出海精講 | App如何利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)

隨著人們隱私意識(shí)的增強(qiáng)，數(shù)據(jù)分享做法日益嚴(yán)格，移動(dòng)App營(yíng)銷者正在逐漸放棄第三方數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而尋求準(zhǔn)確可靠的替代方案。最近大家最關(guān)注的其中一個(gè)替代方案就是：第一方數(shù)據(jù)。

人們似乎都對(duì)“第一方數(shù)據(jù)”抱有偏見(jiàn)，而且通常覺(jué)得理所當(dāng)然。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一方數(shù)據(jù)的某些用途讓他們無(wú)法接受，甚至感到毛骨悚然。

實(shí)際上大可不必。事實(shí)是，只要對(duì)第一方數(shù)據(jù)采取合理的保護(hù)措施，并將其留在組織內(nèi)部，并用于為用戶提供更好、更相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)。

為了幫助您了解品牌如何利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)移動(dòng)增長(zhǎng)，我們將介紹以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

·專家如何利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)

·未來(lái)幾年您應(yīng)該對(duì)第一方數(shù)據(jù)有什么期待

·如何充分利用您掌握的第一方數(shù)據(jù)

什么是第一方數(shù)據(jù)？

第一方數(shù)據(jù)是指您直接向客戶（即終端用戶）收集的所有信息，包括移動(dòng)App互動(dòng)、廣告展示、購(gòu)買(mǎi)歷史、行為、偏好、地理位置、安裝信息，以及移動(dòng)App所有者為了提供個(gè)性化的體驗(yàn)可以收集的任何信息。

如果方法得當(dāng)，利用第一方數(shù)據(jù)可以真正幫助您在營(yíng)銷和產(chǎn)品方面抓住機(jī)會(huì)。從A/B測(cè)試到深度鏈接，從崩潰報(bào)告到自有和自然營(yíng)銷渠道的衡量，第一方數(shù)據(jù)可以發(fā)揮重要作用，能夠幫助您了解App的最佳功能并不斷優(yōu)化，以加速增長(zhǎng)。關(guān)鍵在于您以何種方式收集和管理第一方數(shù)據(jù)。

我們最近召開(kāi)了一次主題為“如何利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)App增長(zhǎng)”的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，請(qǐng)移動(dòng)行業(yè)的專家就利用第一方數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)分享了自己的見(jiàn)解和重點(diǎn)注意事項(xiàng)。最重要的是，他們還介紹了計(jì)劃如何在未來(lái)一年里利用第一方數(shù)據(jù)。

專家們是如何利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的？

收集正確的數(shù)據(jù)

收集正確的數(shù)據(jù)是成功的第一步。您需要知道要用哪些具體的數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)服務(wù)受眾群體和支持營(yíng)銷活動(dòng)，還需要知道應(yīng)該怎樣為收集這些數(shù)據(jù)點(diǎn)制定計(jì)劃。在跟蹤用戶行為時(shí)（如用戶入門(mén)引導(dǎo)），在早期衡量互動(dòng)和跟蹤用戶行為是特別有幫助的。這樣，您就能夠看到用戶是如何與App互動(dòng)的，哪個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)最緊密，以及他們?cè)谀膫€(gè)環(huán)節(jié)流失了。

能夠發(fā)現(xiàn)映射早期獲客的信號(hào)，例如在第一個(gè)24小時(shí)的歸因窗口內(nèi)，可以幫助您確定營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)。此外，基于類型將這些早期信號(hào)與長(zhǎng)期每用戶收入(RPU)曲線聯(lián)系起來(lái)，可以幫助您更好地優(yōu)化后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。

例如，對(duì)于游戲App而言，獲客是決定成敗的關(guān)鍵。收集有關(guān)安裝事件、活動(dòng)表現(xiàn)和前期成本的信息是至關(guān)重要的。有了這些數(shù)據(jù)，游戲App所有者可以更好地了解如何進(jìn)一步提高獲客數(shù)量。

因此，無(wú)論是使用SDK廣告網(wǎng)絡(luò)還是試圖獲得早期信號(hào)，游戲App可以將玩家引向游戲中的特定類型的行動(dòng)。這可以幫助App所有者得出更多關(guān)于活動(dòng)結(jié)果的信息。

使用可信的單一來(lái)源

客戶的第一方數(shù)據(jù)很可能儲(chǔ)存在您的第三方技術(shù)供應(yīng)商平臺(tái)的零散的筒倉(cāng)中。將所有這些數(shù)據(jù)匯集到一個(gè)地方，跟蹤分析數(shù)據(jù)并管理業(yè)務(wù)，可能非常繁瑣。管理第一方數(shù)據(jù)的最佳方法之一是擁有一個(gè)可信的單一來(lái)源，如CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，幫助您通過(guò)一個(gè)操作后臺(tái)收集、分析和管理數(shù)據(jù)。

Branch的許多優(yōu)秀客戶使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)補(bǔ)充Branch的導(dǎo)出數(shù)據(jù)。這有助于他們以數(shù)據(jù)為依據(jù)做出明智決策，并增加跨職能團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

測(cè)試并反復(fù)迭代以確定成功指標(biāo)

從變現(xiàn)的角度來(lái)看，淘汰IDFA的影響之一是，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷者不能夠針對(duì)高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)用戶開(kāi)展?fàn)I銷。這進(jìn)而影響了變現(xiàn)能力，進(jìn)一步導(dǎo)致移動(dòng)App下載量和用戶參度下降。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，營(yíng)銷者可以利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)定義細(xì)分用戶群體和參數(shù)。這樣就可以向用戶動(dòng)態(tài)推送具有較高成功率的內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，您的第一方數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明客戶歷程中的所有接觸點(diǎn)和他們的確切行為。您可以利用這些信息，進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)App。因此，不妨問(wèn)自己“我的App能夠達(dá)到的理想表現(xiàn)是什么？”

例如，為了改善手機(jī)游戲新用戶的首次使用體驗(yàn)，您可以對(duì)新手入門(mén)流程進(jìn)行試驗(yàn)。通過(guò)使用互動(dòng)元素和提供折扣來(lái)做到這一點(diǎn)。讓玩家可以關(guān)聯(lián)他們的社交媒體渠道。也可以進(jìn)行A/B測(cè)試，通過(guò)改變廣告展示的頻率、屏幕上的廣告位置、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等參數(shù)，看用戶如何與廣告互動(dòng)。從這里，您可以創(chuàng)建細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)這些參數(shù)為玩家提供不同的廣告。確定受眾后，您可以為首次使用的用戶和不同國(guó)家的玩家設(shè)置默認(rèn)的游戲行為，也可以應(yīng)用同樣的技術(shù)來(lái)評(píng)估您的獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度計(jì)劃。

未來(lái)需要關(guān)注的第一方數(shù)據(jù)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域掀起的新浪潮

雖然這一點(diǎn)在過(guò)去有點(diǎn)被高估了，但這次預(yù)計(jì)會(huì)不負(fù)眾望。移動(dòng)App品牌將需要雇傭數(shù)據(jù)科學(xué)家來(lái)執(zhí)行各種復(fù)雜的分析工作，這將成為未來(lái)的趨勢(shì)。隨著數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的不斷完善（并使移動(dòng)App圍繞更難推動(dòng)互動(dòng)和整體增長(zhǎng)），這一點(diǎn)將尤其如此。您應(yīng)該準(zhǔn)備好聘請(qǐng)行業(yè)專家，讓他們使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)深化不同渠道的互動(dòng)度。這將最終加強(qiáng)您的客戶留存和獲客工作。

打造個(gè)性化體驗(yàn)，提高用戶滿意度

隨著營(yíng)銷人員不斷擴(kuò)大其跨渠道營(yíng)銷策略，客戶數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)會(huì)更多地出現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)上。為了切實(shí)發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)的作用，營(yíng)銷者需要實(shí)施有效的解決方案，消除不同渠道之間的差異：網(wǎng)站到App、電子郵件到App、社交媒體到App等。通過(guò)在這些渠道中整合個(gè)性化體驗(yàn)，品牌可以為客戶提供相關(guān)度最高的流暢體驗(yàn)。這樣做將有可能提高用戶互動(dòng)度、留存率和購(gòu)買(mǎi)率。

比方說(shuō)，您的目標(biāo)是將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為移動(dòng)App用戶。下一步將是投資于一個(gè)解決方案，將用戶從網(wǎng)站無(wú)縫引導(dǎo)到App。通過(guò)Branch的Journeys解決方案，品牌可以創(chuàng)建可定制和有針對(duì)性的橫幅廣告、插播廣告和彈出式廣告，以推動(dòng)網(wǎng)站推動(dòng)的App安裝。

假設(shè)您要為一個(gè)娛樂(lè)App做推廣，希望通過(guò)一次展示廣告宣傳近期要上線一個(gè)節(jié)目。在傳統(tǒng)途徑中，您只能向位于美國(guó)的用戶展示一個(gè)靜態(tài)廣告。但有了像Journeys這樣的解決方案，您可以有針對(duì)性地制定準(zhǔn)確的第一方數(shù)據(jù)策略，根據(jù)一系列不同的因素，如以前的觀眾互動(dòng)、用戶行為、地點(diǎn)、點(diǎn)擊和意圖，投放包含個(gè)性化信息的動(dòng)態(tài)廣告和橫幅。使用Journeys后，您還可以根據(jù)觀眾與節(jié)目的互動(dòng)，向他們提供量身定制的內(nèi)容。

利用自有渠道提供有吸引力的價(jià)值主張

客戶希望獲得完整的知情權(quán)，了解誰(shuí)在收集他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)會(huì)如何使用，與品牌分享自己數(shù)據(jù)有什么好處等。保護(hù)客戶隱私是一項(xiàng)微妙的工作。有了第一方數(shù)據(jù)，您就可以更輕松地開(kāi)展工作，而且仍能構(gòu)建一個(gè)發(fā)現(xiàn)并獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)用戶的良性循環(huán)。

實(shí)施推薦計(jì)劃是最高效的方式。這樣可以鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶邀請(qǐng)他們的社交網(wǎng)絡(luò)中的好友下載您的移動(dòng)App。根據(jù)Nielsen的數(shù)據(jù)，83%的在線受訪者表示，如果有朋友推薦，他們購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)更高。因此，推薦計(jì)劃是最值得信賴的營(yíng)銷活動(dòng)，您可以用很低的投入來(lái)吸引新用戶使用您的App。

如果要把推薦計(jì)劃納入到第一方數(shù)據(jù)策略中，首先要考慮的問(wèn)題就是：“我們是否有正確的工具來(lái)衡量推薦計(jì)劃的表現(xiàn)？”擁有一個(gè)能夠輔助您的推薦計(jì)劃的后端工具是成功的關(guān)鍵。不妨考慮使用一個(gè)移動(dòng)鏈接平臺(tái)(MLP)，如Branch。Branch的MLP提供強(qiáng)大的分析和數(shù)據(jù)洞察功能，可以幫助您準(zhǔn)確衡量推薦計(jì)劃的表現(xiàn)。此外，它還提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)匹配，以確保將轉(zhuǎn)化功勞分配給正確的推薦用戶。

EazyDiner是印度最大的訂餐App，他們使用Branch的MLP來(lái)制定推薦計(jì)劃。

如何充分利用第一方數(shù)據(jù)？

如果要放棄基于Cookie的營(yíng)銷策略，您需要采取積極主動(dòng)的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。收集第一方數(shù)據(jù)宜早不宜遲。這樣做能夠幫助您在具有高度相關(guān)性的環(huán)境中了解并回應(yīng)客戶的需求和意圖。

第一方數(shù)據(jù)能夠幫助組織提高能力，快速發(fā)現(xiàn)并利用機(jī)遇。這樣，品牌就可以基于準(zhǔn)確數(shù)據(jù)提供優(yōu)秀體驗(yàn)，而不是自以為是地利用幾個(gè)月前的第三方數(shù)據(jù)。而且，隨著您與客戶關(guān)系的發(fā)展，您可以創(chuàng)建細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)集，并增加更多新細(xì)節(jié)，以確保第一方數(shù)據(jù)的時(shí)效性和準(zhǔn)確性！

了解第一方數(shù)據(jù)在跨渠道營(yíng)銷策略中的作用至關(guān)重要。您的策略必須同時(shí)包括營(yíng)銷目標(biāo)和客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，以及您打算如何使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的路線圖。這將使您能夠在更精細(xì)的層面上更有針對(duì)性地提供推薦內(nèi)容和投放個(gè)性化廣告。

最后，當(dāng)您直接從客戶或潛在客戶那里獲得信息時(shí)，它可以確保您的數(shù)據(jù)符合隱私規(guī)定，同時(shí)也使您在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。