過去，日本游戲市場(chǎng)普遍被業(yè)界認(rèn)為是一座難以攻克的孤島，悠久的歷史積淀，傳統(tǒng)、保守的本土企業(yè)，用戶高且獨(dú)特的游戲需求，致使中國(guó)產(chǎn)品很難在這一時(shí)期站穩(wěn)腳跟。

但近年來(lái)，隨著非本土游戲在其地的成功，以及出海大潮的來(lái)臨，日本也已不再是曾經(jīng)的“游戲孤島”。早在2020年初，就有16款國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入過日本暢銷榜前20， 日本IOS暢銷榜前10也出現(xiàn)了多款國(guó)產(chǎn)手游一起上榜的情況。

那么，如何才能成功面向日本市場(chǎng)發(fā)行游戲呢？

本文，Inpander查閱大量資料，整理出了日本手游市場(chǎng)在行業(yè)環(huán)境、玩家偏好、投放推廣三個(gè)方面的特點(diǎn)，希望這能夠帶您了解真實(shí)的日本手游市場(chǎng)，助您海外掘金！

01行業(yè)環(huán)境

1.移動(dòng)游戲市場(chǎng)潛力大

隨著許多游戲應(yīng)用程序可在 Android 和 iOS 上下載，在線移動(dòng)游戲已成為日本游戲玩家的熱門選擇。

根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)年收入超過184.5億美元。成為海外手游收入的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。此外，日本在移動(dòng)游戲行業(yè)占有重要份額，占全球市場(chǎng)的近四分之一。其移動(dòng)游戲市場(chǎng)的蛋糕有多龐大，可想而知。

2.本土廠商依然占頭部?jī)?yōu)勢(shì)

日本市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)本地化要求非常高的市場(chǎng)。排名在前列的基本都是日本的本土游戲，過去的主機(jī)游戲大廠的涌入讓日本市場(chǎng)的寡頭化情況有所緩解，但是整體上看，依舊是日本本地的老牌廠商或大廠占優(yōu)勢(shì)，如索尼、任天堂和世嘉等在全世界都享有盛名。

國(guó)外游戲雖然也有，但是比重較小，并且都在本地化上做的極好。

3.本地化限制

（1）產(chǎn)品需要做本地化調(diào)整

即便是教育程度較高的地區(qū)，日本的英語(yǔ)熟練度依然很低，所以，如果沒有本地化，你很難得到日本玩家的認(rèn)可。

（2）請(qǐng)使用本地貨幣

為了確保為玩家聽過正向和無(wú)縫的游戲體驗(yàn)，游戲開發(fā)商必須遵守了解用戶須知（Know Your Customer，KYC）政策，這就要求在日本的游戲、網(wǎng)站和服務(wù)以及游戲交易都必須使用本地貨幣（日元）。

除此之外，日本還發(fā)布了防氪金法案，對(duì)青少年氪金提出了限制，，比如JOGA(日本在線游戲協(xié)會(huì))在其《網(wǎng)絡(luò)游戲安心安全宣言》中對(duì)青少年充值做出限制：

1.網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)為了防止未成年玩家超額充值、意外充值采取充值限額。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)設(shè)置未成年人檢測(cè)：

a. 應(yīng)在用戶開始游戲時(shí)確認(rèn)是否為未成年人

b. 在用戶使用付費(fèi)服務(wù)時(shí)檢查用戶是否為未成年人

(游戲“モンスト”充值頁(yè)面的充值提示，以玩家為16歲以下為例)

c. 在用戶充值超過上限仍繼續(xù)充值時(shí)再次確認(rèn)用戶是否為未成年人

（3）郵件溝通需要批準(zhǔn)文件

日本特殊商業(yè)交易法（Specified Commercial Transactions Law，SCTL）規(guī)定，為了保護(hù)日本消費(fèi)者免于不公平商業(yè)交易，在日本向用戶發(fā)送未沒有批文的商業(yè)郵件屬于違法行為。因此，游戲廠商給游戲玩家發(fā)送電子郵件前，需要獲得電子郵件批文，而且從發(fā)送日期開始，你的批文需要保留三年。

游戲開發(fā)者需要注意：不遵守KYC政策和SCTL要求，可能帶來(lái)真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，如果玩家不滿意，他們可以直接聯(lián)系國(guó)家消費(fèi)者事務(wù)中心，導(dǎo)致你的游戲和工作室遭到罰款，甚至被禁止進(jìn)入日本市場(chǎng)。

（4）移動(dòng)設(shè)備差異大

日本手機(jī)型號(hào)差異也很大，蘋果設(shè)備都相差無(wú)幾，但是在安卓方面，日本用戶主要采用的是當(dāng)?shù)仄放频脑O(shè)備，如索尼、三洋、夏普等，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較低，而且日本人不太攀比手機(jī)設(shè)備，其安卓機(jī)型的性能提升也較為滯后，因此游戲在適配上會(huì)產(chǎn)生問題。

02玩家洞察

1.不再“人傻錢多”，但忠誠(chéng)度高

和想象中遍地大R不同，日本游戲玩家中“鯨魚用戶”的比例并不高，在所有玩家中僅占2%。這部分玩家被報(bào)告稱呼為“核心用戶，他們”每月氪金數(shù)額超過5萬(wàn)日元（約合人民幣2700元）。

當(dāng)然，也有個(gè)別玩家超過100萬(wàn)日元（約合人民幣5.5萬(wàn)），但已屬鳳毛麟角。

不過，盡管日本玩家的錢包沒有想象中的那么鼓，但日本玩家很長(zhǎng)情。

這讓許多日本市場(chǎng)多款發(fā)行多年的游戲，依然能有不錯(cuò)的收入水平。比如在這份榜單中前三位的手游，分別發(fā)布于2014年、2013年、2016年，都屬于非常長(zhǎng)線的作品了。

資料來(lái)源：  prtimes.jp

還有一個(gè)典型的例子是，2017年《荒野行動(dòng)》搶先在日本拿下了戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲市場(chǎng)，下了狠功夫的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)迅速與大量日本用戶建立了紐帶，形成了游戲生態(tài)圈。也因此后期哪怕噱頭更大的《PUBG》手游上線日本市場(chǎng)也并未對(duì)其地位產(chǎn)生威脅。

 2.要求苛刻，并討厭山寨

日本應(yīng)該是玩家最苛刻的一個(gè)地區(qū)，玩家會(huì)時(shí)常給出差評(píng)，如果差評(píng)很多，非常影響游戲的推薦和推廣。

同時(shí)，日本也是一個(gè)極度厭惡山寨類產(chǎn)品的國(guó)度，產(chǎn)品內(nèi)容只要遭到玩家感受到極度相似于某一類產(chǎn)品，玩家隔日瞬間流失的機(jī)率極高。

游戲產(chǎn)品如有者獨(dú)特玩法，產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)大幅度提升，譬如早期龍族拼圖、瘋狂彈珠、勇者前線等產(chǎn)品至今都有者不錯(cuò)的成績(jī)，產(chǎn)品的故事劇情充實(shí)度在日本也是特別著重的地方，譬如產(chǎn)品編年史的制作以及角色故事如何演進(jìn)編造，是否上一版劇情與下版劇情有者沖突，都會(huì)讓玩家特別的關(guān)注，如何讓你的主角故事吸引玩家的共鳴讓玩家付費(fèi)，也是一個(gè)很值得思考的問題，例如太空戰(zhàn)士系列、勇者斗惡龍系列等大量作品。

3.對(duì)射擊類游戲無(wú)感，偏愛RPG游戲和超休閑游戲

在許多其他國(guó)家，社交、射擊游戲在所有平臺(tái)上都很受玩家歡迎，但日本玩家似乎對(duì)這個(gè)品類缺乏熱情。如下圖所示，在最受日本主機(jī)玩家喜愛的游戲品類中，射擊游戲僅排名第六。過去六個(gè)月里，只有大約23%的日本主機(jī)玩家稱自己玩過至少一款射擊游戲。

同時(shí)，由于日本長(zhǎng)期受動(dòng)漫、二次元等ACG文化影響，因此日本手游市場(chǎng)一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲為主，這一特征也與中國(guó)手游市場(chǎng)用戶行為相似，為中國(guó)RPG和休閑類手游“出?！碧峁┝死脳l件。

移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來(lái)自中國(guó)。其中，網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

03投放推廣

在日本，游戲用戶的獲取成本非常高，上線前預(yù)注冊(cè)、KOL營(yíng)銷、電視廣告、IP聯(lián)動(dòng)等是較為普遍的推廣方式。

1.預(yù)注冊(cè)

這個(gè)是游戲發(fā)布前的準(zhǔn)備工作要，一般這個(gè)階段，會(huì)伴隨著一些事前預(yù)約、帶有獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳活動(dòng)、視頻/戶外廣告等內(nèi)容。

事前預(yù)約一般會(huì)有兩個(gè)考慮因素：預(yù)約時(shí)長(zhǎng)和預(yù)約人數(shù)（成就）獎(jiǎng)勵(lì)。不論是IP游戲還是非IP游戲，事前預(yù)約時(shí)間都有長(zhǎng)有短，不過通常會(huì)超過20天，預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)換算成充值金額通常在3000日元以上。

帶有獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳主要是基于SNS進(jìn)行的一些活動(dòng)，一般獎(jiǎng)勵(lì)為禮品卡、帶有簽名的周邊、游戲內(nèi)道具、高價(jià)值周邊（電器等），其中多數(shù)游戲會(huì)選擇一定數(shù)量的亞馬遜禮品券。整體來(lái)看，設(shè)置中獎(jiǎng)人數(shù)越多則越容易吸引用戶參與。

2.社交媒體+KOL

日本人用Facebook的非常少。與此相對(duì)的，Line和Twitter是日本用戶使用的主要社交平臺(tái)，這也就是為什么在日本很難獲取量。

因此，在推廣時(shí)很多企業(yè)會(huì)使用Twitter中的轉(zhuǎn)發(fā)功能去舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)、定期公布一些新角色的插畫、為一些人氣角色營(yíng)造紀(jì)念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運(yùn)營(yíng)手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場(chǎng)上必不可少的運(yùn)營(yíng)工具。大部分游戲都擁有自己的Youtube賬號(hào)，不過部分賬號(hào)僅限于上傳PV等內(nèi)容，而人氣手游則能夠巧妙地利用Youtube的功能來(lái)炒熱游戲的人氣，比如使用Youtube賬號(hào)進(jìn)行直播和實(shí)況的轉(zhuǎn)播等。此前，《荒野行動(dòng)》就同很多有名的游戲網(wǎng)紅合作，定期上傳一些有趣的實(shí)況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，以此來(lái)吸引玩家的視線。

3.電視廣告

由于日本人口集中，電視廣告、戶外廣告的效果也不錯(cuò)。許多進(jìn)入日本市場(chǎng)的游戲公司會(huì)在年輕人聚集的秋葉原和新宿投放廣告（新宿上班族居多），但是投放成本都比較高，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)美金。

此外，日本是世界報(bào)業(yè)大國(guó)，隨處可見的便利店均有銷售報(bào)紙和雜志的長(zhǎng)貨架，在報(bào)紙和雜志上投放廣告也值得考慮。

4.IP聯(lián)動(dòng)

如何讓產(chǎn)品快速散播知名度，IP聯(lián)動(dòng)也是日本是很常見的手法，譬如知名動(dòng)漫進(jìn)擊的巨人結(jié)合汽車廣告，締造曝光效果，或者龍族拼圖固定推出IP新版本，都是一個(gè)增加產(chǎn)品壽命或者新產(chǎn)品推廣的手段。

IP在談合作時(shí)，需要注意幾個(gè)事項(xiàng)，例如動(dòng)漫IP，授權(quán)費(fèi)用是會(huì)隨者收視率或、漫畫銷售量以及曝光度去影響授權(quán)費(fèi)用，通常是每月調(diào)整合作的費(fèi)用，需要特別去注意此類費(fèi)用。

5.跨游戲間的聯(lián)動(dòng)

這種聯(lián)動(dòng)的主要目的在于提高玩家的活躍度、互相配合來(lái)獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實(shí)況棒球》曾做過一次聯(lián)動(dòng)，并在日本獲得了較好的成績(jī)，在聯(lián)動(dòng)期間，《實(shí)況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的游戲一起聯(lián)動(dòng)，是一種短時(shí)間內(nèi)可以獲得新玩家的有效方法。