出海精講 | Coinbase成功的奧妙：2022年超級(jí)碗二維碼營銷

對(duì)于那些生活在美國以外的人來說，第56屆超級(jí)碗發(fā)生在昨天。

確實(shí)有很多人看超級(jí)碗是為了看比賽，當(dāng)然也有很多人，其實(shí)是為了看廣告。要知道，在超級(jí)碗上投放一個(gè)時(shí)長30秒的廣告至少要花費(fèi)650萬美元。今年，加密貨幣異常火爆，Coinbase也賺足了眼球，靠的就是他們?cè)诔?jí)碗上投放的一個(gè)出其不意的廣告：一個(gè)會(huì)變色的二維碼在黑色屏幕上跳來跳去。

盡管這個(gè)廣告本身似乎讓很多觀眾感到困惑（在USA TODAY Ad Meter的廣告排名中，這個(gè)廣告排名墊底），但對(duì)Coinbase來說，廣告的效果卻很好。Coinbase的首席產(chǎn)品官透露，在短短的一分鐘內(nèi)，他們著陸頁的點(diǎn)擊量就超過了2000萬，而且在廣告播出后的24小時(shí)內(nèi)，Coinbase持續(xù)成為科技界的熱門話題。

如今，二維碼隨處可見，這當(dāng)然不是二維碼第一次被應(yīng)用于電視上的App下載活動(dòng)—事實(shí)上，在過去一年里，Branch看到了許多類似的例子。然而，這可能是美國許多消費(fèi)者第一次遇到有人以這種方式使用二維碼，當(dāng)涉及到移動(dòng)App時(shí)，并非每一個(gè)二維碼都能達(dá)到相同的效果。

在這篇文章中，我們將仔細(xì)分析Coinbase的活動(dòng)，看看它是如何組合在一起的，以及您可以如何使用像Branch這樣的移動(dòng)鏈接平臺(tái)來創(chuàng)建自己的活動(dòng)。

逐步剖析Coinbase的二維碼到App過程

首先，值得注意的是這個(gè)廣告確實(shí)是COVID時(shí)代的產(chǎn)物。在過去兩年中，掃描二維碼幾乎成為人們的第二本能，如果不是這樣，這個(gè)活動(dòng)根本不會(huì)成功。

Coinbase的二維碼本身沒有什么特別，甚至連品牌標(biāo)識(shí)都沒有。生成這種二維碼非常簡單，根本不需要任何的二維碼工具，例如免費(fèi)的在線二維碼服務(wù)和開源的Python模塊。

讓我們看看掃描這個(gè)二維碼時(shí)會(huì)發(fā)生什么：

這個(gè)二維碼鏈接到https://drops.coinbase.com/?qr，一個(gè)只有兩個(gè)按鈕的著陸頁。

·Sign up and get$15（注冊(cè)即送15美元）。

·Opt in to win$3M（加入就有機(jī)會(huì)贏取300萬美元）。

著陸頁中還嵌入了其他一些分析腳本，包括Amplitude（產(chǎn)品分析）和Facebook/Google SDK（轉(zhuǎn)化跟蹤和重定向受眾）。后者可能對(duì)Coinbase有幫助，因?yàn)樗麄兿Ｍ诮酉聛淼膸字芾飻U(kuò)大這一活動(dòng)的長期轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在，分別來看看這兩個(gè)CTA按鈕：

Sign up and get$15（注冊(cè)即送15美元）。這是想要注冊(cè)并獲得免費(fèi)比特幣的新客戶看到的內(nèi)容，顯然他們是Coinbase這次活動(dòng)的主要受眾。這個(gè)按鈕背后的網(wǎng)址來自AppsFlyer的標(biāo)準(zhǔn)MMP跟蹤鏈接，這意味著它主要是為跟蹤應(yīng)用到應(yīng)用的廣告安裝而設(shè)計(jì)的，但也能夠被重新利用來衡量像這樣的其他營銷活動(dòng)。

點(diǎn)擊CTA就可以進(jìn)入App Store。在用戶第一次安裝并啟動(dòng)App后，他們會(huì)被一個(gè)入門體驗(yàn)所吸引，該體驗(yàn)引用了與網(wǎng)頁登陸頁面上提到的15美元比特幣獎(jiǎng)勵(lì)相同：

Opt in to win$3M（加入就有機(jī)會(huì)贏取300萬美元）。這是對(duì)現(xiàn)有Coinbase客戶的安慰性獎(jiǎng)勵(lì)。如果設(shè)備上沒有安裝Coinbase App，這個(gè)CTA會(huì)鏈接到另一個(gè)web著陸頁，用戶可以在那里登錄并申領(lǐng)他們的抽獎(jiǎng)名額：

如果已經(jīng)安裝該App，CTA將深度鏈接到App內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面。

（還有第三種特殊情況：如果用戶由于某種原因退出了App，他們會(huì)被帶到新用戶看到的15美元的獎(jiǎng)勵(lì)界面，他們必須登錄后才能繼續(xù)下一步。在這種情況下，Coinbase App似乎忘記了用戶想要去哪里，在認(rèn)證完成后把他們帶到了標(biāo)準(zhǔn)的App操作面板。不幸的是，這種深度鏈接的實(shí)現(xiàn)缺陷時(shí)有發(fā)生，而且會(huì)讓用戶感到相當(dāng)沮喪）。

Coinbase在這次二維碼營銷活動(dòng)中有哪些可取之處？

廣告美學(xué)和設(shè)計(jì)

Coinbase的廣告美學(xué)促使人們產(chǎn)生好奇心，這樣設(shè)計(jì)顯然是為了喚起人們對(duì)20年前的老式跳動(dòng)DVD屏保的回憶:

就像1994年的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告：

換句話說，它過于簡單，簡單到讓人覺得不可信，而且是基于只能奏效一兩次的新奇因素（但如果每個(gè)廣告都采用這樣的方式，大家很快就會(huì)失去興趣）。

個(gè)性化的App內(nèi)入門體驗(yàn)

Coinbase在App中為這次活動(dòng)嵌入了定制化的入門體驗(yàn)……盡管它沒有特別提到超級(jí)碗活動(dòng)。這種缺乏持續(xù)性的情況可能會(huì)影響轉(zhuǎn)換率—在下一節(jié)中我們會(huì)詳細(xì)討論這個(gè)問題。

中規(guī)中矩的網(wǎng)址代碼包

用在線工具生成的二維碼通常將目標(biāo)網(wǎng)址打包在一個(gè)重定向中。這點(diǎn)很有用，因?yàn)樗峁┝朔治鰯?shù)據(jù)，并且支持發(fā)布后編輯二維碼……但這些工具往往對(duì)允許的二維碼掃描數(shù)量有意料之外的限制。

更糟糕的是，許多二維碼工具根本沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)像這樣重大活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大流量高峰，在流量高峰期會(huì)超負(fù)荷。

Coinbase使用一個(gè)普通的網(wǎng)址來避開了這個(gè)問題，當(dāng)然也犧牲了其他優(yōu)勢(shì)（答案在后面揭曉?。?。

Coinbase有哪些方面可以改進(jìn)？

二維碼本身

Coinbase使用的二維碼是一個(gè)典型的“簡易二維碼”。這意味著它指向一個(gè)基本的網(wǎng)址……而這也是它的唯一作用。從用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)可用性的角度來看，這可能是這次活動(dòng)最大的不足。

在用戶體驗(yàn)方面，根本不需要將現(xiàn)有的Coinbase用戶帶到Web著陸頁—如果用戶已經(jīng)安裝了App，他們掃描二維碼就可以跳轉(zhuǎn)到App中。

現(xiàn)在，Coinbase有可能是故意決定讓現(xiàn)有用戶經(jīng)歷這個(gè)額外的步驟，這樣他們就可以把對(duì)著陸頁的訪問作為他們轉(zhuǎn)化率的基準(zhǔn)指標(biāo)，其中包括用戶和非用戶。然而，有更好的方法來實(shí)現(xiàn)這樣的用戶轉(zhuǎn)化流程：通過二維碼背后的鏈接，在基準(zhǔn)指標(biāo)的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。

這里我們看到了使用簡易二維碼所錯(cuò)失的第二個(gè)機(jī)會(huì)：它迫使Coinbase團(tuán)隊(duì)拼湊使用不同的工具，這意味著他們獲得的數(shù)據(jù)很可能不完整，并需要將通過不同工具獲得的數(shù)據(jù)拼接起來，才能獲得全面的數(shù)據(jù)。

移動(dòng)鏈接平臺(tái)（或MLP，如Branch提供的平臺(tái)?。┚褪菍ｉT為像這樣的活動(dòng)而設(shè)計(jì)的，而且可以在一個(gè)視圖中提供所有數(shù)據(jù)。

·使用Branch生成的二維碼來跟蹤掃描，并根據(jù)用戶是否安裝了該App，可以智能地將他們引導(dǎo)到正確的位置。

·將Branch web SDK嵌入著陸頁，就可以跟蹤頁面瀏覽量并為您的CTA生成深度鏈接。

·整合Branch的移動(dòng)SDK，對(duì)安裝進(jìn)行歸因，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化入門行為，并將漏斗下層事件一直反向關(guān)聯(lián)到原始二維碼。

二維碼要方便掃描

盡管二維碼在屏幕上顯示了整整60秒，因此有足夠的時(shí)間讓觀眾拿起手機(jī)掃描，但二維碼本身還是比較小。這就導(dǎo)致很多人無法正常掃描，而且智能手機(jī)的相機(jī)在電視屏幕上也很難對(duì)焦。

基礎(chǔ)架構(gòu)和容量規(guī)劃

這個(gè)活動(dòng)開始后，Coinbase的App在幾分鐘內(nèi)就崩潰了。

（雖然值得注意的是，這似乎是一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)惠兌換的問題，而不是營銷活動(dòng)本身的任何管道）。

二維碼完全沒有品牌

大部分消費(fèi)者都熟悉二維碼后，二維碼釣魚詐騙變得日益猖獗。通常情況下，觀眾通常可能沒有興趣掃描沒有品牌的二維碼，因?yàn)樗麄儾恢罀呙璧氖鞘裁矗瑨呙韬髸?huì)去到哪里（考慮到互聯(lián)網(wǎng)上潛伏的風(fēng)險(xiǎn)，這并不總是一個(gè)明智的選擇）。

但在這種情況下，高調(diào)的活動(dòng)所隱含的安全性可能更可能激發(fā)觀眾的好奇心。而在整整一分鐘的廣告展示時(shí)間里，許多用戶可能會(huì)大笑、愣神，但是仍然有時(shí)間在二維碼消失之前掃描。

然而，在這個(gè)廣告中的二維碼上添加哪怕是一個(gè)微妙的Coinbase標(biāo)志，都會(huì)增加其可信度，同時(shí)也會(huì)給那些“了解”Coinbase的人帶來歸屬感。

沒有使用自定義產(chǎn)品頁面

Apple公司在12月發(fā)布了自定義產(chǎn)品頁面，像這樣大規(guī)模的品牌活動(dòng)是使用自定義產(chǎn)品頁面的最佳場(chǎng)景。

Coinbase可以利用自定義產(chǎn)品頁面，定制App Store頁面，以配合超級(jí)碗活動(dòng)，包括超級(jí)碗主題內(nèi)容或提醒15美元的比特幣特別獎(jiǎng)勵(lì)，再次確保讓新用戶能夠獲得流暢的體驗(yàn)。

App下載后的定制化入門流程不完整

Coinbase為這次活動(dòng)的用戶提供了定制化的入門體驗(yàn)，這意味著與標(biāo)準(zhǔn)的下載相比，這些用戶獲得了不同的體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，他們做的很成功，但是仍然有兩個(gè)方面有提升空間。

·我們還是直接來看超級(jí)碗活動(dòng)。這樣可以保證連續(xù)性，并讓新用戶放心，他們?cè)谡_的地方。

·別忘記特別優(yōu)惠。如果新用戶沒有立即注冊(cè)，Coinbase App不會(huì)將他們計(jì)入“超級(jí)碗特別優(yōu)惠”分組內(nèi)。這意味著如果用戶在中途離開，他們就會(huì)失去15美元的獎(jiǎng)勵(lì)，只得到標(biāo)準(zhǔn)的5美元注冊(cè)獎(jiǎng)金。

Coinbase總體表現(xiàn)如何，有哪些值得您在自己的App中借鑒？

雖然有一些明顯的改進(jìn)空間，但這并不妨礙它是一次非常成功的活動(dòng)。這次活動(dòng)將Coinbase的App在App Store里面的排名從186位提升到了的第二位。事實(shí)上，Coinbase最大的問題可能是他們的團(tuán)隊(duì)需要為將所有的碎片粘在一起做大量的定制工作。

隨著移動(dòng)App在我們的生活中變得越來越不可或缺，與此同時(shí)，而傳統(tǒng)的App之間的安裝廣告繼續(xù)失去效力，我們幾乎可以肯定會(huì)看到更多像這樣的活動(dòng)。在移動(dòng)端進(jìn)行鏈接是很難的，但好消息是，您不需要大費(fèi)周章。有了像Branch這樣的移動(dòng)鏈接平臺(tái)，您可以輕松為像這樣的活動(dòng)獲得各種現(xiàn)成組件，并且這些組件專門為移動(dòng)App進(jìn)行了優(yōu)化。