中國手游出海如何“破局”日本？

此前的推文中，Inpander曾介紹日本是海外第二大手游市場，也是本地化困難、玩家較為苛刻的市場之一。

那么，國內(nèi)游戲廠商該如何進(jìn)入這樣一個龐大而復(fù)雜的市場？在日本推廣手游類APP時，我們又應(yīng)該注意什么？

本期，專業(yè)的海外KOL營銷機(jī)構(gòu)Inpander根據(jù)實踐經(jīng)驗，總結(jié)出了一份日本手游出海推廣指南。

如果用兩個詞概括日本手游市場，那一定包括“排外”和“保守”。

一方面，得益于日本悠久的主機(jī)及電子游戲歷史，日本手游行業(yè)極度成熟，存在“加拉帕戈斯現(xiàn)象”。這個現(xiàn)象是指國內(nèi)如果有產(chǎn)品已經(jīng)做得非常好了，我就沒必要去看國外別人是怎么做。典型的例子是手機(jī)和汽車，在2013年之前日本國內(nèi)手機(jī)市場基本都是本國的翻蓋機(jī)，2013年軟銀和蘋果合作之后才打破了這個現(xiàn)象；而汽車市場到現(xiàn)在都還沒有打破這個現(xiàn)象。

日本的手游市場也是一樣，GungHo、LINE、Colopl、Sega（世嘉）、Bandai Namco這5家公司幾乎壟斷了市場份額的三分之二，留給新品的進(jìn)入空間十分有限。

另一方面，受日本獨(dú)特的語言和文化影響，日本玩家對文字要比其他地區(qū)玩家不僅更細(xì)膩敏感，而且從眾心強(qiáng)，害怕自己會看起來與眾不同，因此日本游戲的廣告大多以人數(shù)銷量為核心競爭力，玩的人越多的游戲說明他越火。

在如此背景之下，出海日本的游戲廠商該如何快速打開市場？

Inpander認(rèn)為，針對日本手游市場的特點，游戲廠商如果要進(jìn)入日本市場，不僅需要在產(chǎn)品上結(jié)合日本語言、文化等因素進(jìn)行本地化運(yùn)營，而且還要利用日本用戶的從眾心態(tài)，結(jié)合社交媒體+KOL，掀起全網(wǎng)傳播潮流，吸引更多玩家。

KOL 通常在本土市場擁有龐大的粉絲群體，他們可以在增加曝光率(如大幅增加視頻內(nèi)容瀏覽量)、建立品牌知名度和提高參與度方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。廠商能利用 KOL 的高人氣，擴(kuò)大游戲宣傳視頻的傳播范圍和效果。

在日本市場，KOL營銷更是一種比做傳統(tǒng)廣告更有效的宣傳手段。アプリマーケティング研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩家發(fā)現(xiàn)新游戲的渠道排名第一的是來自親朋好友的推薦，這正是因為日本人那強(qiáng)烈的從眾意識，讓他們很容易受到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）的影響。

以「荒野行動」及「放置少女」這兩款在日本地區(qū)引起現(xiàn)象級話題的國產(chǎn)手游為例，均通過當(dāng)?shù)豄OL的資源收獲了較高的回報。

荒野行動

網(wǎng)易出海日本的《荒野行動》，官方曾連續(xù)兩年與日本頭部音樂主播合作發(fā)布周年主題曲；并在游戲賽事上聯(lián)動知名網(wǎng)紅現(xiàn)場直播、發(fā)起各種趣味挑戰(zhàn)等，這些活動都獲得了不錯的效果。

《荒野行動》網(wǎng)紅營銷策略  圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

其引起討論度，就連從未接觸過 CS 這類 PC 射擊游戲的日本女生，也對荒野行動格外熱衷，甚至在 Ingstagram 上自發(fā)打起了#荒野女子的標(biāo)簽，慶祝成功“吃雞”。

放置少女

掛機(jī)放置類出海手游《放置少女》在日本 TikTok 上玩的官方物料與KOL內(nèi)容植入雙管齊下的短視頻營銷套路。

一方面官方邀請日本偶像派女演員淺川梨奈，進(jìn)行電視廣告拍攝，投放至日本電視臺、TBS、朝日電視等日本所有大型電視臺，同期在澀谷及秋葉原等地投放戶外數(shù)字屏廣告，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。

另一方面在 TikTok 平臺上圍繞美少女博主開展短視頻營銷，品牌標(biāo)簽排名第一是由紅人博主 わたげ 自創(chuàng)歌詞真人演繹的音樂小短劇，通過女大學(xué)生放暑假但不能出去玩，只好自己在家玩《放置少女》的情節(jié)，引發(fā)粉絲對游戲本身的好奇，真實自然的推薦十分討人喜歡，視頻最終收獲18萬點贊。

02

僅僅進(jìn)行大規(guī)模的營銷活動是不夠的，成功營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造出能吸引用戶的有效創(chuàng)意。

對于 IP 游戲來說，這意味著將角色放在首位，并以朗朗上口的音樂和副本吸引用戶。近年來，使用著名演員和名人的手機(jī)游戲應(yīng)用程序的營銷活動數(shù)量有所增加。

此外，在日本，動漫和電子游戲的配音演員通常擁有熱情的粉絲群，因此他們經(jīng)常出現(xiàn)在推廣活動中。

同時，根據(jù)渠道優(yōu)化創(chuàng)意至關(guān)重要。發(fā)行商可以尋求日本當(dāng)?shù)貭I銷人員的幫助，以了解每個營銷平臺最有可能接受的內(nèi)容、格式和副本種類，我們還必須記住要注意鼓勵用戶采取行動的 CTA 按鈕的措辭。

1）各個內(nèi)容渠道最有可能接受的網(wǎng)紅營銷形式如下：

YouTube：游戲體驗試玩、植入、直播；

Twitter：常作為YouTube視頻的補(bǔ)充，多為視頻上線預(yù)告+二次曝光；

TikTok：趣味短視頻視頻結(jié)合游戲植入、標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽；

PR游戲論壇：PR/Banner/Pinned Post/Video Post。

2）CTA 措辭

1）定期進(jìn)行產(chǎn)品促銷

在日本下載的大多數(shù)游戲應(yīng)用程序都基于免費(fèi)模式，這意味著發(fā)行商需要引導(dǎo)用戶在游戲內(nèi)氪金以提高游戲收入。

因此，在讓人們下載app后，游戲廠商可以結(jié)合熱點針對性打造營銷戰(zhàn)役，以鼓勵更多用戶下載和游戲類付費(fèi)。比如，我們可以在每位游戲博主的付費(fèi)內(nèi)容后面附有促銷代碼，讓他們的粉絲在打開鏈接后獲得一些特殊福利。

促銷節(jié)點

日本新年（每年公歷1月）：日本大和族的新春，又稱正月；

櫻花季（基本為每年3月-5月）：日本春季最火的營銷熱點；

黃金周(4 月底至 5 月初) :指的是每年4月末至5月初假日很多的時期。這段時期也被稱為“大型連休”、“黃金周期”。

·4月29日——昭和日

·5月3日——憲法紀(jì)念日

·5月4日——綠之日

·5月5日——兒童節(jié)

盂蘭盆節(jié)（農(nóng)歷七月十五日）：日本清明節(jié)，是日本除了新年之外最重要的節(jié)日了。節(jié)日前后日本的學(xué)校和企業(yè)一般都會放假一周至兩周左右，稱為“盆休”。

白銀周(9 月中旬)：日本人將與9月21日(敬老日)、22日(國民休日)、23日(秋分日)相連的長期連休稱為白銀周。

另外，日本公司通常每年會分兩次發(fā)放獎金 (一般是 6 月和 12 月)。因此，購物應(yīng)用通常會在財年和學(xué)年結(jié)束時 (4 月左右)、長假期間以及學(xué)校假期期間——春季 (3 月)、夏季 (7 月至 8 月) 和冬季 (12 月下旬至新年)——開展特價銷售活動。

2）激勵用戶互動，提高話題度

通過為用戶提供相互互動的場所，您可以提高他們對您的應(yīng)用的參與度。你必須為他們創(chuàng)造有效的途徑，讓他們長期享受游戲，成為游戲的核心粉絲。

一方面，簽約KOL帶動UGC創(chuàng)作，或通過特定主題策劃進(jìn)行UGC內(nèi)容征集，引導(dǎo)玩家輸出游戲相關(guān)內(nèi)容，如游戲攻略、玩家點評、角色MEME等，激勵用戶產(chǎn)出內(nèi)容、形成口碑（WOM）。

另一方面，舉辦游戲玩家專屬活動，如線下用戶聚會、參與大型游戲活動、與餐廳提供限時合作餐、在線論壇和社交媒體群互動等。