后桑德伯格時代：Meta首席商務(wù)官臨危受命 廣告業(yè)務(wù)能否“重返輝煌”？

新浪科技訊 北京時間7月6日早間消息，據(jù)報道，本周，Meta公司的三名高管將前往愛達(dá)荷州的太陽谷參加行業(yè)大會，他們的使命是爭取廣告主合同。這三人分別是首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg），以及首席商務(wù)官馬恩·萊文（Marne Levine）。萊文現(xiàn)在是桑德伯格的副手，一旦桑德伯格按計劃在秋季離職，萊文將面臨一場嚴(yán)峻考驗。

新官面臨大考

多年前，萊文曾經(jīng)和桑德伯格一起，曾在美國克林頓政府任職，后來擔(dān)任Meta旗下Instagram的首席運(yùn)營官。今后，萊文將領(lǐng)導(dǎo)一個極具挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)。

目前，萊文負(fù)責(zé)Meta的廣告銷售部門，然而在各種因素影響之下，Meta的廣告業(yè)務(wù)面臨了空前的壓力。這些因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、來自短視頻巨頭TikTok的競爭，以及蘋果隱私新政限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過用戶手機(jī)采集偏好信息的能力，殃及廣告主傳播效果。

本月晚些時候，Meta將發(fā)布最新財報，預(yù)計第二季度的營收將大體持平，完全不同于過去這些年的高增長。

萊文一直負(fù)責(zé)Instagram的創(chuàng)收，另外負(fù)責(zé)Meta的商業(yè)伙伴關(guān)系，和網(wǎng)絡(luò)廣告有一些交集，但是嚴(yán)格來說，萊文并不是廣告領(lǐng)域打拼出來的職業(yè)經(jīng)理人。

作為對比，桑德伯格是美國知名科技女強(qiáng)人，過去因為構(gòu)建谷歌以及Meta的廣告業(yè)務(wù)而享有盛譽(yù)。不過一旦桑德伯格離開Meta，她也將帶走大量成熟的業(yè)務(wù)伙伴人脈關(guān)系。

在接受媒體采訪時，桑德伯格表示，在過去多年里，萊文已經(jīng)和各種合作伙伴和大小規(guī)模的廣告主建立了緊密關(guān)系。

桑德伯格離職后，萊文將失去一位長期工作盟友。未來，萊文將會向Meta新上任的首席運(yùn)營官奧力文（JavierOlivan）匯報工作。據(jù)悉奧力文和扎克伯格走得很近。

萊文的廣告銷售團(tuán)隊與Meta的廣告產(chǎn)品團(tuán)隊是獨立的，產(chǎn)品團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)人是赫奇曼（JohnHegeman），同樣也是扎克伯格的心腹干將。

從業(yè)務(wù)流程上，廣告產(chǎn)品團(tuán)隊開發(fā)整個廣告系統(tǒng)，廣告主可以用這一系統(tǒng)發(fā)布廣告，觀察傳播效果。而廣告銷售團(tuán)隊則是直接和廣告主打交道。不過，萊文和赫奇曼每周會會面一次，并且在廣告戰(zhàn)略上進(jìn)行合作。

眾所周知的是，過去多年，由于Meta未能夠有效監(jiān)管旗下社交工具上的有害內(nèi)容，導(dǎo)致一些廣告主對Meta保持距離。

美國資深廣告行業(yè)高管諾曼（Rob Norman）表示，過去，Meta發(fā)生了廣告效果衡量的技術(shù)問題，再加上平臺有害內(nèi)容，以及被政客當(dāng)作競選武器，這些原因讓美國廣告主對于Meta越來越擔(dān)心。

作為掌門人，扎克伯格另有所思。去年他把公司名字從“Facebook”改為“Meta”，目前正在投入重金，開發(fā)所謂的元宇宙概念。元宇宙實際上是一個浸入式的互聯(lián)網(wǎng)，人們通過增強(qiáng)現(xiàn)實或者虛擬現(xiàn)實，可以在元宇宙中工作、交朋結(jié)友。

萊文和她的一個副手尼古拉·門德爾松（Nicola Mendelsohn）面臨一個有難度的使命，那就是讓廣告主在未來的元宇宙中做廣告，然而元宇宙技術(shù)現(xiàn)在還遠(yuǎn)未成熟，元宇宙的廣告商業(yè)模式還是一個未知數(shù)。

今天的移動互聯(lián)網(wǎng)越來越重視用戶的隱私保護(hù)，這需要Meta等網(wǎng)絡(luò)廣告公司調(diào)整系統(tǒng)，萊文團(tuán)隊還需要讓廣告主能夠適應(yīng)新的解決方案。

據(jù)知情人士透露，萊文和扎克伯格有著不錯的工作合作關(guān)系。但是這種關(guān)系完全不同于桑德伯格和扎克伯格的關(guān)系。一直以來，扎克伯格在壯大公司的過程中，一直在向經(jīng)驗和閱歷更豐富的桑德伯格尋求指導(dǎo)意見。

萊文的故事

萊文和桑德伯格是親密好友，在克林頓政府時期，兩人共同效力于財政部（當(dāng)年在財政部的還有Meta前任首席營收官David Fischer），一起外出度假。

2001年，萊文擔(dān)任哈佛大學(xué)校長薩摩斯（Larry Summers）的辦公室主任，而薩摩斯正是桑德伯格在財政部的上司。

2010年，萊文加入了Meta，和桑德伯格匯合。她首先擔(dān)任負(fù)責(zé)全球公共政策的副總裁，隨后在2015年擔(dān)任Instagram公司的首席運(yùn)營官。

萊文今年51歲，在公司內(nèi)部，她被認(rèn)為是一個“熟練的運(yùn)營總管”，她讓Instagram變得更加高效，讓整個App發(fā)展壯大。

2018年，萊文掌管了Meta的合作伙伴團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)管理一些市場營銷合作。在此期間，萊文迅速和美國不同行業(yè)的公司建立了合作關(guān)系，比如傳媒業(yè)、新聞業(yè)以及非盈利機(jī)構(gòu)，研究旗下業(yè)務(wù)的復(fù)雜難題。

一位知情人士表示，作為一個職業(yè)經(jīng)理人，萊文往往能夠嚴(yán)格要求團(tuán)隊，達(dá)到制定好的目標(biāo)。

去年6月，萊文被任命為Meta首席商務(wù)官，這是一個新設(shè)立的崗位，任務(wù)是管理廣告銷售、合作伙伴關(guān)系，以及負(fù)責(zé)商務(wù)工程技術(shù)等部門。

之前，一些內(nèi)部人士曾預(yù)計，曾經(jīng)負(fù)責(zé)廣告銷售團(tuán)隊的高管卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）可能擔(dān)任首席商務(wù)官，艾弗森在美國廣告行業(yè)頗具知名度。

知情人士透露，Meta給艾弗森提供了另外一個崗位，首席營收官，但是艾弗森顯然不滿，一個星期后離職。

Meta之所以創(chuàng)建首席商務(wù)官的職位，是要確保廣告銷售部門和合作伙伴部門緊密協(xié)調(diào)。因為Meta的許多大廣告主（包括電信公司和娛樂巨頭）本身也是市場營銷合作伙伴。理論上，如果Meta能夠讓旗下業(yè)務(wù)更加緊密配合，那么和外部公司合作也會更簡單。

知情人士透露，到崗幾個月內(nèi)，萊文把自己泡在廣告業(yè)務(wù)中，熟悉業(yè)務(wù)，尤其是要了解蘋果隱私新政給Meta帶來的定向廣告難題。

后來，萊文對廣告銷售團(tuán)隊和合作伙伴團(tuán)隊進(jìn)行了重組，在新模式下，Meta的合作伙伴部門開始聚焦更重要的要素，比如社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是單一的社交App。

這樣的重組，也反映了Meta的一個新思維，那就是要把公司當(dāng)作一個整體，而不是相互獨立的多個社交工具的集合。

知情人士也透露，萊文的重組過程延續(xù)了若干月，也給一些員工帶來了焦慮，他們不清楚自身工作如何變化，未來向誰匯報。

去年八月，萊文宣布重組廣告和合作伙伴部門集團(tuán)，當(dāng)時一些員工依然不清楚未來到底如何工作。知情人士透露，在宣布重組之后，獲得熱門投票的一個內(nèi)部討論問題，是到底是否應(yīng)該讓廣告團(tuán)隊和合作伙伴團(tuán)隊保持獨立。

對于這一問題，萊文的回答很模糊。實際上，廣告和合作伙伴部門繼續(xù)獨立工作，和原來統(tǒng)一運(yùn)作的重組目標(biāo)并不相符。Meta發(fā)言人則表示，公司在某些領(lǐng)域合并了團(tuán)隊，但是這并不是內(nèi)部通用的解決方案。

后桑德伯格時代

對于合作伙伴團(tuán)隊來說，萊文的重組并不是所遭遇的最后一個問題。

今年六月份，桑德伯格宣布將離職，隨后扎克伯格也宣布了內(nèi)部重組計劃。其中的一個計劃，是把一個負(fù)責(zé)媒體和創(chuàng)作者伙伴關(guān)系的500人業(yè)務(wù)集團(tuán)，挪出萊文掌管的范圍，向負(fù)責(zé)內(nèi)容和全球運(yùn)營的副總裁奧索弗斯基（Justin Osofsky）匯報工作。

知情人士透露，公司向員工解釋稱，這樣調(diào)整的目的是讓合作伙伴關(guān)系和產(chǎn)品更加協(xié)調(diào)。

扎克伯格的這次調(diào)整，縮減了萊文的職權(quán)，讓她更加關(guān)注廣告銷售業(yè)務(wù)。這實際上也取消了原來的設(shè)想，即讓一個首席商務(wù)官來統(tǒng)領(lǐng)廣告銷售和合作伙伴部門。

Meta的一位發(fā)言人表示，在上述調(diào)整上，萊文也是意見貢獻(xiàn)者之一，這次調(diào)整的目的是更好的服務(wù)外部合作伙伴。

不過，萊文未來將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)“現(xiàn)實實驗室”部門的伙伴關(guān)系，這一部門為元宇宙概念開發(fā)硬件設(shè)備，是扎克伯格關(guān)注的重點部門。

未來，門德爾松負(fù)責(zé)廣告銷售具體業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)和廣告主直接溝通，但是萊文還需要充當(dāng)Meta的廣告事務(wù)公共代言人。最近在法國戛納廣告節(jié)上，萊文還主持了兩次討論活動，參與者主要是Meta的合作伙伴。

自從萊文擔(dān)任首席商務(wù)官之后，整個公司廣告業(yè)務(wù)面臨的壓力越來越大，原因是宏觀經(jīng)濟(jì)變化，以及Meta電子商務(wù)業(yè)務(wù)基本失敗。最近據(jù)媒體報道，Meta產(chǎn)品負(fù)責(zé)人克里斯·考克斯（Chris Cox）近日發(fā)出員工公開信，他警告稱：”我們現(xiàn)在身處嚴(yán)峻時刻，環(huán)境愈發(fā)不利?！?/p>