在與巨頭的不斷競爭中，SHEIN逐漸成為新巨頭。2021年銷售額約為160億美元。
在直接對抗老牌時尚品牌的戰(zhàn)爭之中，SHEIN屢戰(zhàn)屢勝。這一戰(zhàn)績，與SHEIN對社交媒體營銷的重視和投入是分不開的。
據similarweb數據顯示，SHEIN主站流量的主要來源中，社交媒體平臺貢獻了8.9%，是第三大流量入口。而這一數據雖然乍看不高，在與快時尚巨頭ZARA的主站流量相比時（8.9% vs 2.7%），就能看出社交媒體對SHEIN的重要性。
SHEIN在社交媒體上都講了哪些故事？
SHEIN的的成功敘事如何復刻？
帶著這些問題，我們開始了對SHEIN社媒流量的最大入口——SHEIN的Facebook全球頁的研究。
一、從產品線到故事線：SHEIN在社交媒體打造的多線并行敘事
Sensor Tower 近期的數據顯示，2022年第一季度，SHEIN仍然穩(wěn)居北美市場線上購物應用的第二位。同時，冠軍亞馬遜與去年同期相比失去了16%的市場份額，SHEIN則持續(xù)增長——SHEIN的數據比去年同期增長了8%，升至14%。
SHEIN在產品側的優(yōu)勢明顯：數字化的供應網絡、一騎絕塵的上新速度以及產品線的多品類覆蓋。這些都是SHEIN從快時尚女裝品牌轉型全品類電商平臺的重要手段。
SHEIN的營銷側策略也十分清晰：從搜索引擎到社交媒體再到獨立站及移動應用的全渠道用戶觸達和促活。
在社媒營銷上，SHEIN就將產品策略融入營銷策略，一方面保持內容的“快速迭代”，發(fā)文頻次遠高于ZARA、H&M。如下圖所示，在2022年1月-4月期間，SHEIN的Facebook主頁共發(fā)布288篇帖文，是同期ZARA發(fā)文量的22倍、H&M發(fā)文的8倍，日發(fā)文最多的一天共發(fā)布了13篇。
（圖片來源：OneSight營銷云-報告-社交號對比功能）
另一方面則從豐富的產品線中挖掘敘事角度和創(chuàng)意，源源不斷地為社媒內容提供靈感、挖掘素材。這也是我們此次研究的重點。
從講故事的角度來說，SHEIN有著豐富的素材庫。
除了今年4月剛剛推出的環(huán)保產品線evoluSHEIN之外，據不完全統(tǒng)計，SHEIN還擁有女裝、大碼女裝、男裝、童裝、家居五大一級分類產品。以及上衣、連衣裙、沙灘裝、運動服、鞋履配飾、內衣家居、寵物、辦公……等幾十個二級產品分類。
因此在發(fā)文頻繁的基礎上，SEHIN選擇在故事線上刪繁就簡，高亮自身品牌最想要覆蓋和社交媒體上能夠產生最多效果的產品線——形成了多線并行的社交媒體敘事結構，即：
從用戶自身出發(fā)，講述他們自己的故事
從社媒平臺出發(fā)，講符合平臺喜好的故事
從品牌的需求出發(fā)，講述品牌希望用戶記住的故事
二、明確層級、高頻傳播：SHEIN的講故事方法你也可以
通過SHEIN的Facebook全球頁近28天發(fā)布的帖文內容，我們可以梳理出SHEIN在近期采用的社媒敘事的主要故事線，并從中學習品牌如何在社交媒體上講好故事：
·用戶自己的故事：精美且真實的UGC內容
·符合平臺喜好的故事：萌系可愛、打破傳播圈層的寵物內容
·品牌希望用戶記住的故事：精致且實用的生活方式內容
使用全球社交媒體數據營銷管理平臺OneSight營銷云，我們還可以對這一區(qū)間內，SHEIN Facebook全球頁上所有的帖文進行自主分類、打標簽，以挖掘不同故事線的內容占比。
（圖片來源：OneSight營銷云-社交號監(jiān)控-帖文標簽功能）
從下圖可以看出，SHEIN Facebook全球頁在近28天共發(fā)布121篇帖文。其中來自用戶的UGC內容73篇、寵物內容13篇、直接展示品牌的內容35篇（含產品介紹、促銷&預熱、SHEIN生活方式及節(jié)日祝福）。
SHEIN三種敘事內容占比可以明顯看出，SHEIN對這三種敘事內容的分層策略：
UGC內容：以龐大的SHEIN社群和已有粉絲為基礎，可以不斷挖掘能夠引發(fā)新老用戶共鳴的UGC內容。同時輔以同款商品編號或購買鏈接，則能夠促進UGC內容的進一步轉化。而UGC內容還占據28天內互動最高的TOP10內容的50%，足見這一類型內容的受歡迎程度。
寵物內容：寵物內容是社交媒體平臺上最受歡迎的內容類型之一，而且寵物內容不受圈層的限制，是男女老少都會感興趣的破圈利器。雖然寵物內容在SHEIN的Facebook全球頁中數量占比并不多，但寵物類內容卻能在其主頁上最受歡迎的TOP10帖文中占據2席，并且分列第二和第四。
直接展示品牌（即品牌傳達）內容：這部分內容是SHEIN結合品牌想要傳達的信息（如產品優(yōu)勢、促銷信息）和用戶的喜好創(chuàng)作的原創(chuàng)內容。對所有以銷售為目的的品牌來說，這一部分的內容必不可少。而如何講好這部分的內容，SHEIN選擇以“不寫產品的方式介紹產品”，通過產品所代表的生活方式，來達到吸引目標用戶的目的。
如，TOP10中3篇直接展示品牌的帖文都采用的是“一句展示生活方式的文案+購買鏈接”的方式，而避免在文案中介紹衣服的型號、材質、用途等刻板的內容。
小結：品牌如何在社交媒體上講好故事
·從自身的產品線出發(fā)，刪繁就簡找出最適合社交媒體傳播的內容
·從用戶、平臺和品牌三個方面，為內容設置不同側重
·提升內容發(fā)布的頻次，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣、占據信息流的更多位置
以銷售為目標的品牌不要忘記在內容中植入商品鏈接
品牌在社交媒體講故事是一個長期的過程，需要不斷探索哪些內容更符合目標用戶的喜好。而這一過程中，你可以隨時通過全球社交媒體數據營銷管理平臺OneSight營銷云來設置發(fā)布日歷、回收發(fā)布數據、形成社媒數據報告進行更深入的分析和優(yōu)化。
SHEIN所代表的的成功的快時尚和電商品牌的營銷方式值得我們不斷地學習和研究，同時OneSight也將不斷將最新、最成功的其他中國出海品牌的社媒營銷案例分析和分享給大家。
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