Apple Pay Later能否引爆先買后付市場(chǎng)？

“活著就為改變世界”。

雖然斯人已逝，但靈魂人物喬布斯的產(chǎn)品哲學(xué)卻一直激勵(lì)著蘋果在“創(chuàng)新無極限”的道路上砥礪前行，持續(xù)探索著“更招消費(fèi)者喜愛、更簡(jiǎn)潔的商業(yè)模式”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年6月6日，Apple WWDC（Worldwide Developers Conference，全球開發(fā)者大會(huì)）在疫情后首度回歸線下。在這次活動(dòng)中，除了發(fā)布iOS/iPadOS/macOS/watchOS等系統(tǒng)更新，以及由M2芯片驅(qū)動(dòng)的MacBook Air/MacBook Pro等設(shè)備升級(jí)外，蘋果還正式推出了此前坊間紛紛猜測(cè)的先買后付（Buy Now Pay Later，BNPL）產(chǎn)品Apple Pay Later，從而再次在金融科技市場(chǎng)引發(fā)波瀾。移動(dòng)支付、消費(fèi)信貸乃至開放銀行的業(yè)務(wù)邏輯可能面臨改寫。

何謂先買后付

首先，先買后付業(yè)務(wù)是從商業(yè)到金融、支付到信貸的過渡，具有商業(yè)信用和金融信用的雙重色彩。從字面上理解，所謂“先買后付”可以簡(jiǎn)單理解為是先購買商品，再支付價(jià)款。以Apple Pay Later為例，當(dāng)客戶購買iPhone等蘋果設(shè)備時(shí)，可選擇該支付方式，在六周內(nèi)分四期完成付款。

因此，先買后付在整體上仍舊屬于賒銷的范疇，是企業(yè)促銷產(chǎn)品、便利支付的商業(yè)手段。在法律性質(zhì)上，先買后付可以拆解為一個(gè)買賣合同加一個(gè)附條件成立的借貸合同。如果客戶如期分筆完成支付而未逾期，則先買后付的支付色彩更加鮮明，而如果企業(yè)在合同履行過程中向客戶收取了利息、分期手續(xù)費(fèi)，或其直接目的就是收取金融孳息，那么先買后付也就類似于信用卡、消費(fèi)信貸，屬于應(yīng)當(dāng)持牌經(jīng)營的金融業(yè)務(wù)。

其次，先買后付是一種“疫情商業(yè)現(xiàn)象”。從時(shí)間上看，雖然該業(yè)務(wù)可以上溯到2005年，彼時(shí)，剛剛進(jìn)入初創(chuàng)階段的瑞典企業(yè)Klarna，為了能夠更好地提供商戶增值服務(wù)和客戶支付體驗(yàn)，革命性地提出了“先買后付”概念。此后的2012年和2015年，另兩家著名的先買后付企業(yè)——美國的Affirm和澳大利亞的AfterPay也相繼成立，并將業(yè)務(wù)拓展至電商和工資支付等領(lǐng)域。

饒是如此，受制于此前的客戶認(rèn)知和接受程度，以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，雖然相關(guān)企業(yè)在商業(yè)宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新上付出了大量努力，但直到新冠肺炎疫情發(fā)生之后，先買后付業(yè)務(wù)才在市場(chǎng)規(guī)模上取得質(zhì)的突破。綜合相關(guān)數(shù)據(jù)，在疫情之前的2019年，先買后付的市場(chǎng)規(guī)模剛剛接近600億美元，而在疫情之后（可能）的2025年則有望突破5000億美元，在全球電商交易額中的占比也將由1%擴(kuò)展至5%。在這一躍升中，疫情期間先買后付目標(biāo)群體（80后，特別是其中的95后）個(gè)人財(cái)務(wù)情況的變化以及政府、商家對(duì)消費(fèi)的刺激策略發(fā)揮了重大作用。

最后，先買后付也有其獨(dú)立的商業(yè)特色。自問世之后，先買后付一直被用來和信用卡、消費(fèi)信貸相比較，特別是其興起背景、發(fā)展經(jīng)歷也與上世紀(jì)信用卡的濫觴有異曲同工之妙。然而，立足于商業(yè)信用的先買后付還是有其區(qū)別于信用卡的獨(dú)立特征，除了發(fā)行主體（科技企業(yè)VS銀行機(jī)構(gòu)）的不同外，前者的申請(qǐng)流程更加便捷、費(fèi)用更加低廉（沒有利息、分期費(fèi)，有的甚至沒有滯納金）、對(duì)年輕客戶群體及小額消費(fèi)場(chǎng)景更加友好、監(jiān)管更加寬松（目前沒有牌照控制、逾期不上征信等）。不過，在授信額度、附加權(quán)益、監(jiān)管認(rèn)可以及商業(yè)模式可持續(xù)性等方面，信用卡也還有先買后付所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

先買后付并未成熟

如前所述，先買后付為客戶提供了熨平收入周期、管理財(cái)產(chǎn)、便利支付的有效工具，也有利于商戶在經(jīng)濟(jì)下行期拉新促活、拓展品牌渠道、緩解資金緊張，因而在全球范圍內(nèi)逐漸為市場(chǎng)所接受，在北歐、澳大利亞等地區(qū)甚至成為主流支付方式之一，用戶占比突破20%。但是，先買后付畢竟處于商業(yè)和金融的交叉地帶，業(yè)務(wù)發(fā)育還未成熟，其模糊性的站位有可能帶來發(fā)展上的制約乃至挑戰(zhàn)，而這些制約挑戰(zhàn)并不能隨著諸如Apple Pay Later等明星產(chǎn)品的出現(xiàn)而自動(dòng)解決。

在業(yè)務(wù)監(jiān)管方面，先買后付面臨金融持牌和數(shù)據(jù)合規(guī)的雙重壓力。金融持牌上，與此前的大多數(shù)金融科技創(chuàng)新類似，先買后付相較于傳統(tǒng)金融的優(yōu)勢(shì)主要在于同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管差異。先買后付如果堅(jiān)持“賒銷”的商業(yè)屬性而非金融定位，則其發(fā)展的規(guī)模和可持續(xù)性無法保障，稍有越界則可能面臨較高的合規(guī)處罰，這對(duì)于大多數(shù)仍處于初創(chuàng)期的先買后付企業(yè)影響極大。但如果按信用卡或消費(fèi)信貸管理，則此前的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)蕩然無存，甚至?xí)＜捌湓跇I(yè)務(wù)上的獨(dú)立存在。

此外在數(shù)據(jù)合規(guī)上，一方面，先買后付的客戶準(zhǔn)入、信用查詢等依賴于申請(qǐng)者此前的金融賬戶特別是銀行借記卡賬戶，此后的客戶畫像、智能風(fēng)控等也需要外部金融信息的支持；另一方面，不同于相對(duì)“超脫”的信用卡，先買后付在業(yè)務(wù)邏輯上深深扎根于商業(yè)場(chǎng)景，其開放性的底層架構(gòu)需要商戶、客戶多方面的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這對(duì)其數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全、客戶信息保護(hù)等都提出了較高的監(jiān)管要求。

值得注意的是，先買后付的監(jiān)管挑戰(zhàn)已不僅僅是一種可能，而已演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)問題并引發(fā)監(jiān)管的介入。美國、歐盟等對(duì)相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)查，英國、澳大利亞、新加坡等英聯(lián)邦國家則在考慮或已著手對(duì)先買后付按照信貸業(yè)務(wù)框架進(jìn)行監(jiān)管，其數(shù)據(jù)合規(guī)甚至還會(huì)面臨跨境監(jiān)管的挑戰(zhàn)。

在商業(yè)倫理上，先買后付在普惠服務(wù)外衣下隱藏著誘導(dǎo)消費(fèi)的質(zhì)疑。按照大多數(shù)先買后付企業(yè)的宣傳，其收費(fèi)主要來自簽約商戶而非客戶個(gè)人，只有當(dāng)逾期等極端情況出現(xiàn)后，才會(huì)收取客戶的滯納金?？紤]到疫情下普羅大眾收入的減少以及無法壓抑的消費(fèi)欲望，無需償付利息、手續(xù)費(fèi)的先買后付真不愧是“業(yè)界良心”，但這在倫理上也會(huì)帶來三個(gè)質(zhì)疑。

其一，債務(wù)就是債務(wù)，而無論其是否需要償付孳息，而且越是廉價(jià)易得的債務(wù)，反而會(huì)誘導(dǎo)客戶形成不良的消費(fèi)習(xí)慣，加重其債務(wù)負(fù)擔(dān)。其二，在部分場(chǎng)景中，先買后付企業(yè)或者商戶都在有意無意地淡化滯納金、賬戶管理費(fèi)（有的收取）的存在，實(shí)質(zhì)上侵害了客戶的知情權(quán)。其三，根據(jù)此前對(duì)先買后付企業(yè)的調(diào)查測(cè)算，實(shí)際發(fā)生的費(fèi)率在不同口徑下雖有不同，但都普遍高于可比的銀行消費(fèi)信貸，但陷于信息不對(duì)稱環(huán)境中的客戶在激情消費(fèi)中并沒有對(duì)此予以關(guān)注，或者認(rèn)為自己能夠正常還款而無需關(guān)注。

在商業(yè)可持續(xù)性上，先買后付需要同時(shí)處理好業(yè)務(wù)存在的獨(dú)立性和業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)性等兩個(gè)方面的問題，而這兩個(gè)方面在一定程度上卻存在沖突。為了在市場(chǎng)、公眾特別是監(jiān)管面前維持相對(duì)于信用卡等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，先買后付需要強(qiáng)調(diào)商業(yè)、普惠屬性，其實(shí)現(xiàn)方法是有意控制收費(fèi)來源（更多集中于商戶而非客戶）甚至應(yīng)用場(chǎng)景（避免過度向自帶場(chǎng)景之外擴(kuò)張），但這就又不可避免地會(huì)壓縮業(yè)務(wù)成長的空間，反之亦然。

此外，融資也是影響先買后付業(yè)務(wù)商業(yè)可持續(xù)性的重要方面。如果堅(jiān)持業(yè)務(wù)的商業(yè)屬性，則相對(duì)于金融業(yè)務(wù)，先買后付融資的渠道、杠桿和穩(wěn)定性都不占優(yōu)，難以獲得維持業(yè)務(wù)高速成長所需要的大量廉價(jià)資金，甚至還可能迫于資方要求增加對(duì)客戶的收費(fèi)，從而有違自身的發(fā)展初心。而轉(zhuǎn)型為信用卡或消費(fèi)信貸持牌金融機(jī)構(gòu)，不僅業(yè)務(wù)獨(dú)立存在的價(jià)值被質(zhì)疑，經(jīng)營成本大幅提高，作為科技企業(yè)在資本市場(chǎng)的高估值也會(huì)受到影響。

先買后付發(fā)展可期

事實(shí)上，隨著疫情在境外的逐漸退潮，相關(guān)國家經(jīng)濟(jì)刺激政策的收縮以及消費(fèi)者個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表的修復(fù)，先買后付的發(fā)展勢(shì)頭已稍顯疲軟，從增量成長進(jìn)入到存量博弈階段。這在相關(guān)企業(yè)在蘋果推出Apple Pay Later產(chǎn)品后的市場(chǎng)表現(xiàn)也可窺見一斑。

還在Apple Pay Later“猶抱琵琶半遮面”的傳聞階段，Klarna公司就宣布裁員10%，而到發(fā)布當(dāng)天，Affirm公司股價(jià)更是急跌5.5%。展望蘋果入局后的先買后付市場(chǎng)，以蘋果為代表的大型移動(dòng)設(shè)備廠商、以其收購的英國Credit Kudos為代表的信用科技專業(yè)企業(yè)，甚至傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)都可能分一杯羹，先買后付作為一項(xiàng)商業(yè)模式的獨(dú)立性也有望得到加強(qiáng)，但先前的先買后付專營公司，特別是其中的初創(chuàng)企業(yè)將會(huì)受到較大沖擊。

在中國，由于此前市場(chǎng)已經(jīng)有花唄、白條等一眾先發(fā)產(chǎn)品，且各自背后的主要股東也有相關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)景的領(lǐng)導(dǎo)地位，再加上監(jiān)管對(duì)持牌經(jīng)營的強(qiáng)調(diào)，先買后付因無法提供足夠的吸引力而無法打開局面。未來Apple Pay Later等境外產(chǎn)品即使入華，也將直面缺乏業(yè)務(wù)增長所必需的本地知識(shí)（Local Knowledge）和資源的窘境。但這并不能說明先買后付在中國沒有未來，恰恰相反，如果能夠有效解決業(yè)務(wù)定位問題，準(zhǔn)確處理渠道、技術(shù)和金融的關(guān)系，那么在當(dāng)下發(fā)展普惠金融，鼓勵(lì)消費(fèi)增長的背景下，先買后付有其獨(dú)到的用武之地。

在支付業(yè)務(wù)領(lǐng)域，先買后付的引入可以豐富支付方式，為消費(fèi)者提供更多選擇。根據(jù)先前經(jīng)驗(yàn)，以Apple Pay Later為先導(dǎo)，各主流手機(jī)廠商也將相繼跟進(jìn)推出各自的先買后付產(chǎn)品，如此則有望提升基于移動(dòng)智能設(shè)備的近場(chǎng)通信支付（NFC）在移動(dòng)支付市場(chǎng)的占比，使交易更安全、更多元。

不僅如此，先買支付還可以嫁接到數(shù)字人民幣市場(chǎng)，推動(dòng)后者的業(yè)務(wù)成長。從使用流程看，先買后付需要實(shí)現(xiàn)綁定申請(qǐng)者的銀行賬戶，而數(shù)字人民幣也可發(fā)揮同樣功能，并且更契合小額便民的業(yè)務(wù)定位和對(duì)客戶信息的安全保障。通過驗(yàn)證數(shù)字人民幣賬戶開立先買后付服務(wù)，不僅進(jìn)一步豐富了前者的使用場(chǎng)景，還能充分調(diào)動(dòng)該場(chǎng)景下客戶、商戶、銀行和科技企業(yè)的積極性，取得雙贏乃至多贏的效果。

在零售金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，先買后付可以作為信用卡支付的一種優(yōu)惠手段，不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼜V泛的使用場(chǎng)景，更豐富的分期方式和更充沛的資金，也有利于銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。一方面，先買后付將帶動(dòng)支付這一金融高頻交易的增長，有利于銀行吸引客戶流量，提高服務(wù)特別是手機(jī)銀行服務(wù)的使用，開辟開放銀行服務(wù)的新賽道，另一方面，也更有利于銀行支付、信貸業(yè)務(wù)下沉場(chǎng)景，以及獲取更多元、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，打磨優(yōu)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的作業(yè)方式。

在小微企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，先買后付有望形成供應(yīng)鏈金融的新范本。從企業(yè)端的收費(fèi)模式看，先買后付也可以理解為以售出商品為單位的一筆筆小額企業(yè)融資服務(wù)，只是費(fèi)用的表現(xiàn)方式和還款的來源略有不同。但這種不同卻提升了先買后付對(duì)供應(yīng)鏈金融的吸引力，對(duì)于供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)來說，先買后付有利于提升其對(duì)銷售場(chǎng)景和終端商戶的控制力，在主業(yè)之外拓展金融業(yè)務(wù)的“第二曲線”，對(duì)于銀行等金融機(jī)構(gòu)來說，這種融資方式有效緩釋了小微企業(yè)缺乏抵質(zhì)押資產(chǎn)以及信息不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)制約因素的影響，可以以商業(yè)可持續(xù)的方式將普惠金融落在實(shí)處。

不僅如此，以企業(yè)數(shù)字化服務(wù)為抓手，先買后付還可以提供中國企業(yè)的“出海”新機(jī)遇。特別是在先買后付方興未艾的東南亞等一帶一路國家，其優(yōu)勢(shì)在于監(jiān)管環(huán)境更加寬松，真實(shí)有效的數(shù)字支付也仍有成長空間，但也存在市場(chǎng)信息不透明，信用違約較多等問題。

有鑒于此，出海的工商業(yè)企業(yè)、科技公司、金融機(jī)構(gòu)可以抱團(tuán)取暖，將先買后付作為風(fēng)險(xiǎn)可控前提下探索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的手段，在產(chǎn)品促銷和服務(wù)企業(yè)數(shù)字化等領(lǐng)域廣泛使用。相關(guān)企業(yè)可以先以流量導(dǎo)入、廣告營銷、渠道搭建、云服務(wù)提供等數(shù)字化運(yùn)營方式為先導(dǎo)，將當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或中國企業(yè)當(dāng)?shù)胤种Ъ{入自身生態(tài)，再為其提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能風(fēng)控的先買后付服務(wù)，形成商業(yè)、科技、金融的無縫對(duì)接，獲得企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L和本地市場(chǎng)發(fā)展的雙贏。