逆風(fēng)飛翔——從產(chǎn)品思路變遷看2019這騰飛與窘迫并存的一年（上篇）

在回顧了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一年的種種成績(jī)與變化后，下一年的形勢(shì)總是不那么明晰。買(mǎi)量可能會(huì)出現(xiàn)更大的模型調(diào)整？出海精品化的思路可能與我們想象的又有些許不同？中小廠商的下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？單機(jī)游戲是否會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)商業(yè)IP爆點(diǎn)？

每一個(gè)領(lǐng)域的分析都可以見(jiàn)微知著，但同時(shí)游戲市場(chǎng)的格局也變得越來(lái)越復(fù)雜，很難在一篇文章中盡述。但你是否注意到，每一年熱度的聚焦點(diǎn)，總是在那些因?yàn)楦鞣N原因而出現(xiàn)的“爆款”身上，玩家與業(yè)內(nèi)對(duì)這些游戲或現(xiàn)象總是具有更靈敏的嗅覺(jué)。除了其本身的話(huà)題度能激發(fā)更多探討之外，“爆款”提供的那些“爆點(diǎn)”，正給了我們珍貴的研究市場(chǎng)偏好的素材。

當(dāng)然，“爆款”們不論提供給我們?cè)俅蟮男畔⒘浚邶嫶蟮挠螒蚬I(yè)面前也只是冰山一角的故事，但我們這次姑且拋開(kāi)那些令人憂(yōu)傷的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，來(lái)看看“爆款”在過(guò)去一年里給了我們?cè)鯓有碌膯⑹竞鸵龑?dǎo)。

每年少不了的“爆款話(huà)語(yǔ)權(quán)”

比起爆款背后的成因——是的，實(shí)際上大多數(shù)爆款在真正引爆話(huà)題之前，對(duì)自己即將遭遇什么是毫無(wú)察覺(jué)的——或許爆款在成為爆款之后所帶來(lái)的那些關(guān)注點(diǎn)更具有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這聽(tīng)起來(lái)仿佛非常的馬后炮，爆款已經(jīng)是既定事實(shí)，就好像“神仙”打牌，怎么打都是對(duì)的一樣。但要知道，“爆款”所引發(fā)的鏈?zhǔn)叫?yīng)，絕不是概率上的突發(fā)事件可比。不論何種原因帶來(lái)了“爆款”這個(gè)結(jié)果，這都是由某一個(gè)領(lǐng)域、甚至整個(gè)市場(chǎng)的參與者們達(dá)成共識(shí)的一種認(rèn)可，“爆款”從此就已經(jīng)成為了市場(chǎng)價(jià)值本身，所以某種意義上而言，對(duì)于這種特殊的產(chǎn)品，我們可以只看結(jié)果。這就是我們要更加謹(jǐn)慎對(duì)待爆款的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)的邏輯所在，當(dāng)然，在這里詳盡分析過(guò)去一年所有的“爆款”似乎也不大現(xiàn)實(shí)，不過(guò)從個(gè)別案例中，我們依然可以對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向做出一些共性方面的判斷。

首先，我們模糊的定義一下“爆款”：如果從整體市場(chǎng)的角度而言，在下載量、付費(fèi)率、討論度這種綜合模型上拔得頭籌的產(chǎn)品，實(shí)在是屈指可數(shù)，它們身上呈現(xiàn)的偶然與巧合，恐怕也不足以支撐一整套價(jià)值判斷體系。那么，我們將范圍擴(kuò)大，拓展至各領(lǐng)域中某一時(shí)間段內(nèi)占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)的佼佼者們，諸如二次元游戲中的《明日方舟》、競(jìng)技游戲中的《刀塔自走棋》，甚至出海游戲中的《弓箭傳說(shuō)》、獨(dú)立游戲《部落與彎刀》都可以稱(chēng)得上短期占據(jù)某一領(lǐng)域話(huà)題主導(dǎo)權(quán)的“爆款”。

不過(guò)，歷年來(lái)大大小小的爆款產(chǎn)品，都已經(jīng)有了制作精良、滿(mǎn)足小眾需求、社交功效爆棚這類(lèi)共性，但爆款也有細(xì)分，如果將一款成功產(chǎn)品的要素以【市場(chǎng)選擇】、【推廣模式】、【內(nèi)容指向】三個(gè)維度拆解的話(huà)，那么我們?cè)谌ツ甑谋町a(chǎn)品中大致可以拆分出這三個(gè)小圈子：

平民之光——逆資本而上的奇跡

《明日方舟》和《刀塔自走棋》一定是2019年游戲圈的兩個(gè)奇跡了（雖然他們最后的命運(yùn)并不相通），這里我們也不再具體論述它們是怎樣的游戲，想必大家去年一定主動(dòng)或被動(dòng)地被這兩款游戲的各種文章所刷屏，它們之所以給人一種奇跡般的感動(dòng)，是因?yàn)樽龅搅巳缃駫豆罅抠Y本與資源入場(chǎng)的產(chǎn)品都無(wú)法想象的事情，而后者甚至連《DoTA2》本家的自走棋《Artifact》都無(wú)法復(fù)刻這一成功。

《明日方舟》則是逆工業(yè)化的典型，優(yōu)越的美術(shù)審美確實(shí)對(duì)引爆這款游戲的熱度而言功不可沒(méi)，但一套服從塔防策略本質(zhì)魅力的玩法思路才是它長(zhǎng)久吸引玩家的基礎(chǔ)。當(dāng)然，《明日方舟》也并非完全脫離二次元手游的框架，而是花了大量的精力，在保證“塔防”硬核程度的基礎(chǔ)上，將成長(zhǎng)過(guò)渡、日常任務(wù)、卡牌養(yǎng)成等基本要素盡可能圓滑的融合進(jìn)去，并且最終在社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)上釋放出更高質(zhì)量、更容易讓人主動(dòng)接受的內(nèi)容。這一點(diǎn)可以說(shuō)不是大量調(diào)試就能搞定的，需要一定程度上對(duì)手游環(huán)境的理解天賦，以及最重要的——沒(méi)有資本捆綁的壓力，他們可以盡可能將自己的精力消耗在這種與玩家“斗智斗勇”的瑣事上。

在App Annie提供的年度新游用戶(hù)支出排名中，《明日方舟》已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)第三，而更可怕的是，它在日韓市場(chǎng)釋放巨大潛力的日子才剛剛開(kāi)始

固然這是不論大廠還是小工作室都渴望的終極目標(biāo)，但這樣的爆款看似毫無(wú)征兆，卻又在游戲運(yùn)作的各類(lèi)細(xì)節(jié)上容不得一點(diǎn)閃失，或許一年能出現(xiàn)兩款這件事，本身就已經(jīng)是一個(gè)奇跡了。但這也說(shuō)明，平民起家也有與巨無(wú)霸們對(duì)抗的資格，不論是手游還是電競(jìng)這種看似牢不可破的固化市場(chǎng)，都有其脆弱的、空缺的一面等待著攻堅(jiān)。而且它的上限，遠(yuǎn)超過(guò)去歷年的想象力。

高調(diào)的角逐——資本角逐有了更廣闊的市場(chǎng)

曾經(jīng)在《王者榮耀》和《陰陽(yáng)師》時(shí)代，“神仙打架”的格局還沒(méi)有僭越出海這道險(xiǎn)關(guān)，如今卻成了一件自然而然的事情。這是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？

2018年中旬，騰訊收購(gòu)了《絕地求生》開(kāi)發(fā)商藍(lán)洞10%股份想必是一個(gè)大的轉(zhuǎn)折。彼時(shí)正值吃雞全球化滲透如日中天的時(shí)刻，二者合作后，騰訊手上兩個(gè)吃雞項(xiàng)目之一——《PUBG Mobile》快速在美國(guó)市場(chǎng)崛起，到2019年，該游戲基本上已經(jīng)成為了“吃雞一哥”，僅靠北美、日本兩大主要市場(chǎng)就成為全球最賺錢(qián)的游戲之一。

當(dāng)然在這之前的2018年上半年，日本重度游戲市場(chǎng)也被網(wǎng)易突破，吃雞游戲《荒野行動(dòng)》、非對(duì)稱(chēng)競(jìng)技游戲《第五人格》先后成為日本市場(chǎng)的品類(lèi)之王，依靠Line、YouTube和Tik Tok等日本年輕群體流行的社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳后，《荒野行動(dòng)》甚至成為2018年上半年日本10代女子選出的排名第三的流行事物。

《陰陽(yáng)師》之于“二次元”國(guó)度日本，《王者榮耀》之于“MOBA”之鄉(xiāng)美國(guó)都從未取得過(guò)這般成就，可以說(shuō)《荒野行動(dòng)》和《PUBG Mobile》的成功擴(kuò)張，完全打破了對(duì)主要市場(chǎng)出海策略的底層邏輯。

在攻堅(jiān)了美國(guó)、日本這兩塊最難啃同時(shí)也是人均付費(fèi)最高的海外市場(chǎng)后，2019年《使命召喚移動(dòng)版》《弓箭傳說(shuō)》《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》《明日方舟》等更多游戲出現(xiàn)在了海外主要地區(qū)的榜單頭部。

當(dāng)然，同樣是出海，其定位與策略都大不相同?！妒姑賳疽苿?dòng)版》顯然已經(jīng)是騰訊這類(lèi)頭部廠商對(duì)于海外重度市場(chǎng)游刃有余的象征，并且比動(dòng)視以往將使命召喚IP改編到手游領(lǐng)域的嘗試都要成功得多，待這套工業(yè)模式更加成熟后，或許重度游戲出海美日地區(qū)將不再是只屬于頭部廠商的特權(quán)；《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》《明日方舟》則是典型的先取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“小目標(biāo)”，再根據(jù)產(chǎn)品定位制定出海策略的代表，與此前的成功代表《崩壞3》和《少女前線》不同的是，它們已經(jīng)是進(jìn)入“二次元游戲2.0”時(shí)代的新興產(chǎn)品，比起傳統(tǒng)的二次元玩法和漂亮的包裝，它們?cè)谕娣ㄉ纤坪跻呀?jīng)有了突破品類(lèi)的意思，觸及到更寬泛的ACG圈子中了；

主攻海外市場(chǎng)的超休閑游戲《弓箭傳說(shuō)》，在各家三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告中都是當(dāng)之無(wú)愧的2019年休閑游戲出海最大黑馬。在Sensor Tower的報(bào)告中，《弓箭傳說(shuō)》5、6、7三個(gè)月都高居出海手游下載榜TOP10，并成為2019美國(guó)免費(fèi)榜上出海游戲中第二位的游戲。

《弓箭傳說(shuō)》看起來(lái)只是又一款小游戲的勝利，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及盈利模式都已經(jīng)呈現(xiàn)出改寫(xiě)小游戲市場(chǎng)規(guī)則的革命意義了。不同于一個(gè)月能生產(chǎn)好幾款、靠廣告變現(xiàn)的Voodoo式小游戲方陣，《弓箭傳說(shuō)》不僅在設(shè)計(jì)上更傾向于長(zhǎng)線思路（ARPG+Roguelike），甚至主要收入也依靠的是內(nèi)購(gòu)而非廣告，其特別的玩法加之小游戲買(mǎi)量策略，從而使單款產(chǎn)品以頭部小游戲級(jí)別的下載量，獲得了重度游戲級(jí)別的單月流水量。

顯然，《弓箭傳說(shuō)》意味著小游戲的“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，稱(chēng)其為小游戲市場(chǎng)的革命者也不為過(guò)。

小眾新思路——社群化商業(yè)的新理解

上述兩類(lèi)爆款，基本上都是【市場(chǎng)選擇】、【推廣模式】、【內(nèi)容指向】三大維度均衡發(fā)展的，因而其產(chǎn)品曝光度和營(yíng)收能力都能綜合排在市場(chǎng)前端，但還有這么一類(lèi)爆款比較特殊，它們?cè)谑找娣矫孢h(yuǎn)無(wú)法與大部分頭部甚至中部產(chǎn)品相比，也很難看到火出圈的一天，但在核心社群中，它們可以長(zhǎng)期占據(jù)話(huà)題中心的位置，細(xì)水長(zhǎng)流的良性生存下去。

這種游戲幾乎每年都能看到一些，諸如2015年《同步音律喵賽克》、2016年《不思議迷宮》、2017年《艾?！?、2018年《太吾繪卷》等等，緣由不一種種，而我們可以在2019年的幾個(gè)案例中得到進(jìn)一步的理解。

2019年春節(jié)突然走紅國(guó)內(nèi)日麻圈的《雀魂》是一個(gè)絕佳案例，甚至一定程度上擴(kuò)展了日麻在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度。當(dāng)然這并非無(wú)中生有。

在雀魂之前，國(guó)內(nèi)的日麻玩家基本都聚集在日本C-EGG開(kāi)發(fā)的《天鳳》和韓國(guó)NCsoft開(kāi)發(fā)的《雀龍門(mén)》等，運(yùn)營(yíng)了十年以上且積累了全球大量日麻玩家的老牌游戲中?！度富辍肥?018年中旬開(kāi)始測(cè)試的，不過(guò)真正火起來(lái)是在2019年的春節(jié)前后，所以姑且可以看做是去年的的小眾爆款之一。

《天鳳》的界面，規(guī)矩且嚴(yán)肅

實(shí)際上《雀魂》在規(guī)則制定和特效設(shè)計(jì)方面都對(duì)《天鳳》和《雀龍門(mén)》有一定參考，但實(shí)際效果卻足夠驚人，不僅徹底整合了國(guó)內(nèi)日麻玩家，甚至還有不少新人被這個(gè)萬(wàn)年小眾的“大坑”帶動(dòng)入坑，跟著玩起了梗。

給牌桌加上虛擬紙片人和養(yǎng)成要素固然非常符合二次元調(diào)性，但《雀魂》也確實(shí)不是“空有其表”，與同類(lèi)游戲相比更出彩的特效、演出效果，加上擬人后的二次元風(fēng)格美術(shù)都更容易拉近與新老玩家的距離，在日麻這個(gè)小眾圈子掌握了核心話(huà)語(yǔ)權(quán)后，社區(qū)化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播也就顯得水到渠成了。

“一姬”角色早期版本與當(dāng)前的立繪對(duì)比，某種程度能看出，《雀魂》也算是平民起家被玩家主動(dòng)盤(pán)活的類(lèi)型了

國(guó)產(chǎn)獨(dú)游《Muse Dash》則以頗具視覺(jué)沖擊力的Live2D美術(shù)，還未發(fā)售就已經(jīng)走紅日韓的關(guān)注度黑馬姿態(tài)殺入，盡管已經(jīng)有邦邦人（《BanG Dream!》）在今年音游的商業(yè)領(lǐng)域上斬獲頭籌，但《Muse Dash》依然在這個(gè)雖小眾但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的圈子里硬是拼出一條血路。

這種類(lèi)型的“爆款”，誕生過(guò)程可以說(shuō)最為艱苦，且不確定性最強(qiáng)，甚至即便成功了也只是小眾狂歡，不論商業(yè)價(jià)值還是對(duì)市場(chǎng)前景的研究都沒(méi)有什么明確的指導(dǎo)意義，但每一款的誕生幾乎都是在類(lèi)型游戲中前進(jìn)了一小步的，它們所凝聚的社群化效應(yīng)，也完全佐證了核心群體對(duì)該游戲的綜合期望得到了滿(mǎn)足，或許它們最大的意義就是告訴這個(gè)浮躁的市場(chǎng)，認(rèn)真對(duì)待游戲本身，是真的可以得到對(duì)等收獲的。

《部落與彎刀》上市半個(gè)月就收獲了Steam近6000好評(píng)，看到更多的國(guó)產(chǎn)游戲愿意對(duì)沙盒玩法進(jìn)行大框架式的展開(kāi)與嘗試很令人欣慰，或許，《太吾繪卷》的成功正在鼓舞著這個(gè)領(lǐng)域？這里不再展開(kāi)分析每一款游戲，因?yàn)槲覀冇幸恍┱嬲龂?yán)峻的問(wèn)題在前方等待著——