營(yíng)銷(xiāo)人員如何縮小廣告測(cè)量的偏差

如今，可供選擇的內(nèi)容和平臺(tái)呈爆炸式增長(zhǎng)、忠誠(chéng)度稍縱即逝、媒體日益碎片化，建立和加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要性不容小覷。

為了更詳細(xì)、更全面地了解消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注所有互動(dòng)的策略——而不僅限于對(duì)渠道或平臺(tái)的觀察。為了解和吸引消費(fèi)者，通過(guò)測(cè)量和歸因來(lái)實(shí)現(xiàn)期望的高投資回報(bào)率，可靠而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)必須成為營(yíng)銷(xiāo)人員的指南針。

《尼爾森年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告2022》（下稱《報(bào)告》）顯示，亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃在明年大幅增加在數(shù)字媒體平臺(tái)上的廣告支出。例如，社交媒體廣告預(yù)算將增加70%；緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)展示（68%）；以及網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視頻（67%）。

圖源《尼爾森年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告2022》

盡管受訪者為擴(kuò)大付費(fèi)數(shù)字渠道廣告影響力制定了宏偉的計(jì)劃，但報(bào)告結(jié)果同時(shí)表明亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自身充分測(cè)量付費(fèi)數(shù)字渠道廣告的有效性和投資回報(bào)率的能力明顯缺乏信心。

只有55%的亞太地區(qū)受訪營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們有信心測(cè)量社交媒體的投資回報(bào)率——遠(yuǎn)低于全球基準(zhǔn)（64%），五分之二（42%）的受訪者對(duì)測(cè)量全渠道投資回報(bào)率有信心（而全球營(yíng)銷(xiāo)人員在這方面有信心的受訪者占比是54%）。

出乎意料的是，77%的亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于用來(lái)測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具表示滿意。測(cè)量全渠道投資回報(bào)率的信心與整體MarTech滿意度之間存在的差距，為相關(guān)供應(yīng)商提供了機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于全渠道投資回報(bào)率的信心較低可能源于標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)解決方案，這些解決方案通常不會(huì)同時(shí)考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的營(yíng)銷(xiāo)工作。為了解決這一問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)組合模型（MMM），優(yōu)化短期銷(xiāo)售的渠道組合，然后再通過(guò)優(yōu)化渠道組合，來(lái)提高知名度或“上層漏斗”的其他指標(biāo)。通過(guò)對(duì)這些模型的結(jié)果加權(quán)計(jì)算，制定能夠支持短期需求和長(zhǎng)期目標(biāo)的更平衡的營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)據(jù)向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)人員的燈塔。但這些數(shù)據(jù)應(yīng)該被納入可擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)解決方案中，品牌無(wú)論大小都可以使用這些解決方案來(lái)精確地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而獲得可靠的、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的結(jié)果。

縮小廣告測(cè)量信心差距的關(guān)鍵建議：

1.優(yōu)先考慮驗(yàn)證廣告推廣有效性的技術(shù)投資

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總是要經(jīng)過(guò)徹底的審查，但在過(guò)去的兩年里，高效和有效支出的重要性更加突出。由于對(duì)測(cè)量的信心相對(duì)較低，尤其是在新一代渠道方面，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注那些能夠提供他們所需信心的解決方案，以證明其支出的有效性。

2.通過(guò)強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察提升企業(yè)敏捷性

深入了解消費(fèi)者是保持敏捷性和適應(yīng)性的有效方式。通過(guò)對(duì)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源進(jìn)行投資，來(lái)了解消費(fèi)者的態(tài)度、行為和媒體互動(dòng)的實(shí)時(shí)變化，將是一項(xiàng)物有所值的投資。

3.對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗進(jìn)行優(yōu)化

單個(gè)行業(yè)的解決方案通常不會(huì)同時(shí)考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的相互作用。要驗(yàn)證短期銷(xiāo)售和潛在客戶長(zhǎng)期增長(zhǎng)，就需要考慮針對(duì)短期和長(zhǎng)期投資回報(bào)率進(jìn)行MMM研究。