“非洲音樂之王”Boomplay的社媒分層策略和案例（上）

「出海視界觀」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒營(yíng)銷及策略的新欄目，通過與一線出海人物對(duì)話，講述品牌出海故事、聚焦出海社媒營(yíng)銷真相。每期解鎖一個(gè)出海品牌的“新視界”。

本期出海視界觀

賀曉秋丨Boomplay

創(chuàng)始人兼CEO

從手機(jī)自帶的音樂播放器成長(zhǎng)為非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)，Boomplay的成長(zhǎng)之路，也是“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型之路上的一個(gè)縮影：從勞動(dòng)力支撐的實(shí)體加工升級(jí)到以技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌力驅(qū)動(dòng)的價(jià)值服務(wù)；從制造業(yè)拓展到文化、泛娛樂領(lǐng)域，服務(wù)更多全球用戶。作為中國(guó)出海品牌的一員，我覺得這是一件特別值得驕傲的事情！

李蕾丨OneSight

創(chuàng)始人兼CEO

非洲是一個(gè)充滿活力的新興市場(chǎng)，各國(guó)之間有共性也有其特殊性。感謝Boomplay給我們分享了在這個(gè)特殊市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。尤其在海外社媒上進(jìn)行“分層而治”的策略，構(gòu)成了合理分配營(yíng)銷資源的根基。OneSight產(chǎn)品中提供的“受眾畫像”分析功能，可以幫助出海品牌全面分析社媒內(nèi)容覆蓋到的人群特征，讓所有在大的區(qū)域市場(chǎng)布局的出海品牌，都可以在更了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的前提下，更有針對(duì)性地制定內(nèi)容策略。

出海非洲、并把規(guī)模做大的“考場(chǎng)”上，傳音是當(dāng)之無愧的狀元。而脫胎于傳音控股、與傳音一脈相承的Boomplay，同樣用“全球化思維，本地化執(zhí)行”的Glocal精神，成為了非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)。

因此圍繞非洲這個(gè)極具生命力的新興市場(chǎng)、非洲用戶的特征等話題，我們與Boomplay展開了深入對(duì)話，也從海外社交媒體營(yíng)銷的角度對(duì)Boomplay進(jìn)行了更細(xì)致的研究。

1. 深耕非洲8年，Boomplay洞察到了哪些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶特征？

2. 成為市場(chǎng)第一，Boomplay如何做到7000萬MAU？

3. 54個(gè)國(guó)家、13億人的非洲市場(chǎng)，“分層而治”的社媒營(yíng)銷策略如何實(shí)施？

4. 在社交媒體上Boomplay又有哪些成功案例？

圍繞這些問題，Boomplay給了我們?cè)S多“特長(zhǎng)生”的優(yōu)質(zhì)答案。

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Boomplay的非洲市場(chǎng)洞察

“非洲作為全球最后一個(gè)十億級(jí)人口的藍(lán)海市場(chǎng)，有著和印度相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)滲透率，很多國(guó)家的人均GDP甚至比印度更高，而且人口結(jié)構(gòu)極為年輕，年齡中位數(shù)不到20歲；同時(shí)，非洲音樂影響深遠(yuǎn)，用戶需求顯性，這些要素其實(shí)都決定了非洲音樂是一個(gè)值得探索的賽道?！盉oomplay創(chuàng)始人兼CEO賀曉秋這樣介紹在非洲探索音樂流媒體的背景。

在2010-2020的十年間，非洲音樂流媒體市場(chǎng)中風(fēng)起云涌，誕生了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在Boomplay之前，非洲音樂市場(chǎng)活躍的多是以特定地區(qū)(如肯尼亞）為立足點(diǎn)發(fā)展的本土音樂平臺(tái)。自2018年開始，巨頭對(duì)手Tidal 、Spotify 和Apple Music 的加入使非洲音樂流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)緊張，但Boomplay依然在強(qiáng)敵環(huán)伺的狀態(tài)中贏得了第一。

Boomplay憑借傳音在非洲市場(chǎng)的深厚根基，以及一脈相承的“全球化思維，本地化執(zhí)行”的Glocal精神，深度挖掘出了本地用戶需求并為之提供了優(yōu)質(zhì)的解決方案。

賀曉秋提到了非洲用戶音樂消費(fèi)的三大特征：

1. 消費(fèi)主流本土音樂為主且對(duì)新歌、熱歌需求大；

2. 流量敏感，下載后離線播放為主；

3. 社交屬性和自我表達(dá)欲望強(qiáng)。

相應(yīng)地，Boomplay的本地化策略也圍繞著“擴(kuò)充優(yōu)化曲庫(kù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，完善頭部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品側(cè)下載播放體驗(yàn)和活躍音樂社群氛圍”為核心展開。

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從偶然到必然，Boomplay的進(jìn)擊之路

回顧Boomplay的誕生，賀曉秋認(rèn)為“是偶然，也是必然”。

Boomplay誕生的契機(jī)是在2014年底，傳音旗下手機(jī)品牌TECNO想要做音樂智能手機(jī)，同時(shí)希望做自己的音樂播放器。如今的Boomplay創(chuàng)始人兼CEO賀曉秋領(lǐng)導(dǎo)了這一項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)的Boomplay還叫Boomplayer，隨著2015年的傳音第一款音樂手機(jī)Boom J7同步上線，取得了良好的用戶反饋，在沒有任何推廣的前提下，3個(gè)月的安裝量就達(dá)到了10萬，相當(dāng)于同期競(jìng)品過去兩年的安裝量，之后便作為獨(dú)立App上架應(yīng)用商城。

2017年底，傳音與網(wǎng)易基于共同開發(fā)非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的共識(shí)成立了傳易這家合資公司，Boomplay也作為傳易的一個(gè)全資子公司開始獨(dú)立運(yùn)作和發(fā)展。

新的架構(gòu)給了Boomplay更大的自主決策空間，之后整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)非?？焖俚能嚨馈?/p>

Boomplay能夠一路高歌猛進(jìn)，離不開“內(nèi)容為王”的策略。

音樂流媒體是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的應(yīng)用。用戶聚集在平臺(tái)的目的很簡(jiǎn)單，就是選擇一個(gè)能讓他們聽到所有想聽的歌曲的地方。

在Boomplay之前，非洲市面上有一些當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)公司或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商做的音樂流媒體服務(wù)，體量小內(nèi)容分散，不成規(guī)模；而其他國(guó)際平臺(tái)并未把撒哈拉以南非洲納入其運(yùn)營(yíng)范圍且本地內(nèi)容缺失嚴(yán)重。結(jié)合非洲用戶對(duì)音樂消費(fèi)的強(qiáng)烈需求，將曲庫(kù)規(guī)模擴(kuò)充到7500萬的Boomplay抓住了精準(zhǔn)的切入機(jī)會(huì)。

如今，Boomplay和4000多家全球和非洲本土唱片公司達(dá)成了合作，包括全球三大唱片公司——環(huán)球、華納、索尼，以及更多的本土唱片公司和獨(dú)立音樂人，成為非洲第一家和全球三大唱片公司簽約，且擁有最全非洲本地曲庫(kù)的音樂平臺(tái)。

談及未來，Boomplay的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略仍將圍繞“非洲和音樂”展開。

一方面進(jìn)一步深挖非洲腹部市場(chǎng)，在7000萬MAU基礎(chǔ)上持續(xù)覆蓋非洲的13億人口，去捕獲更大的增長(zhǎng)空間；另一方面，進(jìn)一步提升平臺(tái)對(duì)非洲音樂行業(yè)的賦能，尤其圍繞藝人開拓更多增值服務(wù)，如藝人周邊、線上直播、演出票務(wù)、藝人經(jīng)紀(jì)、粉絲打賞等，為藝人提供除版權(quán)收入外的更多商業(yè)化收益。

與此同時(shí)，Boomplay還表示將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于原創(chuàng)音樂的支持，更積極地進(jìn)入上游制作環(huán)節(jié)為本地藝人提供資金及宣發(fā)支持，幫助他們創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂作品。

好的音樂來自優(yōu)秀的音樂人。在對(duì)自身文化和本地音樂有強(qiáng)烈認(rèn)同的非洲大地上，Boomplay圍繞非洲本地藝人的創(chuàng)作和包裝展開的一系列動(dòng)作，都進(jìn)一步拓寬了自身在非洲音樂流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。而這一發(fā)力方向，在其社交媒體上盡數(shù)體現(xiàn)。

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Boomplay的社媒營(yíng)銷策略

由于非洲泛娛樂平臺(tái)資源相對(duì)匱乏，同時(shí)非洲用戶具有強(qiáng)社交屬性和自我表達(dá)欲望，因此對(duì)社交媒體平臺(tái)依賴度較高。

而對(duì)Boomplay這樣的音樂流媒體平臺(tái)來說，融入當(dāng)?shù)啬贻p人的社交、娛樂、信息獲取和自我表達(dá)之中至關(guān)重要。社交媒體營(yíng)銷對(duì)Boomplay來說也尤為重要。

目前Boomplay在主流海外社媒平臺(tái)總粉絲量近220萬，其中包含Boomplay、Boombuzz社區(qū)、Boomplay for Artists 以及Boomplay Help等不同功能性賬號(hào)，同時(shí)涵蓋了Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等海外主流社媒平臺(tái)。

1.覆蓋5大海外社交媒體平臺(tái)，但各有分工

結(jié)合自身品牌發(fā)展及目標(biāo)用戶需求，Boomplay對(duì)不同社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了深入的洞察和差異化運(yùn)營(yíng)：

1. Instagram在年輕人群體里更受歡迎，是音樂宣發(fā)的主要陣地；

2. Twitter也在不斷增長(zhǎng)，適用于粉絲圈互動(dòng)、話題討論、熱點(diǎn)營(yíng)銷等內(nèi)容；

3. Facebook基數(shù)大，但相對(duì)增長(zhǎng)進(jìn)入停滯，且用戶年齡層更高，適合品牌曝光類的傳播；

4. YouTube側(cè)重優(yōu)質(zhì)、深度、獨(dú)家的長(zhǎng)視頻制作和運(yùn)營(yíng)；

5. TikTok作為日常品牌內(nèi)容擴(kuò)展渠道。

2.對(duì)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)行人群“分層”，滿足目標(biāo)市場(chǎng)多元性和差異化需求

非洲有54個(gè)國(guó)家，不同國(guó)家和地區(qū)存在曲風(fēng)偏好、藝人偏好、粉絲文化等細(xì)分維度的差異，因此Boomplay舍棄了簡(jiǎn)單的“大一統(tǒng)”社媒營(yíng)銷思路，采用了“分層而治”的策略。

首先，Boomplay確立了為非洲不同國(guó)家設(shè)置了不同社媒主頁的前提。隨后，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機(jī)持有量、音樂內(nèi)容水平等指標(biāo)，Boomplay將這些國(guó)家分成三個(gè)梯度：

1. 第一梯度：“重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)家”；

2. 第二梯度：“高潛區(qū)域”，例如非洲法語區(qū)國(guó)家；

3. 第三梯度：“其他非洲音樂輻射區(qū)域”。

針對(duì)不同梯度國(guó)家和地區(qū)，Boomplay建立了相應(yīng)的國(guó)家、區(qū)域和全球社媒賬號(hào)來運(yùn)營(yíng)。從其在社交媒體平臺(tái)上的地區(qū)獨(dú)立主頁分布，可以看出其重點(diǎn)布局的國(guó)家和地區(qū)。

不止如此，為充分滿足不同梯度市場(chǎng)的不同本地化需求，Boomplay從一開始就搭建了本地社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并將“分層而治”的策略沿用到本地化團(tuán)隊(duì)的配置中。

同時(shí)，為保持品牌的一致性，Boomplay還采取了“總部-海外社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”協(xié)同的方式，由總部負(fù)責(zé)整體方向、策略目標(biāo)、關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)以及效果管理等大局工作，海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)建議優(yōu)化、本地化方案補(bǔ)充和執(zhí)行的落地工作，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)一致、確保Boomplay社媒運(yùn)營(yíng)既有品牌統(tǒng)一性，也能充分考慮本地化和發(fā)揮海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性。

精準(zhǔn)的本地化策略、完整本地化業(yè)務(wù)體系支撐、合理分配營(yíng)銷資源，為Boomplay深入當(dāng)?shù)赜脩粜闹?、贏得社媒營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，Boomplay在社交媒體上如何活用洞察、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，又通過哪些具體的動(dòng)作贏得了非洲用戶的關(guān)注和喜愛？在明日發(fā)布的下篇中，我們將進(jìn)一步解析Boomplay在海外社交媒體上的成功案例，共同發(fā)掘打動(dòng)非洲用戶的秘訣。

出海視界觀第一期·Boomplay

Boomplay是傳易音樂有限公司（Transsnet Music Limited）旗下的音樂流媒體平臺(tái)，專注于把全世界的好音樂帶給非洲用戶，并為藝人打造可靠透明的非洲音樂生態(tài)。作為非洲第一的音樂流媒體平臺(tái)，截至2022年3月，Boomplay在全球范圍內(nèi)擁有：

MAU：7000萬

曲庫(kù)：7500萬

合作版權(quán)公司：4007家

平臺(tái)藝人：680萬

Boomplay在《2021Q4BrandOSTOP100出海品牌社媒影響力榜單》中總榜排名第49位。