廣告作弊 ——2019年增長營銷人無法回避的問題

移動營銷行業(yè)規(guī)模空前壯大。據(jù)eMarketer預(yù)計，2019年全球移動廣告支出將達(dá)到2,323.4億美元。然而，廣告作弊依然是行業(yè)中的漏洞。

鑒于Adjust防作弊過濾器每天攔截約一百萬次廣告作弊行為，我們堅信預(yù)防廣告作弊將成為每個增長營銷人2019年工作的重中之重。如果不對此問題保持強(qiáng)烈關(guān)注，增長營銷人將很難找到正確的營銷解決方案。

究竟什么是廣告作弊，以及為什么它與增長營銷人息息相關(guān)。

廣告作弊，其實(shí)很簡單

移動廣告作弊是指作弊者利用移動廣告技術(shù)竊取營銷預(yù)算的行為。

移動廣告作弊工具五花八門，且不斷推陳出新。作弊者機(jī)警狡猾，看重作弊所帶來的巨大收益。一旦辦法行不通，他們便會另辟蹊徑。目前，Adjust移動基準(zhǔn)工具表明，點(diǎn)擊劫持（占所有被拒歸因的47%) 是最常見的作弊手法，其次是SDK偽造和點(diǎn)擊欺詐（分別有24%的占比）。

如果沒有有效的防作弊工具，營銷人員相當(dāng)于把他們的廣告預(yù)算拱手送給作弊者。我們見過最糟糕的情況是，客戶因廣告作弊而損失了80%的預(yù)算。此外，還有營銷人員未意識到的由廣告作弊引發(fā)的連鎖反應(yīng)。這些連鎖反應(yīng)使?fàn)I銷人深受作弊數(shù)據(jù)之害，嚴(yán)重影響他們的營銷決策。

廣告作弊對增長營銷的影響

廣告作弊不僅僅竊取廣告預(yù)算，也影響著增長營銷決策的制定。

舉例來說，某個渠道貌似帶動了大規(guī)模的新安裝量，背后可能存在著廣告作弊的嫌疑。如果營銷人員無法辨別真實(shí)用戶和虛假用戶，在看似成效良好的渠道上投入過多的預(yù)算，其實(shí)很可能是為作弊行為敞開了大門。一旦陷入惡性循環(huán)，這將導(dǎo)致營銷者投入大量金錢，卻得不到高質(zhì)量用戶。

同時，我們應(yīng)該考慮虛假用戶對應(yīng)用活動和購買數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)。并不是所有營銷人員都會擔(dān)心虛假安裝的問題。在某些情況下，這會使“用戶獲取”的數(shù)據(jù)看起來很漂亮，他們甚至?xí)J(rèn)為這是件好事。另一方面，這也會造成另一個嚴(yán)重的問題，就是留存率和生命周期價值等指標(biāo)間將無法匹配。

狡猾的廣告作弊者也會嘗試通過點(diǎn)擊欺詐和點(diǎn)擊劫持來竊取自然安裝量。其實(shí)，只需要看看收益和投資回報率的差異，就可以明白作弊手法對指標(biāo)所帶來的影響。詳見下表。

在無作弊的理想條件下，營銷人員可以與渠道合作，以5美元的單次安裝成本（CPI）獲取500次安裝，總利潤可能達(dá)到1,000美元。除此之外，他們還可能獲得1000個自然安裝量，并從中獲利10,000美元。這樣的投資回報率無疑相當(dāng)可觀！

另一方面，倘若有渠道聲稱與其合作能夠帶來800次安裝，并宣稱單次安裝成本（CPI）為5美元，對比無作弊條件下的500次安裝，乍一看確實(shí)是相當(dāng)大幅度的增長。然而當(dāng)我們深入查看時，自然安裝量會下降到700次也不無可能。

換言之，該渠道可能使用了點(diǎn)擊劫持或者點(diǎn)擊欺詐等手段，竊取了自然用戶并將其變?yōu)樽约旱挠脩簟栴}是，營銷人員會為這種廣告作弊行為買單，這也是為何他們投入預(yù)算投資回報率反而降低的原因。

如何解決廣告作弊行為？

雖然我們可能無法完全規(guī)避行業(yè)內(nèi)的作弊問題，不過營銷人員可以采取更多辦法來保護(hù)自己。首要任務(wù)是：找到問題的癥結(jié)，并認(rèn)真對待。營銷團(tuán)隊需要建立清晰的工作流程，權(quán)責(zé)明確，責(zé)任到人，這對于那些職責(zé)還不明確的營銷機(jī)構(gòu)來說尤為重要。在權(quán)責(zé)明確后，增長營銷人能夠更好地分析這些廣告營銷數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有效判斷，來避免營銷過程中因廣告作弊而增加預(yù)算投入。

要求合作伙伴開誠布公地展示廣告位置也很重要。作弊者在黑盒子中“茁壯成長”，因此營銷人員需要評估合作方并詢問如何反作弊。充分了解廣告投放位置以及運(yùn)作方式，有效助力營銷人員應(yīng)對廣告作弊行為。

廣告作弊泛濫迅速，營銷人員需要時刻吸收新知。通過參加行業(yè)峰會及研討會，持續(xù)關(guān)注行業(yè)動態(tài)，與渠道及移動監(jiān)測合作伙伴（MMPs）溝通，用戶獲取經(jīng)理得以更清楚地了解廣告作弊行為對增長營銷決策制定所帶來的潛在威脅，并找到正確的營銷解決方案。由于廣告作弊已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的大問題，加強(qiáng)市場教育、提高意識并解決問題絕對是如今移動生態(tài)的當(dāng)務(wù)之急。

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/-ILeaZv3u9TaCfw614Xgig）