“非洲音樂之王”Boomplay的社媒分層策略和案例（上）

「出海視界觀」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒營銷及策略的新欄目，通過與一線出海人物對話，講述品牌出海故事、聚焦出海社媒營銷真相。每期解鎖一個出海品牌的“新視界”。

本期出海視界觀

賀曉秋丨Boomplay

創(chuàng)始人兼CEO

從手機自帶的音樂播放器成長為非洲最大的音樂流媒體平臺，Boomplay的成長之路，也是“中國制造”轉型之路上的一個縮影：從勞動力支撐的實體加工升級到以技術力、產品力和品牌力驅動的價值服務；從制造業(yè)拓展到文化、泛娛樂領域，服務更多全球用戶。作為中國出海品牌的一員，我覺得這是一件特別值得驕傲的事情！

李蕾丨OneSight

創(chuàng)始人兼CEO

非洲是一個充滿活力的新興市場，各國之間有共性也有其特殊性。感謝Boomplay給我們分享了在這個特殊市場上的成功經驗。尤其在海外社媒上進行“分層而治”的策略，構成了合理分配營銷資源的根基。OneSight產品中提供的“受眾畫像”分析功能，可以幫助出海品牌全面分析社媒內容覆蓋到的人群特征，讓所有在大的區(qū)域市場布局的出海品牌，都可以在更了解目標市場用戶的前提下，更有針對性地制定內容策略。

出海非洲、并把規(guī)模做大的“考場”上，傳音是當之無愧的狀元。而脫胎于傳音控股、與傳音一脈相承的Boomplay，同樣用“全球化思維，本地化執(zhí)行”的Glocal精神，成為了非洲最大的音樂流媒體平臺。

因此圍繞非洲這個極具生命力的新興市場、非洲用戶的特征等話題，我們與Boomplay展開了深入對話，也從海外社交媒體營銷的角度對Boomplay進行了更細致的研究。

1. 深耕非洲8年，Boomplay洞察到了哪些當?shù)厥袌龊陀脩籼卣鳎?/p>

2. 成為市場第一，Boomplay如何做到7000萬MAU？

3. 54個國家、13億人的非洲市場，“分層而治”的社媒營銷策略如何實施？

4. 在社交媒體上Boomplay又有哪些成功案例？

圍繞這些問題，Boomplay給了我們許多“特長生”的優(yōu)質答案。

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Boomplay的非洲市場洞察

“非洲作為全球最后一個十億級人口的藍海市場，有著和印度相當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)滲透率，很多國家的人均GDP甚至比印度更高，而且人口結構極為年輕，年齡中位數(shù)不到20歲；同時，非洲音樂影響深遠，用戶需求顯性，這些要素其實都決定了非洲音樂是一個值得探索的賽道?！盉oomplay創(chuàng)始人兼CEO賀曉秋這樣介紹在非洲探索音樂流媒體的背景。

在2010-2020的十年間，非洲音樂流媒體市場中風起云涌，誕生了眾多競爭對手。

在Boomplay之前，非洲音樂市場活躍的多是以特定地區(qū)(如肯尼亞）為立足點發(fā)展的本土音樂平臺。自2018年開始，巨頭對手Tidal 、Spotify 和Apple Music 的加入使非洲音樂流媒體市場的競爭變得愈發(fā)緊張，但Boomplay依然在強敵環(huán)伺的狀態(tài)中贏得了第一。

Boomplay憑借傳音在非洲市場的深厚根基，以及一脈相承的“全球化思維，本地化執(zhí)行”的Glocal精神，深度挖掘出了本地用戶需求并為之提供了優(yōu)質的解決方案。

賀曉秋提到了非洲用戶音樂消費的三大特征：

1. 消費主流本土音樂為主且對新歌、熱歌需求大；

2. 流量敏感，下載后離線播放為主；

3. 社交屬性和自我表達欲望強。

相應地，Boomplay的本地化策略也圍繞著“擴充優(yōu)化曲庫內容結構，完善頭部內容運營，提升產品側下載播放體驗和活躍音樂社群氛圍”為核心展開。

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從偶然到必然，Boomplay的進擊之路

回顧Boomplay的誕生，賀曉秋認為“是偶然，也是必然”。

Boomplay誕生的契機是在2014年底，傳音旗下手機品牌TECNO想要做音樂智能手機，同時希望做自己的音樂播放器。如今的Boomplay創(chuàng)始人兼CEO賀曉秋領導了這一項目。

當時的Boomplay還叫Boomplayer，隨著2015年的傳音第一款音樂手機Boom J7同步上線，取得了良好的用戶反饋，在沒有任何推廣的前提下，3個月的安裝量就達到了10萬，相當于同期競品過去兩年的安裝量，之后便作為獨立App上架應用商城。

2017年底，傳音與網(wǎng)易基于共同開發(fā)非洲移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的共識成立了傳易這家合資公司，Boomplay也作為傳易的一個全資子公司開始獨立運作和發(fā)展。

新的架構給了Boomplay更大的自主決策空間，之后整個業(yè)務的發(fā)展也進入了一個非常快速的車道。

Boomplay能夠一路高歌猛進，離不開“內容為王”的策略。

音樂流媒體是內容驅動型的應用。用戶聚集在平臺的目的很簡單，就是選擇一個能讓他們聽到所有想聽的歌曲的地方。

在Boomplay之前，非洲市面上有一些當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)公司或網(wǎng)絡運營商做的音樂流媒體服務，體量小內容分散，不成規(guī)模；而其他國際平臺并未把撒哈拉以南非洲納入其運營范圍且本地內容缺失嚴重。結合非洲用戶對音樂消費的強烈需求，將曲庫規(guī)模擴充到7500萬的Boomplay抓住了精準的切入機會。

如今，Boomplay和4000多家全球和非洲本土唱片公司達成了合作，包括全球三大唱片公司——環(huán)球、華納、索尼，以及更多的本土唱片公司和獨立音樂人，成為非洲第一家和全球三大唱片公司簽約，且擁有最全非洲本地曲庫的音樂平臺。

談及未來，Boomplay的業(yè)務增長策略仍將圍繞“非洲和音樂”展開。

一方面進一步深挖非洲腹部市場，在7000萬MAU基礎上持續(xù)覆蓋非洲的13億人口，去捕獲更大的增長空間；另一方面，進一步提升平臺對非洲音樂行業(yè)的賦能，尤其圍繞藝人開拓更多增值服務，如藝人周邊、線上直播、演出票務、藝人經紀、粉絲打賞等，為藝人提供除版權收入外的更多商業(yè)化收益。

與此同時，Boomplay還表示將進一步加強對于原創(chuàng)音樂的支持，更積極地進入上游制作環(huán)節(jié)為本地藝人提供資金及宣發(fā)支持，幫助他們創(chuàng)作出更多優(yōu)質的原創(chuàng)音樂作品。

好的音樂來自優(yōu)秀的音樂人。在對自身文化和本地音樂有強烈認同的非洲大地上，Boomplay圍繞非洲本地藝人的創(chuàng)作和包裝展開的一系列動作，都進一步拓寬了自身在非洲音樂流媒體平臺競爭中的護城河。而這一發(fā)力方向，在其社交媒體上盡數(shù)體現(xiàn)。

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Boomplay的社媒營銷策略

由于非洲泛娛樂平臺資源相對匱乏，同時非洲用戶具有強社交屬性和自我表達欲望，因此對社交媒體平臺依賴度較高。

而對Boomplay這樣的音樂流媒體平臺來說，融入當?shù)啬贻p人的社交、娛樂、信息獲取和自我表達之中至關重要。社交媒體營銷對Boomplay來說也尤為重要。

目前Boomplay在主流海外社媒平臺總粉絲量近220萬，其中包含Boomplay、Boombuzz社區(qū)、Boomplay for Artists 以及Boomplay Help等不同功能性賬號，同時涵蓋了Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等海外主流社媒平臺。

1.覆蓋5大海外社交媒體平臺，但各有分工

結合自身品牌發(fā)展及目標用戶需求，Boomplay對不同社交媒體平臺進行了深入的洞察和差異化運營：

1. Instagram在年輕人群體里更受歡迎，是音樂宣發(fā)的主要陣地；

2. Twitter也在不斷增長，適用于粉絲圈互動、話題討論、熱點營銷等內容；

3. Facebook基數(shù)大，但相對增長進入停滯，且用戶年齡層更高，適合品牌曝光類的傳播；

4. YouTube側重優(yōu)質、深度、獨家的長視頻制作和運營；

5. TikTok作為日常品牌內容擴展渠道。

2.對區(qū)域市場國家進行人群“分層”，滿足目標市場多元性和差異化需求

非洲有54個國家，不同國家和地區(qū)存在曲風偏好、藝人偏好、粉絲文化等細分維度的差異，因此Boomplay舍棄了簡單的“大一統(tǒng)”社媒營銷思路，采用了“分層而治”的策略。

首先，Boomplay確立了為非洲不同國家設置了不同社媒主頁的前提。隨后，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機持有量、音樂內容水平等指標，Boomplay將這些國家分成三個梯度：

1. 第一梯度：“重點運營國家”；

2. 第二梯度：“高潛區(qū)域”，例如非洲法語區(qū)國家；

3. 第三梯度：“其他非洲音樂輻射區(qū)域”。

針對不同梯度國家和地區(qū)，Boomplay建立了相應的國家、區(qū)域和全球社媒賬號來運營。從其在社交媒體平臺上的地區(qū)獨立主頁分布，可以看出其重點布局的國家和地區(qū)。

不止如此，為充分滿足不同梯度市場的不同本地化需求，Boomplay從一開始就搭建了本地社媒運營團隊，并將“分層而治”的策略沿用到本地化團隊的配置中。

同時，為保持品牌的一致性，Boomplay還采取了“總部-海外社媒運營團隊”協(xié)同的方式，由總部負責整體方向、策略目標、關鍵營銷活動以及效果管理等大局工作，海外團隊負責建議優(yōu)化、本地化方案補充和執(zhí)行的落地工作，實現(xiàn)了目標一致、確保Boomplay社媒運營既有品牌統(tǒng)一性，也能充分考慮本地化和發(fā)揮海外運營團隊的主動性。

精準的本地化策略、完整本地化業(yè)務體系支撐、合理分配營銷資源，為Boomplay深入當?shù)赜脩粜闹?、贏得社媒營銷的成功打下了堅實的基礎。

那么在實際的運營過程中，Boomplay在社交媒體上如何活用洞察、擴大優(yōu)勢，又通過哪些具體的動作贏得了非洲用戶的關注和喜愛？在明日發(fā)布的下篇中，我們將進一步解析Boomplay在海外社交媒體上的成功案例，共同發(fā)掘打動非洲用戶的秘訣。

出海視界觀第一期·Boomplay

Boomplay是傳易音樂有限公司（Transsnet Music Limited）旗下的音樂流媒體平臺，專注于把全世界的好音樂帶給非洲用戶，并為藝人打造可靠透明的非洲音樂生態(tài)。作為非洲第一的音樂流媒體平臺，截至2022年3月，Boomplay在全球范圍內擁有：

MAU：7000萬

曲庫：7500萬

合作版權公司：4007家

平臺藝人：680萬

Boomplay在《2021Q4BrandOSTOP100出海品牌社媒影響力榜單》中總榜排名第49位。