SHEIN案例最新解讀：連續(xù)登頂、戰(zhàn)勝ZARA的成功營銷策略

2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》（以下簡稱“榜單”）已于4月19日發(fā)布，我們推出了系列文章對榜單進行解讀。本文為系列解讀的第三篇，主要聚焦電子商務行業(yè)細分榜單。

本期電子商務行業(yè)品牌在TOP100中的上榜數(shù)僅次于消費電子行業(yè)和游戲行業(yè)，共16個。但在TOP30的頭部排名中僅有一個，在不限行業(yè)的出海品牌社媒影響力競爭中，呈現(xiàn)出巨頭品牌獨樹一幟、行業(yè)整體競爭力不強的特征。

而當我們對電子商務行業(yè)品牌在本季度的得分、排名等情況深入研究，還發(fā)現(xiàn)了以下2大特點：

品牌社交媒體影響力變化大：本季TOP100榜單電子商務行業(yè)上榜品牌比上一季增長1個。但同時，上一季上榜的15個電子商務品牌中，有3個品牌沒有再出現(xiàn)在總榜中。登陸TOP100榜單的16個品牌中，除去4個新上榜品牌，在電子商務行業(yè)既有如阿里巴巴國際站和PatPat這樣上漲19和15名的品牌，也存在花西子和京東這樣下降47名和33名的品牌。

品牌的排名變化大，說明在不同的時間段內(nèi)，電子商務行業(yè)品牌普遍呈現(xiàn)出社交媒體運營效果浮動大。

這與電子商務行業(yè)的“淡旺季”，以及促銷打折等活動節(jié)點相關——在有新品、促銷等重要的銷售活動時，社交媒體也會配合整體的營銷策略，開啟更頻繁或者更高質(zhì)量的社媒營銷動作；反之，則多數(shù)重回日常內(nèi)容，對用戶的吸引力和粘性有限，從數(shù)據(jù)上來看呈現(xiàn)評分忽高忽低的情況。

頭部品牌持續(xù)領先，斷層嚴重：本季電子商務細分行業(yè)中最大的亮點在于處于整個榜單TOP10頭部位置的SHEIN。

SHEIN在上一季的基礎上第10名的基礎上，再次上升2名，成為不限行業(yè)榜單的第8位。但與此同時，電子商務行業(yè)也存在嚴重的“斷層”現(xiàn)象。

在社交媒體影響力方面，TOP30中只有SHEIN一個來自該行業(yè)的品牌。電子商務行業(yè)的第2名PatPat也只排到了不限行業(yè)榜單的第45名。而剩下的14個進入TOP100的電子商務品牌，排名大多集中在53名-97名之間。

電子商務行業(yè)頭部品牌在已有影響力的基礎上持續(xù)擴大，而其他品牌只能在夾縫中尋求生存，期待能產(chǎn)生一個爆款產(chǎn)品或爆款內(nèi)容。

穩(wěn)坐電商社媒影響力頭把交椅的SHEIN，究竟如何在社交媒體上保持連續(xù)不斷的熱度并發(fā)布與品牌發(fā)展階段相匹配的內(nèi)容？我們通過SHEIN第一季度在社交媒體上的表現(xiàn)，總結了以下2個特征和打法：

“萌寵+紅人”：以內(nèi)容帶入新產(chǎn)品線，自然觸達用戶心智

SHEIN作為國內(nèi)出海品牌都紛紛效仿的鼻祖，其本季度發(fā)布內(nèi)容最頻繁、互動數(shù)最高的主頁是其Instagram全球頁。

在Q1，SHEIN的Instagram全球頁共發(fā)帖900+，互動數(shù)也達到了1700萬+。

從熱門帖文來看，SHEIN在Q1最受歡迎的內(nèi)容主要都與“萌寵”和紅人有關。一方面持續(xù)發(fā)送快時尚品牌都愛的時尚生活方式類內(nèi)容（以圖片為主），另一方面不忘結合寵物萌態(tài)（以視頻為主），通過內(nèi)容的雙核心來吸引用戶的互動，也受到了廣泛好評。

尤其是寵物類的內(nèi)容，隨著SHEIN逐步落實其從女裝電商品牌朝著全品類電商平臺的轉(zhuǎn)型，并且單獨設立了“Pets”頻道，在社交媒體主頁上通過萌萌的動物圖片來吸引目標受眾再合適不過。

為客戶制作內(nèi)容，而非為公司制作內(nèi)容。

配合平臺和業(yè)務轉(zhuǎn)型的需要，在社交媒體這個直接與用戶接觸的渠道中通過潛移默化的客體表現(xiàn)，SHEIN精確瞄準了社交媒體上愛寵物、愛美一族的心理和消費習慣，將新的品牌認知重新融入消費者心里，從而達成目標。

戰(zhàn)勝ZARA：高頻發(fā)帖搶占用戶注意力，動態(tài)素材引發(fā)高互動

如今SHEIN已經(jīng)逐步取代ZARA的快時尚巨頭地位，成為流量更高、銷售額更多的頂級快時尚品牌，尤其在線上渠道，SHEIN的領先已經(jīng)非常明顯。

那么在社交媒體上呢？通過OneSight營銷云的社交號對比功能，我們可以將SHEIN和ZARA兩大快時尚品牌的社交媒體主頁聚合到一起進行對比。結果表明，盡管SHEIN的全球主頁粉絲數(shù)不及ZARA，但影響力方面，也已經(jīng)將ZARA拋在身后。

以快時尚品牌都非常重視的Instagram全球主頁為例，擁有4900萬+粉絲的ZARA的主頁OS評分依然不及只有2300萬+粉絲的SHEIN。從兩個方面的差別，我們可以看出SHEIN戰(zhàn)勝ZARA的成功動作。

1.提升發(fā)帖頻次，在時間線上搶占用戶注意力。在本季的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中，我們結合Q1各社媒平臺的政策和功能更新共總結出5個趨勢和建議，其中“無算法”被排在了第一個趨勢，我們認為這將是當下以及未來非常重要的一個社媒營銷趨勢。

這是由于隨著社交媒體的發(fā)展，用戶越來越排斥由算法主導的信息流和內(nèi)容流，他們希望看到自己真正感興趣的或者整個平臺上正在發(fā)生的真實的事件——也就是現(xiàn)在誰發(fā)了什么帖子，我就要看什么。

這也導致Twitter、Instagram紛紛推出了“無算法”的以時間順序排序的信息流功能，用戶可以實時查看自己關注的主頁當下發(fā)出的帖子。

在這一趨勢下，我們再來看SHEIN和ZARA在社交媒體上發(fā)文的差別——SHEIN在整個Q1共發(fā)布912篇帖文，周均發(fā)文65篇；而ZARA僅有62篇，周均發(fā)文4篇，不足SHEIN的10%。

通過頻繁地發(fā)帖，SHEIN能夠確保用戶活躍的時間段中隨時可以被看到，就越有可能調(diào)起更多的互動和關注。

2.用動態(tài)的視覺素材展示時尚之美，打造“生活感”的產(chǎn)品圖片：周均60+的帖文是否會造成對用戶的打擾？尤其在無算法的實時信息流中，會不會造成用戶的反感？從SHEIN對視覺內(nèi)容的把握上我們可以看出——只要你的圖片和視頻足夠吸引人，就不會引發(fā)用戶的反感。

用戶反感的不是“刷屏”這一行為，而是被不喜歡的內(nèi)容刷屏的感受。從SHEIN和ZARA的視覺素材設計上，我們也可以看出SHEIN為了不讓用戶覺得厭倦和討厭，所做出的努力。

上圖為SHEIN（下排）和ZARA（上排）的Instagram全球主頁在Q1的熱門帖文，很明顯可以看出二者在內(nèi)容設置上的不同。

ZARA的內(nèi)容視覺中心一般都是精致的衣服和冷艷的模特，如熱帖第五一樣吃著冰淇淋的生活化內(nèi)容相對較少。而SHEIN則以更具生活感和故事感的對鏡子拍、旅行他拍等方式展示人們身著SHEIN服飾的生活態(tài)度，這樣的內(nèi)容設置更適合快時尚品牌的定位，也更容易引發(fā)用戶的共鳴，從而帶動高互動。

從互動數(shù)來看，在粉絲數(shù)相差一半以上的前提下，SHEIN在Q1的周均互動量是ZARA的6倍還多，可見ZARA與SHEIN在社交媒體營銷上的差距。

2022Q1榜單解讀 03 結語

電子商務行業(yè)是一個快節(jié)奏的行業(yè)，在社交媒體上直面消費者，更應該及時掌握平臺趨勢變化以及用戶喜好和行為變化，來不斷調(diào)整社媒營銷策略。
通過對電商出海頭部品牌SHEIN的成功案例研究，電商品牌可以從中看到在社交媒體上結合自身產(chǎn)品特點、迎合用戶審美習慣生產(chǎn)內(nèi)容的有效方式。