5月全球營銷案例精選：雪佛蘭、百事可樂、Mattress Firm

5月品牌們的營銷活動依然活躍。OneSight在全球范圍內(nèi)精選了3個來自不同品牌的營銷案例，希望幫助從業(yè)者匯聚海外創(chuàng)意靈感，提供不同的品牌營銷視角。

1

雪佛蘭巴西：

定制WhatsApp小游戲，聚焦社交媒體上的年輕消費者

“黃色五月”是減少交通事故的國際宣傳月。雪佛蘭巴西在WhatsApp上開發(fā)了一款駕駛小游戲。目的是為了提醒人們駕駛時回復(fù)信息的危險以及駕駛時遇到的各種風(fēng)險。

雪佛蘭的Instagram主頁和巴西Facebook主頁中也為粉絲詳細(xì)介紹并且推薦了這一款小游戲。

由于這款游戲是內(nèi)置在雪佛蘭的WhatsApp中的，因此玩家需要在WhatsApp的對話框中留言“hello”來觸發(fā)游戲。游戲開始后，會出現(xiàn)樹、行人、其他車輛等不同類型的障礙物，玩家需要繼續(xù)給雪佛蘭的WhatsApp發(fā)送信息來控制紅色汽車不要撞到這些障礙。

但隨著游戲難度的加大，最終玩家一定會撞到障礙物而闖關(guān)失敗。

負(fù)責(zé)這一Campaign的General營銷經(jīng)理FedericoWassermann在一份公開聲明中稱：“即使玩家實力很強，我們的目標(biāo)也是讓人們輸?shù)舯荣?。這樣我們就可以交互地展示開車時保持注意力的重要性，而不是在開車時使用手機?！?/p>

汽車品牌啟示

運用社交媒體新功能提供交互營銷體驗

用發(fā)信息的方式駕駛車輛、無論技術(shù)多么高超最終一定會失敗……這樣的游戲設(shè)置源自于雪佛蘭想通過小游戲體現(xiàn)安全駕駛的重要性的初衷。而且從人們加入到游戲，到游戲結(jié)束后自然彈出的教育性標(biāo)語以及雪佛蘭的網(wǎng)站，都顯得非常順理成章。這就是社交媒體能夠提供的交互式營銷體驗。

安全性是每一個購車者都在意的問題，也是每一個汽車品牌需要著重強調(diào)的議題。但如何將安全性從廣告中帶入到消費者身邊，就需要有交互的體驗式營銷。在此前，線下車展、試坐試駕都是成功的體驗式營銷。但隨著新冠疫情的蔓延，以及依賴于社交媒體的年輕消費群體的出現(xiàn)，汽車品牌也應(yīng)該學(xué)會將駕駛、乘坐或者生活方式等需要體驗的營銷方式搬到社交媒體上，運用游戲、AR/VR等方式來促進(jìn)交互、提升體驗。

2

百事可樂：

AR+KOL+體育+聯(lián)合，1個campaign四引擎驅(qū)動

百事可樂自2015年以來一直是歐冠的合作伙伴，每值歐冠期間百事可樂就會集中力量打造一系列有創(chuàng)意、有影響力的campaign來激活體育迷對品牌的認(rèn)同。

此次歐冠，百事可樂聯(lián)合兩大連鎖快餐品牌肯德基和必勝客，共同圍繞足球明星保羅·博格巴展開了一系列營銷合作。

首先是百事可樂和肯德基。雙方的合作以創(chuàng)意短片的形式，呈現(xiàn)了保羅·博格巴將足球踢進(jìn)一個裝置，并經(jīng)過復(fù)雜的過程最終收獲炸雞和可樂的故事。

其次是百事可樂和必勝客的合作。雙方開發(fā)了一個AR游戲應(yīng)用，在活動期間只要掃描指定產(chǎn)品或者線下門店的二維碼即可參與。同樣，該游戲的主角也是保羅·博格巴，玩家需要操控保羅來幫助他避開各種有百事可樂和必勝客團的障礙物，贏得積分。積分高者可以免費。

與肯德基的合作更注重畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)不同，必勝客的合作游戲則更注重突破性的傳遞。

一是技術(shù)，運用AR技術(shù)，玩家會有身臨其境的參與感，是非常合適制作“沉浸式當(dāng)球星”的一種方式。

二則是機制，玩家投入時間和精力玩游戲，最終通過積分評分，積分高者可以獲得定制球星卡，并且可以將卡片上傳至自己的社交媒體與球迷朋友交流——通過一個小游戲，打通了線下門店和線上社交媒體之間的引流渠道，這是這一campaign的創(chuàng)新和突破之處。

消費品品牌啟示

多采用創(chuàng)新手段，打破流量孤島

消費品在營銷層面是最不受束縛的行業(yè)。因為其銷售的是與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此不論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破者€是出人意料的創(chuàng)意展示，只要是站在消費者的角度開展的營銷活動，就會調(diào)動消費者的情緒和反應(yīng)。

而從百事可樂此次的歐冠系列營銷活動來看，在同一campaign中采用多種營銷手段混合的方式能夠進(jìn)一步將效果擴大。另外需要注意的是，不論是肯德基還是必勝客，都選擇將球星保羅·博格巴的個人主頁作為傳播的第一陣地。

這是由KOL營銷的特性決定的。

KOL營銷往往選擇的是與自己品牌精神和品質(zhì)一致的主頁，同時覆蓋的用戶圈層也應(yīng)該在品牌的目標(biāo)用戶。因此，把KOL的社交媒體主頁作為campaign發(fā)布的第一出口，有以下兩種優(yōu)勢。

1.自帶粉絲群體，省去了定位目標(biāo)用戶的環(huán)節(jié)

2.將營銷內(nèi)容自然地推送出去，而非僅采用廣告投放，適當(dāng)?shù)脑鷥?nèi)容更容易引發(fā)用戶的興趣和共鳴。

在百事可樂此次的campaign中，不只采用了多重營銷手段的組合，同樣用線下人流帶動線上流量的方式，形成了調(diào)動用戶活躍的閉環(huán)。打破線上線下的流量孤島，才能獲得更多消費者的認(rèn)可。

3

MattressFirm：

深挖產(chǎn)品使用場景，打造前沿品牌播客

最后一個案例，來自擁有36年歷史的美國老牌床墊連鎖店MattressFirm。

近日，其聚焦熱愛休息和睡眠的用戶群體，圍繞“如何睡個好覺”等話題創(chuàng)建了一個音頻播客——“AreYou Sleeping?”

MattressFirm希望通過這一播客打造一個“睡覺人”的社區(qū)，并且通過講述一個又一個的故事，讓社區(qū)的成員認(rèn)識到睡眠的重要性，并持續(xù)與這些成員互動。

MattressFirm 的播客由六集講述消費者的睡眠體驗和四個臨時插入式的部分（如聽眾問題階段）組成。喜劇演員凱特·伯蘭特（KateBerlant）是主持人，心理學(xué)家、睡眠醫(yī)學(xué)家謝爾比·哈里斯（ShelbyHarris）等專家進(jìn)行現(xiàn)場評論。

創(chuàng)意啟示

加入音頻社交，打造深度品牌

MattressFirm 播客的話題非常廣泛，從消費者或者名人嘉賓的睡眠故事談起，延伸到睡眠醫(yī)學(xué)方面深入的專業(yè)性內(nèi)容。MattressFirm采取的方式是為消費者提供有用且引人入勝的故事，來吸引聽眾。而非喋喋不休地重復(fù)品牌愿景、產(chǎn)品性能等只有品牌想要輸出的東西。

自從clubhouse火熱以來，音頻社交逐漸展露鋒芒。對品牌來說，這還是一個全新的領(lǐng)域，但在新領(lǐng)域成為早期入局者，意味著更有可能成為領(lǐng)頭羊的角色。因此我們將MattressFirm的案例分享出來，希望給那些想要進(jìn)入音頻社交，但苦于形式、選題和方向的品牌提供參考和幫助。

結(jié)語

以上是OneSight在全球范圍內(nèi)為你精選的3個與汽車、消費品和音頻營銷相關(guān)的5月經(jīng)典營銷案例。