realme的“大計(jì)劃”，是盔甲還是軟肋？

在世界人口第二大的印度，小米和 realme 為爭(zhēng)奪占據(jù)手機(jī)行業(yè)80%的低端智能手機(jī)市場(chǎng)展開了較量。

小米從2014年初入印度到成為該市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”，僅用了5年時(shí)間，然而，剛剛成立不到兩年、正以驚人速度成長(zhǎng)的 realme 現(xiàn)已有迎頭趕上之勢(shì)。 

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 最近的數(shù)據(jù)顯示，就在小米憑借28%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位之時(shí)，realme 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了255%，市場(chǎng)份額從2018年的3%擴(kuò)大到2019年的10%。而三星在2019年的市場(chǎng)占有率為21%，相比2018年下滑了3%。 

“realme ‘阻擋了’小米和三星及其他小眾品牌攫取更多的市場(chǎng)份額?！?IDC India 的研究總監(jiān) Navkendar Singh 告訴 KrASIA 。“它力圖爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)?！?/span>

該公司目前正在制定一項(xiàng)計(jì)劃，試圖通過(guò)智能手機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、貸款和保險(xiǎn)服務(wù)以及線下體驗(yàn)店，為用戶打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。realme 首席執(zhí)行官 Madhav Sheth 在接受 KrASIA 采訪時(shí)表示，他們期望手機(jī)銷量能翻一番，達(dá)成售出3000萬(wàn)部手機(jī)的目標(biāo)，目前公司已經(jīng)為此制定了詳細(xì)的銷售計(jì)劃。 

印度擁有超過(guò)5億的智能手機(jī)用戶，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還會(huì)增加4億，因此在全球智能手機(jī)公司眼中的地位舉足輕重。蘋果、三星、OPPO 和 vivo 專注于高檔市場(chǎng)，小米和 realme 則是主要的大眾市場(chǎng)品牌。價(jià)格介于100美元到300美元之間的廉價(jià)手機(jī)需求的飆升，進(jìn)一步推動(dòng)了兩大品牌的成長(zhǎng)。 

隨著小米將重心轉(zhuǎn)向高端手機(jī)，realme 最近也表示會(huì)緊隨其后，這讓市場(chǎng)開始變得有趣起來(lái)。雖然印度智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊小米時(shí)常批評(píng) realme 是山寨機(jī)，但 realme 首席執(zhí)行官 Sheth 駁斥了這種說(shuō)法：“如果我們抄襲別人，他們的成長(zhǎng)應(yīng)該比我們好才對(duì)。為了成為全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌之一，我們付出的努力肯定比他們多?！?/span>

據(jù) Sheth 介紹，他們正準(zhǔn)備推出一系列新服務(wù)，因此 realme 在今年“將發(fā)生一些變化”。

“當(dāng)打之年”的 realme

realme 首席執(zhí)行官 Sheth 提到：“當(dāng)我們?cè)?018年5月進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，只有幾個(gè)品牌有網(wǎng)絡(luò)店鋪，而人們正在期待更多選擇，我們將此視為巨大的機(jī)遇，因此實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?！?nbsp;

據(jù) IDC 的 Singh 透露，在 realme 問(wèn)世之前，小米在200美元以下的手機(jī)市場(chǎng)中無(wú)人能敵，而該市場(chǎng)占據(jù)了印度智能手機(jī)市場(chǎng)的一半以上，因此小米在市場(chǎng)中一直遙遙領(lǐng)先，其份額可達(dá)45-50%。

“ realme 主打印度市場(chǎng)，計(jì)劃在線上渠道與小米一較高下，” Singh 說(shuō)道?！?realme 做得非常成功，在硬件、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、參數(shù)等方面都與小米的機(jī)型旗鼓相當(dāng)，有的方面甚至還超過(guò)了小米，同時(shí)價(jià)位也更低?！?/span>

“任何市場(chǎng)在過(guò)了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后都需要新鮮品牌的加入。雖然小米有很好的產(chǎn)品，但 realme 對(duì)市場(chǎng)的連番轟炸，為人們提供了新的選擇，”他補(bǔ)充道。

在過(guò)去一年半里，realme 推出了五款不同價(jià)位（售價(jià)低于 420 美元）的手機(jī)，迎合了各個(gè)用戶群體的不同期望，并且每隔 4-6 個(gè)月就會(huì)推陳出新。

Counterpoint 的 Pathak 在最近接受 KrASIA 采訪時(shí)表示，realme 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和參數(shù)方面都實(shí)現(xiàn)了“幾個(gè)第一”。

“他們非常積極地推出了符合市場(chǎng)需求的多種功能，比如 6400 萬(wàn)像素的傳感器、最新的處理器和異形屏設(shè)計(jì)。該品牌在鉆石切割設(shè)計(jì)、色彩等方面都做得非常好，”他說(shuō)?！八麄冞€比市場(chǎng)上其他品牌的動(dòng)作更快，為手機(jī)加入了很多新功能。”

印度市場(chǎng)缺乏品牌忠誠(chéng)度，200美元以下的市場(chǎng)尤甚，但這樣的環(huán)境卻有利于 realme 的發(fā)展。

接受 KrASIA 采訪的專家認(rèn)為，雖然 realme 的產(chǎn)品戰(zhàn)略為其開了個(gè)好頭，但其實(shí)它與電商巨頭 Flipkart 的合作才真正推動(dòng)了品牌成長(zhǎng)。

“他們與 Flipkart 的合作關(guān)系，才真正把他們推向了今天的地位，” Singh 說(shuō)。“ Flipkart 協(xié)助他們，推出了相較小米更高性價(jià)比的機(jī)型?！?/span>

他說(shuō)：“這是與小米的正面交鋒，realme 和 Flipkart 的合作的確在某些方面逆轉(zhuǎn)了小米的強(qiáng)勢(shì)地位，從某種意義來(lái)說(shuō)，realme 成為了小米的勁敵?！?nbsp;

值得一提的是，realme 第一款智能手機(jī)是與 Amazon 合作推出的，但隨后，realme 卻選擇與 Flipkart 合作推出新品，而 Flipkart 一直是小米的首選合作伙伴。Sheth 認(rèn)為，realme 的手機(jī)更適合 Flipkart 的受眾，所以他們決定更換合作方。

Counterpoint 的 Pathak 認(rèn)為，讓 realme 風(fēng)生水起的秘訣在于：利用備受歡迎的銷售渠道，以大眾可負(fù)擔(dān)的價(jià)位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出擁有合適參數(shù)的產(chǎn)品。正因?yàn)?realme 利用了上述全部策略，才成功打入了許多品牌都不太關(guān)注的市場(chǎng)。

雖然 realme 的發(fā)展勢(shì)猛，但它的成長(zhǎng)之路從一開始就跌宕起伏。

但在2019年初，realme 與 Reliance Retail 、Poorvika 和 Sangeetha 等實(shí)體零售連鎖店的合作關(guān)系卻因利潤(rùn)率較低而宣告破裂。 

“當(dāng)進(jìn)入線下渠道時(shí)，我們非常清楚，我們不會(huì)像其他品牌那樣為零售商帶來(lái)利潤(rùn)。因?yàn)槲覀儾辉敢誀奚M(fèi)者的利益為代價(jià)，為他們提供家具贈(zèng)送、歐洲之旅等花哨的福利?！?Sheth 說(shuō)。

realme 的“大計(jì)劃”

realme 已經(jīng)做好了擴(kuò)張線下版圖的準(zhǔn)備，這可能會(huì)讓它的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹徽?。目前，該品牌只?0%的銷售量來(lái)自線下，其余都在線上完成。

realme 首席執(zhí)行官 Sheth 計(jì)劃在今年將線下零售商數(shù)量從目前的1萬(wàn)家提升到4萬(wàn)家。他們還計(jì)劃聘請(qǐng)1萬(wàn)名銷售員在零售店推銷產(chǎn)品，以使線下銷售額至少達(dá)到總量的 30%-35%。

但更宏大的計(jì)劃與正在進(jìn)行中的體驗(yàn)店有關(guān)，realme 計(jì)劃在下個(gè)季度前發(fā)布相關(guān)信息。 

“將來(lái)我們會(huì)開設(shè)更多門店，展示將在15-18個(gè)月后推出的產(chǎn)品?！彼€補(bǔ)充說(shuō)，只要第一家門店開業(yè)了，公司就“將迅速擴(kuò)大門店數(shù)量”。

除了今年實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)銷量翻一番至3千萬(wàn)臺(tái)的計(jì)劃以外，Sheth 還在探索建立一個(gè)由智能手機(jī)、健身手環(huán)和 TWS（真正無(wú)線立體聲）耳機(jī)等物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備，以及數(shù)字貸款和保險(xiǎn)等金融服務(wù)組成的生態(tài)系統(tǒng)。 

該公司在去年12月推出了一項(xiàng)名為 “Realme Paysa” 的新服務(wù)，以此推動(dòng)快捷的個(gè)人及商業(yè)貸款業(yè)務(wù)，還有屏幕和手機(jī)損壞的保險(xiǎn)服務(wù)。 

他說(shuō)：“打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)是我們的長(zhǎng)期愿景，只要消費(fèi)者進(jìn)入該系統(tǒng)，他們就能獲得端到端的解決方案。無(wú)論是購(gòu)買、銷售，還是換機(jī)和維修服務(wù)，所有這些都將在一個(gè)系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)。”

該公司正在資助合作的分銷商，向他們提供低息貸款，以建立和擴(kuò)大業(yè)務(wù)。Sheth 介紹，公司正在聯(lián)合銀行降低利率，讓貨運(yùn)、渠道和零售伙伴獲得更高的投資回報(bào)。他補(bǔ)充說(shuō)，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，realme 將在 Realme Paysa 中再加入一系列服務(wù)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，Realme Paysa 是 realme 為了應(yīng)對(duì)小米旗下的 Mi Credit（小米在印度推出的一項(xiàng)貸款服務(wù)）而推出的舉措。

此外，realme 首席執(zhí)行官 Sheth 也表示公司將專注于高端市場(chǎng)，而這一領(lǐng)域也被小米視為2020 年的關(guān)鍵市場(chǎng)。 

IDC 的 Singh 認(rèn)為，雖然對(duì)于 realme 和小米來(lái)說(shuō)，占據(jù)了80%-85% 市場(chǎng)份額的300美元以下的手機(jī)銷售會(huì)成為它們的主要收入來(lái)源，但追求高端市場(chǎng)將成為品牌的自然演變。

“他們需要在印度這樣的市場(chǎng)中發(fā)展品牌，”他說(shuō)?！八麄円褤碛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，現(xiàn)在想要超越300美元這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，推出一系列高端機(jī)型。如此一來(lái)，想要使用高端機(jī)的顧客就能夠在現(xiàn)有品牌內(nèi)作出選擇，而不會(huì)轉(zhuǎn)投其他高端品牌。”

Sheth 認(rèn)為，雖然高端市場(chǎng)對(duì) realme 來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)斗，要與三星、oppo 、vivo 和一加展開直接競(jìng)爭(zhēng)，但 realme 面臨的最大挑戰(zhàn)依然是如何與線下零售商打交道，因?yàn)?realme 不希望通過(guò)贈(zèng)送免費(fèi)禮物的方式來(lái)吸引零售商。

根據(jù) IDC 和 Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，與2019年第三季度相比，realme 在上季度的出貨量減少了一半。由于節(jié)后的銷售通常由線下渠道驅(qū)動(dòng)，因此較低的線下存在感可能會(huì)給品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。但分析師認(rèn)為，這對(duì) realme 來(lái)說(shuō)只是一個(gè)暫時(shí)性問(wèn)題。

Sheth 表示，他們?cè)?019年7月至9月這個(gè)季度提升出貨量是為了滿足節(jié)日需求，而第四季度出貨量不高，是因?yàn)樗麄儾幌朊半U(xiǎn)囤積更多庫(kù)存。該公司稱，在2019年10月的印度排燈節(jié)（Diwali）期間，他們售出了550萬(wàn)部手機(jī)。

Sheth 表示，除了計(jì)劃讓線下商店數(shù)量翻兩番并推出體驗(yàn)店之外，realme 還在探索其他線上渠道，希望讓產(chǎn)品在多個(gè)電商平臺(tái)亮相，而不僅僅在 Flipkart 。

“但最大的機(jī)會(huì)仍在線下市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)谀抢镉芯薮蟮某砷L(zhǎng)空間，”他補(bǔ)充道。

編 | 杜俊@36氪出海