2022年中國品牌出海如何抓住確定性？

疫情沉淀后的出海新時代，中國跨境企業(yè)的品牌究竟該如何定位，如何出海？12月1日，2021中國品牌出海高峰論壇在線舉辦，藍(lán)標(biāo)傳媒作為本次活動的戰(zhàn)略合作伙伴，特邀重量級媒體嘉賓和行業(yè)大咖參會并以全球化的視野分享品牌出海洞察及發(fā)展趨勢。

在2021中國品牌出海高峰論壇上，藍(lán)標(biāo)傳媒客戶服務(wù)部項目副總監(jiān)曹伯禹作為主持人，與包括谷歌中國代理商管理部高級總監(jiān)戴維、Snapchat中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)李錚、益普索中國戰(zhàn)略咨詢服務(wù)線合伙人孫鶯、Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總監(jiān)吳浩馨、傲基科技海外品牌負(fù)責(zé)人衛(wèi)宇在內(nèi)的五位嘉賓就“2022年中國品牌出海洞察以及企業(yè)出海趨勢”展開了討論。

01

面對后疫情環(huán)境的一個不確定性

全球化品牌影響如何抓住確定性？

戴維：對于品牌來說，消費(fèi)者一直在變化，以前的消費(fèi)者通過有限的渠道可以直接找到自己想要的東西進(jìn)行購買。但疫情之后大家出不去了，有更多時間看電腦和手機(jī)，所以購買渠道變的多元化，購買流程變得碎片化。今天看一下，明天看一下，決策過程比以前復(fù)雜。

那什么是可以控制的？就是品牌真實的一面，品牌不僅僅只是logo、網(wǎng)站、圖片、文字、視頻，更是產(chǎn)品背后的故事，品牌身份、品牌價值。我們這兒有一個數(shù)據(jù)，70%的消費(fèi)者更喜歡購買跟他身份相符，理念相同的品牌的東西。商品一樣，但是這個品牌的屬性，讓這個消費(fèi)者更加愿意去購買我們的東西，這個是我們這邊看到的一個在不確定的大環(huán)境下，我們可以把握住，有控制力的這么一件事情。

李錚：我建議站在用戶受眾的角度觀察和理解這些不確定性，然后在這其中找到一些確定的趨勢。拿Snapchat舉例來說，基于對Snapchat超過三億的日活用戶的分析，我們得到一個很重要的確定性-Z時代的用戶必將成為新時代的消費(fèi)主力。Z時代的特點(diǎn)，一是英文原生，從出生就開始接觸英文設(shè)備。二是更喜歡用圖像或視頻去交流，對世界充滿了好奇心，渴望改變世界。就是這些特質(zhì)促進(jìn)了這幾年社交電商行業(yè)的繁榮發(fā)展。

不確定性，有時候代表著很多潛在的機(jī)遇，還有一些出其不意的新玩法，大家一定要多做嘗試。比如Snapchat的AR營銷，現(xiàn)在全球有超過兩億的年輕人天天在玩，他們在AR的體驗中可以去試穿手表、衣服、鞋子，再到沉浸式虛擬商店的體驗，這代表了未來的互動體驗和品牌呈現(xiàn)方式。

孫鶯：由于疫情原因，消費(fèi)者需求的確有所變化，但這種變化并不是無規(guī)律可循的。品牌要從供給側(cè)和需求側(cè)出發(fā)，做好支撐后疫情時代的品牌策略和各方面的布局，以應(yīng)對不確定性。品牌是一個長足效應(yīng)，并不是一個短視的性質(zhì)，去爭取一個市場份額，我們要考慮如何讓品牌滲透到當(dāng)?shù)氐纳鐣?、文化?dāng)中去，去增強(qiáng)自己品牌在社會上的長期影響力。每一個品牌，需要考慮自身所處的階段、行業(yè)位置，以及發(fā)展情況，來有針對性的打造符合當(dāng)?shù)氐牟呗浴?/p>

吳浩馨：z世代和千禧一代是推動跨境業(yè)務(wù)成長的主力群體，但同時他們對于整個購物體驗也有了更高的期待?？缇称放瓶梢酝ㄟ^社交媒體的工具和信息服務(wù)去提高客戶服務(wù)體驗，拉近品牌與客戶之間的距離。

第二個趨勢是品牌價值越來越影響消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者對于品牌價值的重視，和產(chǎn)品本身同等重要。品牌應(yīng)通過創(chuàng)意素材在不同的渠道講好品牌的核心故事。

第三個趨勢是有關(guān)于顧客的留存和忠誠度的觀察。調(diào)研顯示，疫情讓全球消費(fèi)者對品牌的忠誠度有所下降。消費(fèi)者更接受網(wǎng)購和跨境品牌的同時，由于有了更多的選擇，所以更有條件去貨比三家，品牌需要投放更多去維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

衛(wèi)宇：疫情帶來宅家經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者更多時間在家中，促進(jìn)了在線電商的發(fā)展。我們品牌方應(yīng)抓住這樣的一個趨勢去獲得一個市場份額，重新評估商品的一個規(guī)劃跟品類的組合。抓住這次疫情帶來的消費(fèi)需求的變化，推出在后疫情時代更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在營銷方面上，疫情帶來媒介觸點(diǎn)的改變，會影響品牌方及廣告主在媒介購買的傾向。如減少戶外廣告投放，增加社交媒體和智能家居上面的投放。

02

本土化一直是出海企業(yè)非常重要的一塊

幾位對所謂做好本土化有什么建議？

戴維：做本土化，需要把格局打開。本地化不是簡單將內(nèi)容翻譯為當(dāng)?shù)匚淖?，而是制定?zhàn)略，研究當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化習(xí)慣，融合到內(nèi)容本地化里面，以獲得客戶信任。本地化也不僅是招聘本地人可以解決的，重要的是借助外腦做好當(dāng)?shù)卣{(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)制定策略。

李錚：出海的下半場肯定拼的是本地化的運(yùn)營，需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱陀脩粜枨?，因地制宜地去設(shè)計產(chǎn)品，然后再去結(jié)合這些受眾和當(dāng)?shù)氐拿襟w去進(jìn)行落地。

Snapchat在本地化方面通常會給到廣告主三方面的支持，第一是本地洞察，經(jīng)常會給一些當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)洞察、調(diào)研報告和營銷趨勢。第二是創(chuàng)意策略，當(dāng)?shù)赜脩粝矚g什么樣的互動方式、元素、色調(diào)，如何在創(chuàng)意結(jié)合都非常重要。最后就是運(yùn)營指南，包括旺季的營銷方向，還有一些競價指導(dǎo)等，結(jié)合這些方面，借助各位合作伙伴的幫助，出海企業(yè)往往能達(dá)到不錯的起點(diǎn)，不會在一開始就出現(xiàn)很大的問題。

孫鶯：做好本土化來自三個層面。分別品牌的本土化、產(chǎn)品本土化、員工管理制度本土化，因為當(dāng)?shù)厝烁軌蛄私猱?dāng)?shù)氐奈幕彤?dāng)?shù)氐亩床臁?/p>

吳浩馨：品牌在考量國際發(fā)展的同時，必須花時間對于潛在的市場進(jìn)行全面廣泛的調(diào)研，利用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)制定跨境定位的解決方案。品牌需要轉(zhuǎn)換思維，為商品通過社交媒體找到合適的本地客戶，而不只是讓客戶搜索到合適的商品。通過豐富的數(shù)據(jù)和廣告工具，了解本地消費(fèi)者的需求以及與品牌的互動情況，實現(xiàn)本土化營銷和運(yùn)營。

衛(wèi)宇：本地化包括內(nèi)容本地化，產(chǎn)品本地化及人才的本地化。內(nèi)容的本地化需要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)觀，甚至當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。比如我們發(fā)現(xiàn)不同市場的產(chǎn)品說明書和包裝會有非常明顯的風(fēng)格區(qū)別。這不是單純翻譯可以解決的，需要本地人才的緊密合作，為消費(fèi)者提供更符合她們需求的產(chǎn)品和內(nèi)容。

隨著智能營銷和數(shù)字化的發(fā)展，品牌建設(shè)更需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)去決策分析，廣告主也要擁抱新技術(shù)去滿足消費(fèi)者需求。今后藍(lán)標(biāo)傳媒將繼續(xù)攜手優(yōu)秀的媒體及行業(yè)合作伙伴探討和落地更多出海議題，幫助中國品牌客戶滲透海外市場，加速國際化進(jìn)程。