近日，據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》顯示，2020年，KOL推廣將會(huì)是廣告主的首要投入渠道，此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視比例達(dá)53%，較去年明顯上升。
而這僅是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的一部分，此外整體增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)廣告流量下降、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智能化等方面的變化以及背后的深層次原因值得關(guān)注。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增速放緩
《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》（下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算平均增長(zhǎng)14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11%，近3成廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將與去年持平；近6成廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。
對(duì)此，DUG認(rèn)為，應(yīng)該分兩個(gè)層次來(lái)看數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增速放緩。第一個(gè)層次是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，確實(shí)很多公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入，會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。另外一個(gè)，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)投放之中，所占的比重已經(jīng)很高，大部分行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投放預(yù)算占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的比例在30%到60%之間，如此高占比的情況下，不太可能再有超高的增長(zhǎng)。
但DUG也同時(shí)認(rèn)為，這也與行業(yè)特性有關(guān)系，分行業(yè)來(lái)看，比如美妝這一品類，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，未來(lái)依然會(huì)保持高比重、高增長(zhǎng)。
另外，值得注意的是，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。
流量是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要資源，在這其中，還有流量質(zhì)量問(wèn)題的存在。廣告可見(jiàn)性、機(jī)器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問(wèn)題制約著流量質(zhì)量的提升，由此產(chǎn)生的異常流量直接影響營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至對(duì)廣告主造成巨大損失。據(jù)推算，2018年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣。
社交通路將是重頭戲
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)。報(bào)告顯示，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊(duì)。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，平均增長(zhǎng)15%。
如何定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？DUG認(rèn)為，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我們認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)僅僅指在微博、微信等社交平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)上，像今日頭條系這樣的新聞媒體，由于用戶評(píng)論構(gòu)成了內(nèi)容的主要組成部分，所以也屬于泛社交媒體的范疇，同樣可用來(lái)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)講，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)數(shù)字廣告的主要區(qū)別，在于它通過(guò)多元、多層次的內(nèi)容和互動(dòng)，而非廣告來(lái)觸達(dá)和打動(dòng)消費(fèi)者。
當(dāng)下的年輕人具有三個(gè)特點(diǎn)，這決定了品牌跟他們的溝通方式。一是年輕人聰明見(jiàn)識(shí)廣，能快速的總結(jié)規(guī)律和套路，這需要品牌不斷創(chuàng)造反套路的內(nèi)容去打動(dòng)他們；二是他們的成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，對(duì)真實(shí)美好的事物有極致追求，非常珍惜真善美的環(huán)境和人際關(guān)系，為此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)主題需要緊扣這一大主題；三是他們的興趣非常多元，不斷在探索新的領(lǐng)域，也會(huì)不停的質(zhì)疑所謂的權(quán)威觀點(diǎn)，因此一味的灌輸概念已經(jīng)不那么奏效了。
在快速嘗試多種變化這一層面，在東亞文化里，消費(fèi)者的喜好是快速變化的，因此在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，如果簡(jiǎn)單地將西方的邏輯套在中國(guó)消費(fèi)者身上，會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)，我們看到當(dāng)下很多本土的品牌，因?yàn)檫m應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者快速變化的需求，獲得了巨大成功。
在眾多社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達(dá)53%；廣告主對(duì)官方微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重視程度則較去年有所下降。
社交媒體高度普及，全民兼KOL的當(dāng)下，KOL營(yíng)銷(xiāo)是今年繞不開(kāi)的重點(diǎn)?！安簧倨放?019年在KOL營(yíng)銷(xiāo)中的投入已經(jīng)增加到上億級(jí)別”。雖然預(yù)算上漲，但KOL水分大，魚(yú)龍混雜，怎樣選擇出真正具有市場(chǎng)價(jià)值的KOL也一直是難題。
此背景加之品牌主對(duì)于私域流量的渴求，報(bào)告顯示，社群運(yùn)營(yíng)/私域流量異軍突起成為超半數(shù)廣告主的投入重點(diǎn)，由此，另一個(gè)群體“KOC”開(kāi)始受到關(guān)注。
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，他們意識(shí)到除了通過(guò)TOP的網(wǎng)紅帶貨，還要持續(xù)地把消費(fèi)者“包圍”起來(lái)。從頭部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小 KOL，或者說(shuō)素人，現(xiàn)在叫“KOC”。社會(huì)化媒體傳播的生態(tài)發(fā)生了變化，年輕人越來(lái)越傾向于追逐和自己一樣的人，即“社群”。品牌想要讓這些KOC進(jìn)入不同的社群里去影響更廣泛的消費(fèi)者。
2019年下半年，“私域流量”被反復(fù)提及。去年的雙十一，很多品牌反饋大平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，由此，品牌想要在流量層面享有話語(yǔ)權(quán)，跳脫被大平臺(tái)綁架的狀態(tài)，就要將私域流量變成自己的資產(chǎn)，從中去挖掘更多的內(nèi)容，探索對(duì)品牌價(jià)值更高的方式。
用戶有權(quán)選擇不被連接
盡管外界普遍預(yù)測(cè)2020年將是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的一年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。
2020年，營(yíng)銷(xiāo)人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，此外，數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)也是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
5G即將襲來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)也存在廣闊的想象空間，目前的互動(dòng)，僅僅是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，未來(lái)的互動(dòng)可以更多，只要是數(shù)字節(jié)點(diǎn)中的一部分，都可以實(shí)現(xiàn)連接。線下和線上會(huì)變得更加容易，溝通的內(nèi)容也會(huì)更加繁雜，很可能你在線下某個(gè)門(mén)店附近看直播，就會(huì)有直接相關(guān)的產(chǎn)品推送給你，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)即就能在線下發(fā)生。
但是，此間涉及的一個(gè)重要的問(wèn)題就是用戶隱私問(wèn)題。曾經(jīng)有消費(fèi)者向記者表示，白天自己剛跟朋友聊了幾句想要購(gòu)買(mǎi)無(wú)線耳機(jī)，當(dāng)晚電商平臺(tái)就給自己推送了相關(guān)的產(chǎn)品。
企業(yè)如今非常重視消費(fèi)者互動(dòng)（consumerengage－ment），但事實(shí)是，“消費(fèi)者并不想被en－gage”。
現(xiàn)在的數(shù)據(jù)價(jià)值，被幾大平臺(tái)壟斷之后，都被平臺(tái)拿走了。目前，用戶不太有選擇權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)安全變得越來(lái)越透明，慢慢地我們要選擇，要判斷，我們每一個(gè)人都有一筆屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。未來(lái)，數(shù)據(jù)的價(jià)值應(yīng)該是歸用戶自己所有。
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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