Google宣布將終止Chrome中第三方Cookie采集隱私

文 | Innocent Roland、Chaya Cheng

引言：Google旗下瀏覽器Chrome占全球市場份額的64%左右，此舉一出，無疑撼動了整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場。一時內(nèi)，許多廣告公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1月14日，在Google所發(fā)布的一份聲明中表示，為了能更加保護Chrome的用戶隱私安全，他們將在未來兩年內(nèi)，逐步取消第三方Cookie可獲數(shù)據(jù)的權(quán)限。

事實上，早在去年8月，Google已經(jīng)在Chrome上嘗試開啟意向名為“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”的計劃。

根據(jù)當時Chrome的工程主管Justin Schuh在官方聲明中所述，該計劃為設(shè)定一套開放標準，同時也讓營銷人員和廣告商更難通過網(wǎng)絡(luò)對用戶進行追蹤，從而在根本上加強網(wǎng)絡(luò)隱私安全。這就意味著，用戶可以控制自己的瀏覽器向外分享了多少數(shù)據(jù)。

同時，“隱私沙盒”可以在保證用戶隱私安全的前提下，盡可能到保持廣告的精準定位。

可能是由于Google對于隱私安全問題所做的一系列舉動，讓許多公司陷入了恐慌之中。于是，當時間轉(zhuǎn)向2020年，或許是迫于第三方公司恐慌帶來的壓力，Google終于在昨日給出相應(yīng)的時間表，將在兩年內(nèi)徹底限制第三方Cookies。

在昨天的聲明中Google還提及，他們在與一些Web社區(qū)（如W3C）進行了初步探討之后，相信通過持續(xù)迭代升級以及采納用戶反饋，由此不斷發(fā)展“隱私沙盒”這類的隱私保護和開放標準機制，來維持一個健康的廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

通過這些緩解機制，一旦解決了用戶、發(fā)布商和廣告商的需求后，Google就會在兩年內(nèi)逐步終止Chrome中第三方cookies。但他們也表示，想要真正做到移除Cookie，憑一己之力無法實現(xiàn)，因此呼吁整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)都參與進來提出意見。Google計劃今年年底開始首次測驗，第一步是測量轉(zhuǎn)化，第二步則是是個性化的測試。

但是，想要搞清楚cookie被禁用會帶來多大的影響，就需要從整個數(shù)字廣告運行的基礎(chǔ)說起。

相比過去在傳統(tǒng)媒體的只能通過媒體受眾、嘗試做到精準的傳統(tǒng)廣告不同，數(shù)字廣告歸根結(jié)底是一種由數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化產(chǎn)品，其背后的機制相對而言非常復雜。

競價過程圖（圖片來源：ichdata）

簡單的來說，假設(shè)廣告主想要吸引潛在的男性消費者，通過數(shù)據(jù)分析，確定何種年齡段，處于什么生活狀態(tài)下的男性是最適合該產(chǎn)品的消費人群。待合理性被證明后，像Google和Facebook一樣的數(shù)字廣告公司（內(nèi)容不涉及媒體業(yè)務(wù)，僅限于數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，因此采用數(shù)字廣告公司這一定位）則負責鎖定有這類特性的網(wǎng)民，并在他們打開網(wǎng)頁時將廣告投送給他們。

因此，廣告上需要通過追蹤用戶IP、網(wǎng)頁URL、Device ID以及cookie來獲取跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)。其中，cookie可以詳細的記錄用戶的瀏覽路徑，以及各類身份信息。這也是為什么，cookie作為一個小小的文本文件在互聯(lián)網(wǎng)的很多年里有如此重要的價值。

舉例來說，則是如果一個匿名的用戶瀏覽了一些體育類文章，自然會有一些啤酒廠商嘗試向他們展示廣告，而該廣告的CPM可能是2到15美金之間。且廣告將以“出清價格（市場出清價格(market-clearing price)是指市場中實現(xiàn)供給與需求雙方平衡時的價格，即為均衡價格。）”進行競價。

cookie mapping運行（圖片來源：ichdata）

但是，對廣告公司而言，如果能夠跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用的追蹤用戶數(shù)據(jù)，廣告的價格則會更進一步增加。

繼續(xù)用上文的例子來說明，如果瀏覽體育類文章的匿名用戶，確定是居住在上海的“王校長“。同時，廣告商可以將其身份與每年上億元的年收入相關(guān)聯(lián)。這就意味著，對其投放的廣告自然從啤酒廣告轉(zhuǎn)變?yōu)長V的手包，甚至是私人飛機服務(wù)。

相比之前2美金的CPM而言，私人飛機的CPM可能是500美金，這也是為什么，廣告科技創(chuàng)企Beeswax的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、前Google高管Ari Paparo說：“同一個網(wǎng)站上，同一時間發(fā)布的同一個廣告，其價值可能會因不同的買家對目標消費者的了解程度而發(fā)生巨大變化。用戶數(shù)據(jù)就是一切?！?/span>

當然，這只是一種相對較為夸張的說法，僅憑一個小小的cookie也很難做到如此夸張的地步。但確實從某種程度上證明了cookie的重要程度。

隨著Google嘗試禁用cookie的消息一出，確實有大量企業(yè)對此感到恐慌。也有一些企業(yè)的股價應(yīng)聲下跌。但禁用cookie依舊有其獨特的雙面性。

首先，在過去的很長時間里，第三方cookie都是Google在PC端廣告業(yè)務(wù)大殺四方的利器，根據(jù)一些資料顯示，在互聯(lián)網(wǎng)中，Google大約能追蹤70%瀏覽量超100萬的網(wǎng)站。

因此，從某種程度上來說，禁用cookie確實是Google為保證用戶隱私安全做出的讓步。

但是，從另一面來說，在現(xiàn)如今移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，很難說禁用cookie會給Google的廣告業(yè)務(wù)帶來多大的影響，且現(xiàn)在Google也并不會僅從cookie這一單來源獲取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)，畢竟龐大的安卓系統(tǒng)用戶、加上過去多年積累下的數(shù)據(jù)，以及通過其他不同的方式依舊能夠向用戶推薦個性化內(nèi)容。

因此，在某種程度上來說，Chrome會比過去更為中心化。許多需要cookie數(shù)據(jù)的服務(wù)商或是出版商都需要通過Google的接口，來達到過去第三方cookie就能達到的效果。

雖然在早些時候，蘋果和火狐瀏覽器就已經(jīng)逐步禁用了cookie，但Chrome卻擁有接近64%的市場占比，因此一旦主導桌面瀏覽器市場的Chrome限制數(shù)據(jù)流向廣告機構(gòu)和中間商，一旦禁用cookie幾乎可以被稱作“cookie的末日“。

雖然網(wǎng)站依舊能使用第一方cookie來標記個人，記錄相應(yīng)的行為。但正如上文所述，失去第三方cookie則使得網(wǎng)站很難在用戶瀏覽不同網(wǎng)站時勾勒出他們的行為輪廓。

歸根結(jié)底，無論其影響究竟會有多大，這一改變依舊可能是顛覆性的。因為從1994年至今，對在線廣告開放的web概念將逐漸消失，這就意味著整個數(shù)字廣告的供應(yīng)鏈可能需要做出改變。

這也是為什么在早些時候，Google的工程總監(jiān)Justin Schuh認為單純的禁止第三方cookie會導致其他追蹤技術(shù)的濫用，更進一步削弱了隱私保護和控制。

結(jié)語

事實上，就目前的一些市場反饋來看，Google并不會在短時間內(nèi)對cookie一禁了之，且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方cookie被禁用，實際上會帶來多少影響仍未可知。

在采訪中，一位行業(yè)人事則表示，從某種程度上來說，禁用第三方cookie確實會對用戶的隱私有所保護，也只會對于需要收集用戶信息的公司可能會產(chǎn)生一定的影響，對其他行業(yè)而言，并不會產(chǎn)生很大影響。

同時，獲取數(shù)據(jù)的方式也并不是只有cookie一種，申請網(wǎng)站的api訪問請求，或是采用動態(tài)爬蟲之類的其他數(shù)據(jù)獲取方式，對第三方數(shù)據(jù)公司而言，也是一種解決方案。

現(xiàn)如今來看，Google留下了足夠的緩沖時間，并不會在短時間內(nèi)對cookie一禁了之，且移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，以及5G、AI等一系列應(yīng)用的逐步落地，因此，在保證用戶隱私安全的前提下，進行個性化推薦內(nèi)容并不是不可能。

目前來看，此舉對電商廣告產(chǎn)生的影響可能較大，但未來是否能出現(xiàn)可以取代cookie，以及第三方cookie被禁用會帶來多大的影響仍舊是一個未知數(shù)。