熱土越南，藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

Inpander分析認(rèn)為，政局穩(wěn)定、政策扶持、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口紅利或是其在眾多對(duì)外投資方向中醒目勝出的關(guān)鍵因素：

1.政局穩(wěn)定：以發(fā)展為先

越南政治權(quán)力呈現(xiàn)越共總書(shū)記、國(guó)家主席、政府總理、國(guó)會(huì)主席組成的“四駕馬車(chē)”，政治局面較為穩(wěn)定，不會(huì)像泰國(guó)和緬甸那樣，一言不合搞政變。

同時(shí)，越南還實(shí)施了行政制度改革，包括加快國(guó)有企業(yè)私有化、推動(dòng)工會(huì)制度改革等，有利于外資更加透明、公開(kāi)、平等競(jìng)爭(zhēng)。

2020年疫情期間，更是一舉拿下談了10年的《越南—?dú)W盟自由貿(mào)易協(xié)定》（EVFTA）和《歐盟-越南投資保護(hù)協(xié)定》（EVIPA）。越歐之間的貿(mào)易協(xié)定被越南經(jīng)濟(jì)學(xué)家比喻為“連接越南與歐盟的高速公路”

2020年，盡管受到新冠疫情暴發(fā)的影響，越南GDP增速仍高達(dá)2.91%；2021年，越南年中遭遇德?tīng)査儺愔曛貏?chuàng)，全年GDP依然增長(zhǎng)了2.58%?？紤]到越南近一億的人口，廉價(jià)的勞動(dòng)力和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，越南經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)大概率仍會(huì)持續(xù)。

谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021年度東南亞電商報(bào)告》就指出，越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)到2025年其規(guī)模將達(dá)到570億美元，屆時(shí)將反超印尼，成為東南亞第一。

那么，對(duì)其他中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海越南還有哪些機(jī)會(huì)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)了解越南人對(duì)中國(guó)的特殊態(tài)度。

越南人眼中的中國(guó)

天堂很遠(yuǎn)，中國(guó)很近

越南人對(duì)中國(guó)的感情有多復(fù)雜？

當(dāng)代越南人有一句話：天堂太遠(yuǎn)，中國(guó)很近。這有著互相矛盾的兩層意思——中國(guó)是通向天堂的攔路虎；中國(guó)本身就是天堂。

對(duì)于這兩層意思，越南人選擇同樣相信，并將兩者奇跡般地統(tǒng)一在了一起。

對(duì)于越南人來(lái)說(shuō)，越南的歷史就是越南人民不斷抗擊中國(guó)“侵略者”、爭(zhēng)取獨(dú)立自由的歷史。這讓越南人對(duì)中國(guó)一直是一種懼怕又仇恨的心理，恨中國(guó)總是“侵略”他們，又害怕一直活在北方巨人（“北方”在這里指代中國(guó)，它甚至被寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)，描述成一個(gè)貪婪的擴(kuò)張者。）的陰影里。其別別扭扭的對(duì)華心態(tài)，是當(dāng)代越南人「反華」情緒高漲的根源。

但盡管越南人一直對(duì)中國(guó)保持警惕，但越南又到處充滿中國(guó)的身影，甚至缺少后者她就無(wú)法完成對(duì)自身歷史的敘述。

越南受中國(guó)影響之深，已經(jīng)讓越南在發(fā)展模式、政治制度、經(jīng)濟(jì)政策，甚至用戶使用習(xí)慣上，都和中國(guó)達(dá)到了全方位、多層次、寬領(lǐng)域的相似。

在這里，孔子同樣被膜拜，春節(jié)也是最重要的節(jié)日，城隍廟也香火興旺，就連首都河內(nèi)的舊稱也非常中國(guó)——升龍，而龍，則也被越南人視為本民族的祖先。

如果一個(gè)中國(guó)人去越南，會(huì)發(fā)現(xiàn)越南到處都在播放中國(guó)電視劇，如果點(diǎn)開(kāi)越南的視頻網(wǎng)站，首頁(yè)也基本上全都是中國(guó)的電視劇和綜藝。一般在中國(guó)流行的偶像劇，在越南也同樣火爆。

總之，就像在美國(guó)版知乎Quora上，一個(gè)越南網(wǎng)友說(shuō)的那樣：

“因?yàn)樵侥蠌闹袊?guó)學(xué)到了很多，也因?yàn)橹袊?guó)遭受了很多痛苦。在殖民主義之前，中國(guó)是周邊國(guó)家的文明典范，是一個(gè)擁有相對(duì)穩(wěn)定的政府和明確的文化的大國(guó)。越南從中國(guó)文化中吸收了很多東西，因此你不可能在真正地向一個(gè)國(guó)家學(xué)習(xí)的同時(shí)還百分百地討厭它。”

對(duì)于越南人來(lái)說(shuō)，中國(guó)是“想愛(ài)但不能愛(ài)，想恨又不太恨”。

2010年為紀(jì)念河內(nèi)建都1000周年，中越合拍的電視劇《李公蘊(yùn)：到升龍城之路》就是個(gè)尷尬的犧牲品。劇中許多與中國(guó)歷史電影相近的場(chǎng)景、與中國(guó)古代相近的服飾引起了越南政府影視審查當(dāng)局的警惕，“中國(guó)因素太重”，擔(dān)心“失去越南歷史感”，這個(gè)電視劇最終被越南封殺了。

除此之外，出海越南的企業(yè)還需注意以下幾點(diǎn)：

1.本地化

越南文是非常小眾的語(yǔ)種，大部分公司里如果沒(méi)有專門(mén)精通越南文的員工，可能無(wú)法甄別翻譯的準(zhǔn)確程度和是否存在政治敏感詞匯。嚴(yán)重的敏感詞匯甚至?xí)?dǎo)致越南政府對(duì)其進(jìn)行下架與處罰。

同時(shí)在越南本地化的推廣策略十分重要。擁有本土的KOL帶貨和真人實(shí)拍廣告會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的用戶與傳播。

2.政治問(wèn)題

越南對(duì)基本的政治，領(lǐng)土，歷史問(wèn)題還是很?chē)?yán)格的（最嚴(yán)重的九段線地圖問(wèn)題，無(wú)商量直接黑名單）。

3.公司注冊(cè)

在越南注冊(cè)一個(gè)公司申請(qǐng)G1發(fā)行執(zhí)照，需要51%的越南人持有股份。也就是說(shuō)如果你隨便找個(gè)不熟悉的越南人幫你注冊(cè)申辦，他是有權(quán)直接把你公司給賣(mài)了的。這也是很多中國(guó)大公司為什么沒(méi)有在越南自己設(shè)置分公司的原因。

4.建議從互聯(lián)網(wǎng)端切入，而非傳統(tǒng)行業(yè)

越南的傳統(tǒng)行業(yè)比較封閉，不管是電信運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)或是有線網(wǎng)絡(luò)都不準(zhǔn)外資進(jìn)入，和國(guó)內(nèi)一樣，這些都是國(guó)企。盡管也可以展開(kāi)合作，但這就等同于售賣(mài)內(nèi)容，并不會(huì)有太大的收益，所以海外企業(yè)進(jìn)軍越南基本都從互聯(lián)網(wǎng)端切入。

5.建議從移動(dòng)端、垂直門(mén)戶切入，不要大而全

受限于越南的人口數(shù)量和市場(chǎng)份額，海量競(jìng)爭(zhēng)投入很大但收效有限，同時(shí)，這將不可不免地和本土企業(yè)展開(kāi)遭遇戰(zhàn)，而諸如ZingTV、bilutv等平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了一定規(guī)模市場(chǎng)，也培養(yǎng)起了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，外?lái)者不會(huì)占太大優(yōu)勢(shì)。

而做垂直門(mén)戶，首先在政治上不會(huì)有大的紕漏，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)更少。越南本土的垂直門(mén)戶大多是個(gè)人從業(yè)者，不成規(guī)模體系，提供的內(nèi)容有限。

6. 建議細(xì)分市場(chǎng)切入，避免與本土巨頭競(jìng)爭(zhēng)

盡量避開(kāi)本土企業(yè)已做大做強(qiáng)的領(lǐng)域，動(dòng)漫、韓劇、中劇、體育等都是可以切入的細(xì)分市場(chǎng)。

越南的細(xì)分市場(chǎng)基本空白，而垂直于某領(lǐng)域，將其做精做強(qiáng)，是可以匯聚一群鐵桿用戶的。譬如動(dòng)漫，二次元的用戶通常不愛(ài)到匯聚眾多三次元用戶的平臺(tái)上看動(dòng)漫，因?yàn)檎麄€(gè)觀影過(guò)程的討論環(huán)節(jié)，大家難有共鳴。

7.網(wǎng)絡(luò)安全法

越南于2018年6月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全法，根據(jù)規(guī)定，在越南境內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，需將用戶信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)設(shè)在越南境內(nèi)，相關(guān)外國(guó)企業(yè)需在越南設(shè)立辦事處。該法規(guī)于2019年1月1日開(kāi)始實(shí)行。

2022年的越南市場(chǎng)

還有哪些出海機(jī)會(huì)

盡管對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，越南有各種條條框框的限制，但綜合來(lái)看越南仍然是一個(gè)有吸引力的投資目的地。

游戲

根據(jù) 2021 年越南在線游戲調(diào)查，越南受訪者每周平均花費(fèi)3.1 小時(shí)觀看其他人在線玩視頻游戲。受訪者還平均每周花費(fèi) 3.1 小時(shí)觀看電子競(jìng)技比賽；這僅比每周觀看傳統(tǒng)體育節(jié)目的平均時(shí)間少 30 分鐘。

目前，越南最受歡迎的本土游戲發(fā)行商包括 VNG、Garena、VTC Games、Vietnam Esports、Soha Games 和 Funtap。

在中國(guó)出海廠商中，騰訊和網(wǎng)易都有較為亮眼的表現(xiàn)，王者榮耀登錄2018年7月免費(fèi)游戲下載榜首。IGG、游族、FunPlus等老牌中國(guó)出海游戲廠商也在越南市場(chǎng)分得一杯羹。除此之外，幼兒教育類公司寶寶巴士（babybus）也走紅越南。

在越南，海外游戲公司想要發(fā)行游戲，有三個(gè)必要條件：一是必須取得版號(hào)，申請(qǐng)最快時(shí)間是一個(gè)月；二是需要游戲公司的發(fā)行資質(zhì)，簡(jiǎn)稱為G1牌照；三是必須與越南當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行公司合作，將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在越南本地，而非獨(dú)立發(fā)行。

同時(shí)，想要吸引越南游戲玩家受眾的品牌可以輕松贊助流行的直播主播，或?qū)⑵浼{入虛擬營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)。

金融科技

目前的越南，金融服務(wù)的包容性還有很大的提升空間，在其近1億的人口中，目前只有一半的人口擁有銀行賬戶，低于世界平均水平，不過(guò)近幾年政府開(kāi)始愈發(fā)重視越南的金融行業(yè)的發(fā)展，據(jù)Inpander了解，越南政府計(jì)劃想要在2022年，讓90%以上的越南居民擁有銀行賬戶，并且大力發(fā)展金融科技行業(yè)。

目前而言，越南的金融科技主要包含三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，分別是：數(shù)字支付、個(gè)人借貸和企業(yè)融資。

短視頻、直播

作為東南亞人口較多的國(guó)家之一，越南的短視頻和直播市場(chǎng)尚有較大的開(kāi)發(fā)空間。

目前該市場(chǎng)比較受歡迎的短視頻應(yīng)用有抖音海外版TikTok。根據(jù)Q&Me 最近的一項(xiàng)調(diào)查，71% 的越南 Z 世代現(xiàn)在將空閑時(shí)間花在 TikTok 上。

在此背景下，多家越南本土電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成功融資，越南當(dāng)?shù)鼐揞^如Masan、Vin集團(tuán)、越南軍隊(duì)電信集團(tuán)、移動(dòng)世界等企業(yè)也啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

環(huán)保

越南的年輕一代普遍傾向于更環(huán)保和可持續(xù)的生活方式。這包括使用動(dòng)物友好型產(chǎn)品、回收和升級(jí)再造商品、減少塑料垃圾以及捐贈(zèng)或轉(zhuǎn)售舊衣服。

同時(shí)，越南消費(fèi)者也期望制造商帶頭減少其商品對(duì)環(huán)境的影響。重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)以使其更具可持續(xù)性是吸引年輕越南觀眾的必經(jīng)之路。

越南國(guó)家法規(guī)反映了這些商業(yè)趨勢(shì)，這些法規(guī)同樣朝著節(jié)約能源和減少塑料廢物的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)全球目標(biāo)。

最后的話