24小時(shí)席卷沙特，小米在Snapchat上的AR營(yíng)銷(xiāo)做對(duì)了什么？

24小時(shí)內(nèi)，用AR濾鏡覆蓋了沙特560萬(wàn)人次（沙特總?cè)丝?400萬(wàn)），這組暴風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，是小米中東旗艦機(jī)Xiaomi 11T Pro在Snapchat平臺(tái)上的最新AR營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)績(jī)”。

小米和Snapchat的跨界AR營(yíng)銷(xiāo)獲得了來(lái)自業(yè)界的認(rèn)可。2022年2月，科特勒營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)揭曉，“小米中東新品Snapchat AR營(yíng)銷(xiāo)案例”斬獲了頗具含金量的“營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐大獎(jiǎng)”。

AR營(yíng)銷(xiāo)緣何如此受業(yè)界認(rèn)可，更深受品牌主喜愛(ài)？

誠(chéng)然，2021年元宇宙的興起也許給AR技術(shù)帶來(lái)強(qiáng)勁推力，但AR技術(shù)自帶的營(yíng)銷(xiāo)基因和瘋傳屬性，才是其原生流量洶涌的來(lái)源。這就不難解釋?zhuān)瑸楹螖?shù)年來(lái)Snapchat AR營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外深受迪士尼和星巴克等大廠(chǎng)青睞，如今它乘著”Web3.0“之風(fēng)再次吹進(jìn)中國(guó)、席卷全球，中國(guó)品牌主們又將如何迎風(fēng)出海？在新浪潮之中能否繼續(xù)中國(guó)出海的奇跡？

01

透析小米xSnapchat案例

3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)成就AR營(yíng)銷(xiāo)

2021年秋天，小米在中東市場(chǎng)發(fā)布旗艦機(jī)Xiaomi 11T Pro，該機(jī)型主打“影院級(jí)影音功能”。

彼時(shí)的小米在中東市場(chǎng)已經(jīng)獲得諸多市場(chǎng)成就，持續(xù)突破固有用戶(hù)圈層，打入中高端用戶(hù)市場(chǎng)，使產(chǎn)品高性能獲得目標(biāo)受眾認(rèn)可，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方式都提出新的、更高的要求。

正是此時(shí)，小米國(guó)際市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)近年最新穎的傳播方式——AR營(yíng)銷(xiāo)。

手握中東6700萬(wàn)用戶(hù)和全球領(lǐng)先AR生態(tài)的Snapchat，無(wú)疑成為了小米”破局”的重要合作伙伴。營(yíng)銷(xiāo)策劃之初，Snapchat洞察到，小米計(jì)劃推廣新機(jī)的時(shí)間段，恰好是中東消費(fèi)者遠(yuǎn)足和露營(yíng)的熱門(mén)時(shí)節(jié)。而受制于全球疫情，中東用戶(hù)們的旅行計(jì)劃被迫擱置。Snapchat創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將小米Xiaomi 11T Pro的成像效果與旅游場(chǎng)景相結(jié)合，推出了一系列小米新機(jī)型的旅游場(chǎng)景AR濾鏡，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上游山玩水、打卡記錄，并且可以和朋友分享，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。

圖源微信賬號(hào)：Snapchat全球營(yíng)銷(xiāo)

從最終數(shù)據(jù)上看，高達(dá)560萬(wàn)的沙特人口的用戶(hù)觸達(dá)、品牌知名度和喜愛(ài)度雙雙提升6%、15萬(wàn)沙特用戶(hù)表現(xiàn)出了購(gòu)買(mǎi)意向——小米國(guó)際在Snapchat上的AR濾鏡傳播無(wú)疑非常成功。

如果說(shuō)這種成功可以復(fù)刻，那么首先要“參透”的，是數(shù)據(jù)和創(chuàng)意背后AR營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這不僅是Snapchat AR營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)，也是小米此次“名”“量”雙收的關(guān)鍵所在。

首先，自帶傳播熱度的AR，輕松引爆社交裂變。當(dāng)用戶(hù)和品牌的AR濾鏡玩到一起，感受到虛擬和現(xiàn)實(shí)之間穿梭的樂(lè)趣，就輕松被點(diǎn)燃并開(kāi)始自發(fā)地傳播，讓品牌很容易瞬間走紅。

Snapchatter在平臺(tái)上看到有趣的小米旅游濾鏡后，先與之“合影”、“打卡”，然后分享給自己的朋友。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了社交裂變。

其次，沉浸式AR體驗(yàn)，賦予品牌被感知的魔力，而感知帶來(lái)信任。每一次用戶(hù)在使用AR濾鏡時(shí)，都是對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)功能的一次親身體驗(yàn)。相較于一味“說(shuō)教”的傳統(tǒng)廣告，AR讓品牌從畫(huà)里走出來(lái)，真正的感知帶來(lái)信任和更直接的“買(mǎi)賬”，品牌也因?yàn)楸桓兄辛吮孀R(shí)度。

Xiaomi 11T Pro的主打賣(mài)點(diǎn)是“108MP主攝和影院級(jí)影音功能”，所以Snapchat AR濾鏡突出展示了新機(jī)強(qiáng)大的攝影功能和成像效果。消費(fèi)者在使用AR濾鏡在線(xiàn)暢游和景點(diǎn)打卡時(shí)，就優(yōu)先體驗(yàn)了小米產(chǎn)品出色的攝影功能，對(duì)產(chǎn)品和品牌建立了信任。

最后，AR技術(shù)帶來(lái)品牌新光環(huán)，成為彎道超車(chē)的“殺手锏”。AR營(yíng)銷(xiāo)讓品牌有了全新呈現(xiàn)方式，因?yàn)樽詭Э萍几?，放大了品牌本身的?chuàng)新性和趣味性，為品牌構(gòu)造了新一輪的光環(huán)，很容易助推品牌光速破圈。

總之，AR營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)頭無(wú)兩，本質(zhì)上還是因?yàn)槠淠軌蛘嬲嵘放浦鞯膹V告效率。在廣告的觸達(dá)率、品牌的知名度以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度都大幅提升后，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提高不過(guò)是水到渠成。

02

品牌該如何挑選AR營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)？

“Snapchat的AR Lens為品牌和用戶(hù)創(chuàng)造了身臨其境的體驗(yàn)，明顯提升了我們?cè)谥袞|地區(qū)的品牌價(jià)值和用戶(hù)圈層。”小米中東市場(chǎng)總監(jiān)Cindy Chang如此評(píng)價(jià)Snapchat在這次AR營(yíng)銷(xiāo)中所扮演的角色和表現(xiàn)。

在A(yíng)R營(yíng)銷(xiāo)方面，Snapchat過(guò)去幾年投入巨大，如今已沉淀出了行業(yè)領(lǐng)先的AR產(chǎn)品，并且打造了完整AR生態(tài)：Snap AR官網(wǎng)顯示，目前該平臺(tái)匯集了超25萬(wàn)名AR創(chuàng)作者和發(fā)行商、已經(jīng)制作了超250萬(wàn)個(gè)濾鏡、用戶(hù)瀏覽量超3.5萬(wàn)億次。而且，Gucci、Dior、沃爾瑪、NYX等知名國(guó)際品牌在Snapchat上進(jìn)行AR營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，Snap AR社區(qū)上也提供了面向開(kāi)發(fā)商、品牌、創(chuàng)作者的多項(xiàng)服務(wù)，讓AR技術(shù)真正融入當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，使得多方從中獲得收益。

去年下半年NFT、元宇宙概念爆火后，全球的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司都開(kāi)始向VR、AR領(lǐng)域聚焦，競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。來(lái)到2022年，廣告主或?qū)⒚媾R更豐富、更多樣的AR廣告產(chǎn)品。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，反倒是在考驗(yàn)他們挑選AR營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的能力。

參照眼下Snapchat在A(yíng)R營(yíng)銷(xiāo)的布局，Morketing歸納出以下3點(diǎn)，廣告主可在投放AR廣告時(shí)作為重點(diǎn)考量標(biāo)準(zhǔn)：

第一，關(guān)注平臺(tái)客群與品牌客群的匹配度，以及用戶(hù)對(duì)AR技術(shù)的接受程度。品牌主無(wú)論選擇哪個(gè)平臺(tái)，都必須考量平臺(tái)能否提供深入的、于品牌有益的用戶(hù)畫(huà)像，并據(jù)此產(chǎn)出適宜的AR廣告。

以Snapchat為例，在Snapchat上每天有超2億的用戶(hù)會(huì)使用AR濾鏡，且Snapchat素有“中東微信”之稱(chēng)，在當(dāng)?shù)啬贻p人群有高達(dá)90%的滲透率。中東用戶(hù)對(duì)AR簡(jiǎn)直“上癮”，2021年齋月期間，沙特阿拉伯的Snapchatter瀏覽AR濾鏡超900億次。

第二，平臺(tái)的AR技術(shù)水平是一門(mén)硬實(shí)力，決定了AR廣告能否抓住消費(fèi)者眼球。

過(guò)去接連數(shù)年，Snapchat公司在A(yíng)R技術(shù)領(lǐng)域投入了大筆預(yù)算。拆解來(lái)看：Snap AR社區(qū)上匯集了「人」（包括開(kāi)發(fā)商、創(chuàng)作者、品牌），「AR工具」（Lens Studio、Lens Web Builder、Snap Camera等）和「鏈接能力」（Snap Lens Network、Creator Marketplace等）。這些因素形成了完整的AR生態(tài)，對(duì)于想要開(kāi)展AR營(yíng)銷(xiāo)的品牌主來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)Snapchat得到先進(jìn)的AR營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)驗(yàn)。

因此，這啟發(fā)廣告主可以從“AR人群大小”“AR工具成熟度”“平臺(tái)的AR營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)”等方面，考量一個(gè)平臺(tái)是否具備能支撐起AR營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的硬實(shí)力。

第三，平臺(tái)的社交活力高低，決定了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的多少，從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，即將開(kāi)啟的AR技術(shù)時(shí)代仍是如此。

目前來(lái)看，先以一招“閱后即焚”搶占3.19億高粘性用戶(hù)的心智，如今又憑借AR技術(shù)牢牢抓住這部分人群的Snapchat，已經(jīng)創(chuàng)新出了更私密、更低壓力、更超現(xiàn)實(shí)的社交營(yíng)銷(xiāo)模式。在Snapchat官網(wǎng)上，我們看到酒飲品牌Bev的CEO寫(xiě)道，“Snapchat對(duì)我們這個(gè)小企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常關(guān)鍵。我認(rèn)為很大一部分原因是，它讓我們從一個(gè)‘品牌’變成了‘Snapchat上和你聊天的好友’。”

也就是說(shuō)，品牌還是要回歸平臺(tái)的社交功能本身，去關(guān)注平臺(tái)是不是有能力創(chuàng)造一個(gè)更輕松、更讓消費(fèi)者信賴(lài)的社交產(chǎn)品。在A(yíng)R時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和新的社交營(yíng)銷(xiāo)模式，也一定藏在有活力的社交平臺(tái)之中。

03

中國(guó)品牌出海，怎樣做好AR營(yíng)銷(xiāo)？

總體上看，以Snapchat為代表的平臺(tái)正在讓AR營(yíng)銷(xiāo)變得更簡(jiǎn)單，品牌主可以獲得工具化、體系化、策略化的AR營(yíng)銷(xiāo)能力，提升整體營(yíng)銷(xiāo)效率。

那么中國(guó)品牌在出海過(guò)程中，找準(zhǔn)了AR營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之后，可以怎樣展開(kāi)AR營(yíng)銷(xiāo)工作？Morketing也總結(jié)了4點(diǎn)小建議，供出海品牌主參考：

其一，創(chuàng)意為先，巧用AR工具。即使是虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的AR時(shí)代，真正抓人眼球的東西也絕不單是眼花繚亂的特效，而是廣告人的聰明才智。廣告主需要做的，是快速行動(dòng)起來(lái)，嘗試一些簡(jiǎn)易的AR工具，去實(shí)現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意。比如在Snapchat上，已經(jīng)開(kāi)始向中小賣(mài)家開(kāi)放一些技術(shù)入門(mén)門(mén)檻不高的AR濾鏡制作工具，品牌可以去制作一些簡(jiǎn)單的AR廣告。

其二，找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的AR人才，或許就能更快地找到目標(biāo)客群。AR廣告目前還是一個(gè)相對(duì)的藍(lán)海，品牌如果能與目標(biāo)市場(chǎng)的AR人才建立聯(lián)系，某種層面上還能降低洞察當(dāng)?shù)赜脩?hù)的成本，讓自己的AR廣告打到點(diǎn)子上。目前，Snapchat已經(jīng)把超25萬(wàn)的AR濾鏡創(chuàng)作者集合成了一個(gè)線(xiàn)上的“AR人才集市”，相信未來(lái)供創(chuàng)作者交流的類(lèi)似平臺(tái)也會(huì)越來(lái)越多，廣告主可以對(duì)此特別留意。

其三，將AR廣告與多種廣告形式組合，尋求效果最大化。和傳統(tǒng)的圖文、視頻廣告等形式相結(jié)合，能夠達(dá)到1+1>2的效果。畢竟，在同一平臺(tái)上，不同的廣告形式側(cè)重人群，以及達(dá)成效果也不盡相同，品牌主可以靈活組合。

其四，引導(dǎo)用戶(hù)分享，獲得UGC，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。就好像“朋友用小米AR濾鏡去了機(jī)場(chǎng)，我也要用小米AR濾鏡去登山”，在A(yíng)R廣告中設(shè)置一些巧思，引導(dǎo)用戶(hù)付諸模仿、挑戰(zhàn)、分享等行動(dòng)，非常重要。

總之，雖然最終在用戶(hù)眼中呈現(xiàn)的是手機(jī)屏幕上的一小塊AR濾鏡，但品牌主需要準(zhǔn)備一套完整的AR營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案，才有可能讓一塊“小濾鏡”在更大范圍傳播，最大化地賦能于產(chǎn)品力和品牌力。

04

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論如何，元宇宙何時(shí)到來(lái)尚未可知，但AR時(shí)代的大幕早已悄然展開(kāi)。

對(duì)Snapchat而言，AR技術(shù)已經(jīng)為其筑起一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，Snap AR社區(qū)所提供的玩法和漸已成熟的AR營(yíng)銷(xiāo)模式，或能幫助Snapchat吸引海量的品牌入駐；對(duì)于小米和更多的中國(guó)品牌而言，AR技術(shù)或許能成為他們出海路上，彎道超車(chē)的一個(gè)幫手，但同時(shí)也是對(duì)品牌主營(yíng)銷(xiāo)能力的一次大考。