出海大潮之中，這家公司如何玩轉(zhuǎn)廣告數(shù)據(jù)洞察與整合營銷？

自2014年，中國自主研發(fā)游戲產(chǎn)品出海的實(shí)際銷售收入便逐漸提升，而從2018-2019年間逐漸掀起的出海熱潮開始，在剛剛過去的2021年，中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入達(dá)到180.13億美金，較2019年同比增長16.59%。在整體大盤持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，無論是老牌廠商還是新銳力量，都有一批企業(yè)在出海大潮中收獲喜人成績，尤其是全球頭部排名前三的產(chǎn)品均來自中國。

然而，在中國企業(yè)于全球市場高歌猛進(jìn)的同時(shí)，中國本土游戲的出海也面臨著越來越多的問題：一方面，版號(hào)暫緩發(fā)放九個(gè)月后，雖然已于近日恢復(fù)審批，但下發(fā)數(shù)量被進(jìn)一步嚴(yán)控，“出?！比耘f是游戲企業(yè)在當(dāng)下尋求生存和發(fā)展的必選項(xiàng)；另一方面，隨著本土游戲產(chǎn)品對(duì)全球不同市場的持續(xù)適應(yīng)，越來越多抬高行業(yè)天花板的產(chǎn)品出現(xiàn)，中國游戲出海所面臨的競爭形勢已今非昔比。此外，出海賽道逐漸擁擠帶來的流量成本增高、各地區(qū)市場的獨(dú)有特性、巨型平臺(tái)隱私策略的改變等等問題依舊存在，對(duì)整個(gè)出海產(chǎn)業(yè)鏈條中的開發(fā)者、發(fā)行商乃至是海外營銷服務(wù)商都提出了更高要求——圍繞著一款出海產(chǎn)品發(fā)行推廣的前前后后，如何結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況與特點(diǎn)，針對(duì)不同地區(qū)市場的特性，通過在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的優(yōu)質(zhì)素材輸出配合深諳海外當(dāng)?shù)厥袌霰镜鼗匦缘臓I銷，最大化提升游戲出海成功率？

上述問題，或許以廣告代理業(yè)務(wù)起家，并在數(shù)年實(shí)戰(zhàn)中積累了大量數(shù)據(jù)洞見的效果營銷服務(wù)商ADFLY擁有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)——ADFLY成立于2017年，核心團(tuán)隊(duì)來自獵豹、網(wǎng)易、愷英等知名公司，自成立之日起便專注于效果類營銷解決方案，五年間，其已經(jīng)成為完成過數(shù)百個(gè)一站式營銷服務(wù)案例，同時(shí)還是Facebook優(yōu)質(zhì)代理商以及日本本土知名平臺(tái)SmartNews的中國官方指定代理商?；诖?，獨(dú)立出海聯(lián)合體特地找到ADFLY創(chuàng)始人及CEO田建紅女士，期待針對(duì)當(dāng)前不斷加劇的出海競爭，以相對(duì)新穎的視角，為廣大游戲出海企業(yè)和從業(yè)者找到更高效、更具成功率的游戲出海方法論。

ADFLY創(chuàng)始人及CEO田建紅女士

移動(dòng)游戲出海，

廣告素材已成“決定性因素”？

淡去產(chǎn)品立項(xiàng)和研發(fā)層面的因素后，一款游戲產(chǎn)品出海面臨的核心問題一定是用戶獲取。在ADFLY創(chuàng)始人及CEO田建紅看來，競價(jià)、受眾和素材創(chuàng)意是游戲出海獲客的三大關(guān)鍵詞，而由于競價(jià)和受眾層面可以人為干預(yù)優(yōu)化的空間越來越小，素材創(chuàng)意正成為影響廣告效果的最大重點(diǎn)——這一見解也得到了業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)的作證，以Google廣告的競拍為例，其流量分配機(jī)制更看重用戶體驗(yàn)，而并非簡單的價(jià)高者得，在這個(gè)前提下，與ROI息息相關(guān)的廣告系列目標(biāo)、出價(jià)和預(yù)算，人為操作空間并不大，只有素材方面可以更多進(jìn)行主動(dòng)的價(jià)值挖掘，給予用戶更好體驗(yàn)方能獲得更多流量分配；而另一方面，在受眾設(shè)置上，因?yàn)橥虚g的受眾設(shè)置正不斷趨同，彎道超車獲取優(yōu)勢的機(jī)會(huì)也并不大。

另一方面，內(nèi)容豐富性以及生產(chǎn)復(fù)雜度更高的視頻廣告正成為更加重要的廣告形式。據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國廣告主信息流廣告投放動(dòng)態(tài)研究報(bào)告——游戲篇》顯示，為了吸引用戶注意力，游戲信息流廣告中的視頻化比例提升；此外，根據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)在投移動(dòng)廣告素材投放形式分布來看，視頻投放成為主要形式，以視頻形式進(jìn)行廣告投放的占比高達(dá)55.16%，而對(duì)比2020年同期的月度數(shù)據(jù)，視頻廣告投放的增幅最高達(dá)到35%以上。

而重要程度正變得越來越高的廣告素材（尤其是更為復(fù)雜的視頻素材），在愈發(fā)激烈的出海競爭之中，也面臨著更為嚴(yán)峻的形勢。早在2018年便有相關(guān)數(shù)據(jù)指出，由于游戲產(chǎn)品的快速更迭和生命周期縮短，視頻類素材的維持時(shí)間從最初的2周左右降為不足1周，另外，從最近搜集到不同地區(qū)市場的素材消耗情況來看，越是發(fā)達(dá)的市場，對(duì)于廣告素材的消耗時(shí)間越快。

另外值得一提的是，真人類廣告素材無論對(duì)于中重度游戲，還是對(duì)于休閑游戲來說，都表現(xiàn)出了更強(qiáng)的影響力。

基于上述這些稍顯零散的事實(shí)依據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前移動(dòng)游戲出海在用戶獲取工作中，廣告素材的生產(chǎn)和應(yīng)用正經(jīng)歷著比較明顯的趨勢變化，同時(shí)也面臨著比較大的挑戰(zhàn)，而這一環(huán)節(jié)恰恰又是獨(dú)立于競價(jià)、受眾之外，最具備人為挖掘價(jià)值和空間的所在——在田建紅看來，如果說以往到現(xiàn)在，廣告優(yōu)化與素材輸出對(duì)廣告效果的影響力比例為3:7的話，那么這一比例在可以預(yù)見的未來即將變?yōu)?:8。

以“數(shù)據(jù)洞見”輔助“素材輸出”

ADFLY的短期目標(biāo)與長期愿景

田建紅告訴獨(dú)聯(lián)體，站在ADFLY作為一家服務(wù)商的角度來講，近兩年游戲廠商中的一大趨勢是開始自建優(yōu)化團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行廣告投放，相比于此前代投客戶為主的狀況，當(dāng)前，有代投需求的客戶比例已經(jīng)降為20%，而更多廠商則在選擇自投的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告素材的產(chǎn)出以及圍繞著廣告素材產(chǎn)出的數(shù)據(jù)洞見、決策輔助提出了更多需求。

而就素材輸出角度來說，正是由于廣告素材重要性的提升，以及其消耗速度的加快，使得在同等預(yù)算下，基于對(duì)市場風(fēng)向、不同地區(qū)用戶口味等細(xì)分特點(diǎn)而精準(zhǔn)輸出高質(zhì)量素材的能力變得更加重要。

這也是ADFLY在戰(zhàn)略上的立足點(diǎn)，對(duì)此，田建紅說道：“事實(shí)上，我們曾經(jīng)在素材的AI批量上花費(fèi)了大筆預(yù)算進(jìn)行相關(guān)探索，但最終呈現(xiàn)的效果不如預(yù)期。在此基礎(chǔ)上，我們的思考是，因?yàn)锳DFLY的基因中，擁有基于大量投放實(shí)戰(zhàn)而積累的、對(duì)廣告數(shù)據(jù)背后意義的理解力，那么在此基礎(chǔ)上，我們補(bǔ)強(qiáng)了制作能力之后，通過對(duì)營銷和數(shù)據(jù)的理解，就具備了更強(qiáng)的打造爆款素材的能力，這是我們的一大區(qū)別優(yōu)勢?！?/p>

在上述指導(dǎo)思想下，ADFLY在傳統(tǒng)的素材制作上，基于其廣告素材相關(guān)的數(shù)據(jù)洞見進(jìn)行了相關(guān)能力的建設(shè)，其中就包括真人廣告素材方面的工作，為了更好地產(chǎn)出真人素材，ADFLY建立了完備的真人演員模特庫。而這方面工作的推進(jìn)，正來源于ADFLY觀察到的，真人素材對(duì)于包括中重度以及休閑在內(nèi)的各類游戲產(chǎn)品的良好效果。

談及于此，就不得不提到ADFLY研發(fā)的AI創(chuàng)意分析系統(tǒng)ADFLYMIND，基于對(duì)全球主流廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)的獲取，以SLG、RPG等核心玩法為維度，再將相關(guān)的廣告素材進(jìn)行分門別類的如“真人”、“打BOSS”和“劇情”等等標(biāo)簽化工作，并結(jié)合素材的推廣時(shí)間和頻次，以及真實(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行匹配，即可在洞見行業(yè)流行趨勢的基礎(chǔ)上，抓住現(xiàn)象背后的本質(zhì)變化以及用戶對(duì)于廣告素材的口味轉(zhuǎn)變。

“目前ADFLYMIND還沒有完全開放，更多是公司內(nèi)部使用，同時(shí)它也會(huì)為客戶輸出數(shù)據(jù)報(bào)告與洞見。對(duì)于游戲廠商來說，ADFLYMIND的數(shù)據(jù)洞見既可以直接對(duì)具體素材的生產(chǎn)提供決策輔助，也可以作為一種外部催化劑，來讓長久從事素材產(chǎn)出而感覺疲勞的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新的靈感?！闭劶癆DFLYMIND現(xiàn)階段的價(jià)值和意義，田建紅這樣總結(jié)。

而對(duì)于ADFLY在素材生產(chǎn)和相關(guān)數(shù)據(jù)洞見能力上的建設(shè)，田建紅不無幽默地總結(jié)道：“希望ADFLY在廣告界最懂?dāng)?shù)據(jù)的，在數(shù)據(jù)界最懂廣告?！边@其實(shí)與ADFLY這家公司的短期目標(biāo)和長期愿景相符，在田建紅看來，ADFLY不應(yīng)該是一家只去滿足客戶需求的服務(wù)商，而是要在洞見整個(gè)效果營銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為客戶提供更多具有價(jià)值的建議，如在ROI達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上如何拓量、基于海外當(dāng)?shù)剡\(yùn)營資源和過往經(jīng)驗(yàn)提供決策建議以及通過品宣降低用戶獲取成本等等，那么說到這個(gè)話題，就不得不提到ADFLY在海外市場的整合營銷能力。

整合營銷中的本地化與執(zhí)行力

ADFLY在日本的深耕

無論是ADFLYMIND提供的數(shù)據(jù)洞見也好，還是ADFLY在真人視頻、3D素材方面相關(guān)能力的搭建也好，在更廣范圍內(nèi)，其必然要服務(wù)于與之緊密相關(guān)的整合營銷，如在談及具體整合營銷的案例和方法論時(shí)，田建紅就向獨(dú)聯(lián)體透露，在該案例的預(yù)熱期中，ADFLY曾針對(duì)玩法介紹、美女要素等等多個(gè)方向做了數(shù)版素材以提升整體推廣效果。而在單純的素材生產(chǎn)之外，已經(jīng)在日本設(shè)立分公司的ADFLY擁有相當(dāng)深厚的本地資源沉淀，強(qiáng)大的落地執(zhí)行能力，同時(shí)也是日本當(dāng)?shù)刂麅?nèi)容平臺(tái)SmartNews的中國指定代理。

就今時(shí)今日中國游戲出海目標(biāo)來說，日本已經(jīng)成為了一塊主要市場，據(jù)Sensor Tower最新報(bào)告顯示，2021年共30款中國手游入圍日本暢銷榜Top100，合計(jì)吸金約34.6億美元（約220.75億元人民幣），占Top100總收入的25.9%。在接受獨(dú)聯(lián)體采訪時(shí)，田建紅還特別結(jié)合ADFALY日本分部在當(dāng)?shù)厥袌鰣?zhí)行整合營銷案例時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，為廣大游戲出海從業(yè)者提供了有價(jià)值的參考。

田建紅將中國游戲出海日本面臨的問題總結(jié)為本地化、執(zhí)行力以及獲量三個(gè)方面。首先，本地化并不僅僅包含產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營層面的本地化，更多還要涉及到推廣營銷行為上的本地化，例如提前1-2個(gè)月開啟的預(yù)注冊活動(dòng)，必須要關(guān)注日本當(dāng)?shù)刂念A(yù)注冊網(wǎng)站，同步配合twitter和instagram上的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)企劃；此外，在游戲上線前后的宣傳中，在選用日本當(dāng)?shù)豄OL時(shí)，需要解決日本KOL對(duì)比其他市場KOL相對(duì)“壟斷”的問題，與此同時(shí)還需要注意，選擇KOL時(shí)未必要全部選擇大的游戲網(wǎng)紅，可以考慮大小KOL的結(jié)合，以及游戲垂直領(lǐng)域和外圍其他領(lǐng)域的結(jié)合；在更細(xì)化的層面上，也需要考慮對(duì)玩家社群進(jìn)行運(yùn)營；以及，在進(jìn)行推廣時(shí)，由于日本用戶長期受到高質(zhì)量產(chǎn)品的教育，不喜歡強(qiáng)行推倒面前的廣告，因此必須考慮用戶口味問題，這也需要ADFLY能夠提供的素材趨勢數(shù)據(jù)洞見以及相應(yīng)的素材產(chǎn)出能力來貫穿始終。

其次是執(zhí)行力問題。田建紅表示，游戲出海日本，必須擁有積累了深厚本地資源以及強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，如果出海廠商在這方面認(rèn)為有缺失或者經(jīng)驗(yàn)的話，可以選擇如ADFLY來對(duì)相應(yīng)能力進(jìn)行補(bǔ)及。例如在前文中提到的，日本地區(qū)的KOL，相比于其他海外市場來說要顯得“壟斷”傾向更加明顯，而要針對(duì)這一點(diǎn)來完成KOL的選擇、聯(lián)絡(luò)以及市場活動(dòng)落地等工作，就需要非常強(qiáng)的執(zhí)行力。

最后在獲量層面，田建紅表示，就像前文所述，買量不單單考驗(yàn)的是優(yōu)化能力，而是一種知識(shí)儲(chǔ)備的互補(bǔ)，如何洞察用戶喜好和流行趨勢，進(jìn)行更好的素材輸出和表現(xiàn)，是ADFLY所擅長的。具體到執(zhí)行上，田建紅的建議是，除了Google、Facebook、TikTok、twitter等等廣為人知的大平臺(tái)，也可以關(guān)注日本當(dāng)?shù)氐囊恍┬∑脚_(tái)。

在這種思路的運(yùn)作下，ADFLY已經(jīng)在日本市場完成了多個(gè)成功案例，以某款RPG項(xiàng)目為例，在ADFLY和客戶互相信任且充分深度溝通的合作下，該產(chǎn)品月用戶獲取成本比之前降低了20%，平均單用戶獲取成本保持在7美金上下，而同一賽道下其他產(chǎn)品的單用戶獲取成本可能高達(dá)10美金。

陸續(xù)設(shè)立分公司

未來規(guī)劃“向外走”

目前，已經(jīng)成功完成數(shù)百個(gè)項(xiàng)目，且在廣告數(shù)據(jù)、素材生產(chǎn)以及海外市場整合營銷上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的ADFLY，團(tuán)隊(duì)規(guī)模還并不大，仍保持在數(shù)十人左右。在創(chuàng)始人田建紅看來，ADFLY應(yīng)該是一家人員數(shù)量少而精，高人才密度的公司。

據(jù)田建紅介紹，ADFLY除了設(shè)立在上海的總部之外，已經(jīng)在北京、廣州、合肥以及海外的日本建立了分公司。而在未來一階段的計(jì)劃，ADFLY還將踐行“向外走”的策略，在韓國、美國等海外主要市場設(shè)立團(tuán)隊(duì)，最終如前文所述，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，將對(duì)廣告數(shù)據(jù)的理解化為市場動(dòng)作和行為，輸出具有價(jià)值的建議，作為一家在數(shù)據(jù)洞察和輸出上有著獨(dú)特優(yōu)勢的效果營銷類服務(wù)商，幫助中國企業(yè)更好地走上全球化之路。