SHEIN案例最新解讀：連續(xù)登頂、戰(zhàn)勝ZARA的成功營(yíng)銷策略

2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》（以下簡(jiǎn)稱“榜單”）已于4月19日發(fā)布，我們推出了系列文章對(duì)榜單進(jìn)行解讀。本文為系列解讀的第三篇，主要聚焦電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單。

本期電子商務(wù)行業(yè)品牌在TOP100中的上榜數(shù)僅次于消費(fèi)電子行業(yè)和游戲行業(yè)，共16個(gè)。但在TOP30的頭部排名中僅有一個(gè)，在不限行業(yè)的出海品牌社媒影響力競(jìng)爭(zhēng)中，呈現(xiàn)出巨頭品牌獨(dú)樹(shù)一幟、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的特征。

而當(dāng)我們對(duì)電子商務(wù)行業(yè)品牌在本季度的得分、排名等情況深入研究，還發(fā)現(xiàn)了以下2大特點(diǎn)：

品牌社交媒體影響力變化大：本季TOP100榜單電子商務(wù)行業(yè)上榜品牌比上一季增長(zhǎng)1個(gè)。但同時(shí)，上一季上榜的15個(gè)電子商務(wù)品牌中，有3個(gè)品牌沒(méi)有再出現(xiàn)在總榜中。登陸TOP100榜單的16個(gè)品牌中，除去4個(gè)新上榜品牌，在電子商務(wù)行業(yè)既有如阿里巴巴國(guó)際站和PatPat這樣上漲19和15名的品牌，也存在花西子和京東這樣下降47名和33名的品牌。

品牌的排名變化大，說(shuō)明在不同的時(shí)間段內(nèi)，電子商務(wù)行業(yè)品牌普遍呈現(xiàn)出社交媒體運(yùn)營(yíng)效果浮動(dòng)大。

這與電子商務(wù)行業(yè)的“淡旺季”，以及促銷打折等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)相關(guān)——在有新品、促銷等重要的銷售活動(dòng)時(shí)，社交媒體也會(huì)配合整體的營(yíng)銷策略，開(kāi)啟更頻繁或者更高質(zhì)量的社媒營(yíng)銷動(dòng)作；反之，則多數(shù)重回日常內(nèi)容，對(duì)用戶的吸引力和粘性有限，從數(shù)據(jù)上來(lái)看呈現(xiàn)評(píng)分忽高忽低的情況。

頭部品牌持續(xù)領(lǐng)先，斷層嚴(yán)重：本季電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)中最大的亮點(diǎn)在于處于整個(gè)榜單TOP10頭部位置的SHEIN。

SHEIN在上一季的基礎(chǔ)上第10名的基礎(chǔ)上，再次上升2名，成為不限行業(yè)榜單的第8位。但與此同時(shí)，電子商務(wù)行業(yè)也存在嚴(yán)重的“斷層”現(xiàn)象。

在社交媒體影響力方面，TOP30中只有SHEIN一個(gè)來(lái)自該行業(yè)的品牌。電子商務(wù)行業(yè)的第2名PatPat也只排到了不限行業(yè)榜單的第45名。而剩下的14個(gè)進(jìn)入TOP100的電子商務(wù)品牌，排名大多集中在53名-97名之間。

電子商務(wù)行業(yè)頭部品牌在已有影響力的基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)大，而其他品牌只能在夾縫中尋求生存，期待能產(chǎn)生一個(gè)爆款產(chǎn)品或爆款內(nèi)容。

穩(wěn)坐電商社媒影響力頭把交椅的SHEIN，究竟如何在社交媒體上保持連續(xù)不斷的熱度并發(fā)布與品牌發(fā)展階段相匹配的內(nèi)容？我們通過(guò)SHEIN第一季度在社交媒體上的表現(xiàn)，總結(jié)了以下2個(gè)特征和打法：

“萌寵+紅人”：以內(nèi)容帶入新產(chǎn)品線，自然觸達(dá)用戶心智

SHEIN作為國(guó)內(nèi)出海品牌都紛紛效仿的鼻祖，其本季度發(fā)布內(nèi)容最頻繁、互動(dòng)數(shù)最高的主頁(yè)是其Instagram全球頁(yè)。

在Q1，SHEIN的Instagram全球頁(yè)共發(fā)帖900+，互動(dòng)數(shù)也達(dá)到了1700萬(wàn)+。

從熱門(mén)帖文來(lái)看，SHEIN在Q1最受歡迎的內(nèi)容主要都與“萌寵”和紅人有關(guān)。一方面持續(xù)發(fā)送快時(shí)尚品牌都愛(ài)的時(shí)尚生活方式類內(nèi)容（以圖片為主），另一方面不忘結(jié)合寵物萌態(tài)（以視頻為主），通過(guò)內(nèi)容的雙核心來(lái)吸引用戶的互動(dòng)，也受到了廣泛好評(píng)。

尤其是寵物類的內(nèi)容，隨著SHEIN逐步落實(shí)其從女裝電商品牌朝著全品類電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，并且單獨(dú)設(shè)立了“Pets”頻道，在社交媒體主頁(yè)上通過(guò)萌萌的動(dòng)物圖片來(lái)吸引目標(biāo)受眾再合適不過(guò)。

為客戶制作內(nèi)容，而非為公司制作內(nèi)容。

配合平臺(tái)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要，在社交媒體這個(gè)直接與用戶接觸的渠道中通過(guò)潛移默化的客體表現(xiàn)，SHEIN精確瞄準(zhǔn)了社交媒體上愛(ài)寵物、愛(ài)美一族的心理和消費(fèi)習(xí)慣，將新的品牌認(rèn)知重新融入消費(fèi)者心里，從而達(dá)成目標(biāo)。

戰(zhàn)勝ZARA：高頻發(fā)帖搶占用戶注意力，動(dòng)態(tài)素材引發(fā)高互動(dòng)

如今SHEIN已經(jīng)逐步取代ZARA的快時(shí)尚巨頭地位，成為流量更高、銷售額更多的頂級(jí)快時(shí)尚品牌，尤其在線上渠道，SHEIN的領(lǐng)先已經(jīng)非常明顯。

那么在社交媒體上呢？通過(guò)OneSight營(yíng)銷云的社交號(hào)對(duì)比功能，我們可以將SHEIN和ZARA兩大快時(shí)尚品牌的社交媒體主頁(yè)聚合到一起進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果表明，盡管SHEIN的全球主頁(yè)粉絲數(shù)不及ZARA，但影響力方面，也已經(jīng)將ZARA拋在身后。

以快時(shí)尚品牌都非常重視的Instagram全球主頁(yè)為例，擁有4900萬(wàn)+粉絲的ZARA的主頁(yè)OS評(píng)分依然不及只有2300萬(wàn)+粉絲的SHEIN。從兩個(gè)方面的差別，我們可以看出SHEIN戰(zhàn)勝ZARA的成功動(dòng)作。

1.提升發(fā)帖頻次，在時(shí)間線上搶占用戶注意力。在本季的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中，我們結(jié)合Q1各社媒平臺(tái)的政策和功能更新共總結(jié)出5個(gè)趨勢(shì)和建議，其中“無(wú)算法”被排在了第一個(gè)趨勢(shì)，我們認(rèn)為這將是當(dāng)下以及未來(lái)非常重要的一個(gè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)。

這是由于隨著社交媒體的發(fā)展，用戶越來(lái)越排斥由算法主導(dǎo)的信息流和內(nèi)容流，他們希望看到自己真正感興趣的或者整個(gè)平臺(tái)上正在發(fā)生的真實(shí)的事件——也就是現(xiàn)在誰(shuí)發(fā)了什么帖子，我就要看什么。

這也導(dǎo)致Twitter、Instagram紛紛推出了“無(wú)算法”的以時(shí)間順序排序的信息流功能，用戶可以實(shí)時(shí)查看自己關(guān)注的主頁(yè)當(dāng)下發(fā)出的帖子。

在這一趨勢(shì)下，我們?cè)賮?lái)看SHEIN和ZARA在社交媒體上發(fā)文的差別——SHEIN在整個(gè)Q1共發(fā)布912篇帖文，周均發(fā)文65篇；而ZARA僅有62篇，周均發(fā)文4篇，不足SHEIN的10%。

通過(guò)頻繁地發(fā)帖，SHEIN能夠確保用戶活躍的時(shí)間段中隨時(shí)可以被看到，就越有可能調(diào)起更多的互動(dòng)和關(guān)注。

2.用動(dòng)態(tài)的視覺(jué)素材展示時(shí)尚之美，打造“生活感”的產(chǎn)品圖片：周均60+的帖文是否會(huì)造成對(duì)用戶的打擾？尤其在無(wú)算法的實(shí)時(shí)信息流中，會(huì)不會(huì)造成用戶的反感？從SHEIN對(duì)視覺(jué)內(nèi)容的把握上我們可以看出——只要你的圖片和視頻足夠吸引人，就不會(huì)引發(fā)用戶的反感。

用戶反感的不是“刷屏”這一行為，而是被不喜歡的內(nèi)容刷屏的感受。從SHEIN和ZARA的視覺(jué)素材設(shè)計(jì)上，我們也可以看出SHEIN為了不讓用戶覺(jué)得厭倦和討厭，所做出的努力。

上圖為SHEIN（下排）和ZARA（上排）的Instagram全球主頁(yè)在Q1的熱門(mén)帖文，很明顯可以看出二者在內(nèi)容設(shè)置上的不同。

ZARA的內(nèi)容視覺(jué)中心一般都是精致的衣服和冷艷的模特，如熱帖第五一樣吃著冰淇淋的生活化內(nèi)容相對(duì)較少。而SHEIN則以更具生活感和故事感的對(duì)鏡子拍、旅行他拍等方式展示人們身著SHEIN服飾的生活態(tài)度，這樣的內(nèi)容設(shè)置更適合快時(shí)尚品牌的定位，也更容易引發(fā)用戶的共鳴，從而帶動(dòng)高互動(dòng)。

從互動(dòng)數(shù)來(lái)看，在粉絲數(shù)相差一半以上的前提下，SHEIN在Q1的周均互動(dòng)量是ZARA的6倍還多，可見(jiàn)ZARA與SHEIN在社交媒體營(yíng)銷上的差距。

2022Q1榜單解讀 03 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)快節(jié)奏的行業(yè)，在社交媒體上直面消費(fèi)者，更應(yīng)該及時(shí)掌握平臺(tái)趨勢(shì)變化以及用戶喜好和行為變化，來(lái)不斷調(diào)整社媒營(yíng)銷策略。
通過(guò)對(duì)電商出海頭部品牌SHEIN的成功案例研究，電商品牌可以從中看到在社交媒體上結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、迎合用戶審美習(xí)慣生產(chǎn)內(nèi)容的有效方式。