3個(gè)案例揭示2022H2出海游戲品牌營銷趨勢：原神、無盡對決、絕地求生

近日，廣大大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2022H1移動(dòng)游戲營銷白皮書》。OneSight作為合作方，在該報(bào)告中為所有出海游戲同仁們，提供了2022年1月-5月的BrandOS 游戲類出海品牌社媒影響力榜單。

該報(bào)告覆蓋全球近70個(gè)國家/地區(qū)、國內(nèi)外累計(jì)70+移動(dòng)應(yīng)用渠道和累計(jì)超12億營銷素材及App Store & Google Play兩大全球熱門商店的下載、收入信息。OneSight提供的BrandOS 游戲類出海品牌社媒影響力榜單則來自于OneSight營銷云獲取的Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平臺(tái)公開數(shù)據(jù)。

受疫情的長尾影響，游戲用戶從核心玩家擴(kuò)展到了所有有休閑娛樂需求的人。游戲用戶在全球持續(xù)增長，游戲品牌間的競爭戰(zhàn)場也隨之轉(zhuǎn)變。

在社交媒體平臺(tái)上，流量獲取仍是重點(diǎn)，但通過樹立社交媒體影響力、占領(lǐng)玩家心智的重要性逐步提升。

結(jié)合OneSight對中國游戲品牌海外社媒影響力變化的觀察，以及在BrandOS榜單中名列前茅的游戲品牌案例，我們可以看到2022年下半年游戲品牌的海外社媒營銷趨勢：

1.打造角色I(xiàn)P，加強(qiáng)粉絲營銷：

在社交媒體上，人氣角色是擴(kuò)大影響力的利器。作為重要的游戲品牌資產(chǎn)，角色的外形、故事、能力設(shè)定都是非常好的社媒營銷素材。同時(shí)注重為人氣角色打造專屬社媒粉絲福利，將會(huì)進(jìn)一步激發(fā)角色粉絲的互動(dòng)、提升角色粉絲對游戲的認(rèn)同。

如海外社媒矩陣共有近1800萬粉絲的《原神》，就是典型的通過角色在社交媒體上構(gòu)建影響力、加深與粉絲之間互動(dòng)的游戲品牌。

通過OneSight的“帖文分析”功能，我們可以看到原神社媒矩陣中OS評(píng)分最高的Twitter全球頁的熱門帖文情況。其中，TOP3的帖文都與角色相關(guān)。

TOP1為2月4日實(shí)裝的角色神里綾人，由于在游戲中該角色還沒有正式推出的時(shí)候就已經(jīng)參與到了整體的故事線中，也體現(xiàn)了角色的性格和設(shè)定，已經(jīng)吊足了玩家的胃口。所以當(dāng)該角色實(shí)裝時(shí)，帖文的評(píng)論區(qū)開始了真情實(shí)感的期待和呼喚，并且自發(fā)生成了多種Meme，促進(jìn)了新角色上線的二次傳播。

2.打通游戲內(nèi)外，激勵(lì)用戶在社媒平臺(tái)擴(kuò)大影響力：

對于重玩法的游戲來說，如何調(diào)動(dòng)核心玩家的力量，在游戲之外塑造影響力、吸引新用戶非常重要。以游戲素材為激勵(lì)措施的社交媒體專屬互動(dòng)活動(dòng)提供了打通游戲內(nèi)外、調(diào)動(dòng)用戶參與的橋梁。

游戲品牌可以在社交媒體平臺(tái)上，結(jié)合平臺(tái)特征和平臺(tái)用戶特征，設(shè)置以游戲素材為激勵(lì)措施的專屬活動(dòng)，在調(diào)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的同時(shí)提升社媒影響力、覆蓋更多新用戶。

比如在本期榜單中排名第二的《無盡對決》，作為一款MOBA游戲，其更注重游戲品牌的社媒影響力，通常會(huì)采用“有獎(jiǎng)問答”的方式來調(diào)動(dòng)社媒平臺(tái)上玩家的活躍性。再通過設(shè)置游戲內(nèi)道具為獎(jiǎng)品，將社媒上的玩家引導(dǎo)到游戲內(nèi)去。

3.升級(jí)紅人合作，打破玩家圈層：

與紅人合作是游戲品牌采取的通用策略，但在新的營銷環(huán)境下，游戲品牌與紅人合作的范圍和方式都應(yīng)該升級(jí)。

一方面是紅人范圍可以從游戲紅人擴(kuò)展至二次元和生活方式紅人；二則是合作方式除了試玩、測評(píng)外，還可以延伸至二次創(chuàng)作、代言等方面。通過升級(jí)合作，打破玩家圈層、收獲更廣泛的玩家群體。

如風(fēng)靡全球的《絕地求生》移動(dòng)版，就在TikTok上發(fā)起了#PUBGMobileMadGala品牌挑戰(zhàn)賽，邀請顏值和舞蹈類的紅人參與前期預(yù)熱，發(fā)起跟隨濾鏡舞蹈挑戰(zhàn)，最終整個(gè)話題的視頻共產(chǎn)生了80億的觀看，大大提升了品牌在社交媒體上的曝光和知名度。

結(jié)語：

全球游戲產(chǎn)業(yè)仍在不斷增長，對中國游戲品牌來說出海是未來重要的發(fā)展方向。在廣大大的這份白皮書中，也挖掘了“移動(dòng)營銷精細(xì)化，投放總量下降”的整體趨勢。面對不斷攀升的投放成本，和本地化的隨求，如今社交媒體越來越成為游戲品牌出海營銷中不可或缺的途徑。