的收入；有8款移動游戲在這一年創(chuàng)下記錄，分別創(chuàng)收超過10億美元。如果您還未制定游戲內(nèi)廣告策略，現(xiàn)在是時候行動了。?

游戲內(nèi)廣告實用建議

獲得用戶許可是所有后IDFA時代營銷策略的第一步，也是非常重要的一步。當(dāng)愿意接受定向廣告的授權(quán)用戶積累到一定數(shù)量后，您就可以通過多種不同方式利用設(shè)備的層級數(shù)據(jù)。以下為三種非常高效的做法。

賦能UA團隊

來自移動游戲行業(yè)的一條重要經(jīng)驗是具有戰(zhàn)略思維的用戶獲取(UA)團隊才是制勝的關(guān)鍵。UA是移動營銷的中流砥柱，UA團隊對應(yīng)用是否成功發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。營銷自動化的出現(xiàn)一度將焦點轉(zhuǎn)移到AI和機器學(xué)習(xí)上，立足數(shù)據(jù)的創(chuàng)意UA團隊逐漸失去了關(guān)注。然而，隨著行業(yè)對用戶隱私安全越來越重視，移動營銷人員必須重新審視現(xiàn)有策略。如今，靈活調(diào)整策略以快速適應(yīng)新環(huán)境的能力比以往任何時候都更重要。自動化仍在發(fā)揮關(guān)鍵作用，但早已無法憑借一己之力推動成功。因此，您應(yīng)該重新加大對UA團隊地投資，并在人力和自動化之間找到平衡。

找準(zhǔn)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件

要想在后IDFA時代使用SKAdNetwork取得成功，轉(zhuǎn)化值非常關(guān)鍵。通過轉(zhuǎn)化值，您可以理解用戶行為，監(jiān)測推廣活動表現(xiàn)并針對增長進行優(yōu)化。簡而言之，SKAdNetwork可提供用來衡量下游指標(biāo)的6比特值，大小為0-63之間的數(shù)字(或二進制000000-111111)，帶有一個初始為24小時的計時器。該值也叫做"轉(zhuǎn)化值"，它可以是用二進制表示的任何值，具體映射到哪些事件由UA團隊選擇。

一般來說，您應(yīng)當(dāng)將重點放在安裝后的24小時內(nèi)發(fā)生的事件上，這些事件是您要跟蹤的關(guān)鍵事件，或者能夠?qū)?4小時以后的事件起到預(yù)示作用。例如，在第一天完成多個教程的用戶更有可能在后期進行消費。當(dāng)然，具體事件會根據(jù)應(yīng)用類別和用戶群有所不同。因此，您需要一支優(yōu)秀的UA團隊，這支隊伍要能夠深入理解受眾，具有批判性思維，從而找到關(guān)鍵應(yīng)用內(nèi)事件。當(dāng)然，預(yù)測性數(shù)據(jù)分析也非常重要。這也是為什么我們需要在新一代技術(shù)解決方案和出色的思考者之間找到平衡。

IDFV將成為您的秘密武器

與一些其他類型的應(yīng)用相比，移動游戲廣告發(fā)行商還有一個優(yōu)勢，那就是IDFV。IDFV在iOS端依舊可用，一臺設(shè)備上，來自同一發(fā)行商的所有應(yīng)用都具有相同的IDFV，因而可用于開展交叉推廣活動。游戲廣告發(fā)行商的產(chǎn)品組合中常常有許多款游戲。只要能通過跟蹤鏈接傳送IDFV，游戲營銷人員就能獲得更精準(zhǔn)的iOS推廣活動歸因數(shù)據(jù)。IDFV在超休閑游戲中的應(yīng)用尤其廣泛。例如，在常見用戶流失節(jié)點，應(yīng)用可以借助IDFV交叉推廣，將用戶吸引至同一發(fā)行商旗下的其他游戲，保持用戶交互。超休閑游戲玩家非常了解定向廣告的優(yōu)勢。因此，此類應(yīng)用的許可率也相對較高。

匹配游戲內(nèi)廣告和用戶

游戲內(nèi)廣告有許多不同格式。從標(biāo)準(zhǔn)的橫幅和插屏廣告，到創(chuàng)新的可試玩廣告，再到越來越熱門的獎勵視頻廣告，營銷人員的選擇多種多樣。

但無論采用哪種廣告形式，都要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶并在游戲內(nèi)或用戶旅程中的恰當(dāng)時機投放高效廣告。通過數(shù)據(jù)，您可以了解哪些玩家更有可能與何種廣告交互，以及每種廣告類型適合投放的應(yīng)用及最佳投放節(jié)點。

游戲內(nèi)廣告的未來

游戲行業(yè)將持續(xù)調(diào)整以應(yīng)對移動端廣告的各種挑戰(zhàn)。隨著隱私保護的重要性不斷提高，要與行業(yè)齊頭并進的關(guān)鍵在于開展監(jiān)測。隨著移動游戲的不斷增長，行業(yè)競爭也會愈發(fā)激烈。掌握精細數(shù)據(jù)，密切關(guān)注游戲內(nèi)營銷推廣活動的表現(xiàn)才能搶占先機并在競爭中立于不敗之地。