實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商？快手宣布直播間將切斷淘寶、京東外鏈

2月22日消息，快手電商對(duì)外發(fā)布公告，稱(chēng)將在3月1日切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接。

此舉，引發(fā)了直播電商從業(yè)者的討論，以后在快手直播帶貨，將無(wú)法上淘寶與京東鏈接，全部采用快手自營(yíng)店的渠道鏈接。Morketing就此事詢(xún)問(wèn)快手人員，回復(fù)稱(chēng)以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。

但從整體上來(lái)看，快手此舉主要是因?yàn)樗c淘寶、京東的合作協(xié)議即將到期。同時(shí)，對(duì)快手而言，此時(shí)續(xù)約的意義也并不算非常重要，畢竟在過(guò)去兩年時(shí)間里，快手的電商業(yè)務(wù)一直在快速發(fā)展，且根據(jù)其財(cái)報(bào)來(lái)看，直播電商為其帶來(lái)的收入也一直相對(duì)較高。

當(dāng)然，這并非快手第一次整理外鏈。去年11月，傳出快手對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作的消息。隨后，有贊聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進(jìn)行小黃車(chē)上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場(chǎng)景。

快手電商、抖音電商在近一年以來(lái)的步調(diào)加快。

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打造完整閉環(huán)勢(shì)在必行？

無(wú)論是快手還是抖音隨著直播電商的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)流量和收入的焦慮，從“導(dǎo)購(gòu)”變成“商場(chǎng)”幾乎是必然情況。

從平臺(tái)方角度來(lái)看，短視頻逐漸成為國(guó)民線(xiàn)上休閑娛樂(lè)的重要方式，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億。

短視頻與電商的結(jié)合爆發(fā)出強(qiáng)大勢(shì)能，用內(nèi)容來(lái)積累用戶(hù)信任程度，用直播的方式促成交易轉(zhuǎn)化，2021年第一季度，快手電商的商品交易總額達(dá)到1186億元，2021年1月，抖音電商的商品交易總額同比增長(zhǎng)了50倍。

此外，隨著基礎(chǔ)建設(shè)的成熟，和廣告收入增長(zhǎng)逐漸陷入停滯，短視頻平臺(tái)自然不再愿意給電商平臺(tái)做“嫁衣”。在初始階段，短視頻平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，所以最終的交易、售后還是要引導(dǎo)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上完成，現(xiàn)在直播電商的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，打造平臺(tái)閉環(huán)成了今年的大勢(shì)。

更何況，作為快手最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音不但早就切斷了外鏈，甚至去年12月，抖音旗下的獨(dú)立電商App正式上線(xiàn)，定位為潮流電商。近日還有消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)投資極兔，雖然雙方均對(duì)消息否認(rèn)，但第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，字節(jié)跳動(dòng)近年在物流領(lǐng)域布局動(dòng)作不斷。

除了短視頻領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也從未停止。傳統(tǒng)貨架電商也在不斷嘗試接觸更多的流量，和短視頻爭(zhēng)奪流量。

例如，在線(xiàn)上天貓旗下的自營(yíng)項(xiàng)目“貓享”上線(xiàn)，開(kāi)始圈定消費(fèi)升級(jí)的人群。同時(shí)，拼多多近日玩起國(guó)潮+直播，啟動(dòng)“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)。在線(xiàn)下，為了應(yīng)對(duì)線(xiàn)上流量增長(zhǎng)放緩，不少電商平臺(tái)也開(kāi)始嘗試在線(xiàn)下拓展，京東近年打造線(xiàn)上與線(xiàn)下的全消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。在生鮮領(lǐng)域，直接與盒馬競(jìng)爭(zhēng)的七鮮超市，去年起線(xiàn)下開(kāi)店的速度迅速提升。

除了這些之外，從快手自身的角度來(lái)看也是如此。根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年三季度快手營(yíng)收204.9億元，同比增長(zhǎng)33.4%。歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為-70.86億元，同比增長(zhǎng)75.80%。從整個(gè)前三季度來(lái)看，公司經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的219.11億元，較去年同期大增145%。

巨大的虧損是一方面，另一方面快手也面臨著內(nèi)憂(yōu)外患的局面。去年下半年，快手先后經(jīng)歷了海外業(yè)務(wù)大撤退、宿華退位、公司裁員等局面。

一方面是大量快速增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作者也在加急建設(shè)自己的流量池。另一方面，是快手的業(yè)務(wù)擴(kuò)張受阻、虧損擴(kuò)大。

此外，財(cái)報(bào)營(yíng)收來(lái)源顯示，三季度快手的收入主要分為三部分：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占比51.95%、直播占比39.13%，其他業(yè)務(wù)占比8.92%。

用來(lái)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的快手小店也發(fā)展迅猛。1-9月，快手電商GMV達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，其中，快手小店貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的業(yè)績(jī)。在“人”這一側(cè)，快手有著其他平臺(tái)難以企及的高粘性，截止2021第三季度末，平臺(tái)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到70%以上。

同時(shí)，抖音電商還用行動(dòng)證明，切斷第三方外鏈，打造閉環(huán)電商，崛起的會(huì)更快。去年年底，抖音電商副總裁木青曾對(duì)外公開(kāi)表示，2021年1-9月，抖音電商GMV比2020年同期切斷外鏈前，增長(zhǎng)了7.9倍。

因此，快手想要扭虧，直播就成了最重要的關(guān)鍵，顯然只占10%的外部鏈接，被快手?jǐn)嚅_(kāi)幾乎是勢(shì)在必行。

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全面閉環(huán)的4個(gè)關(guān)鍵詞

于是，恰逢合約到期，快手實(shí)現(xiàn)扭虧為營(yíng)的機(jī)會(huì)就到了眼前，而此次宣告，將意味著快手直播電商走向全面閉環(huán)。

事實(shí)上，回到2021年7月，快手確定了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略后，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌的數(shù)量，與2021年1月相比，增加了186.1%；在相同時(shí)間段內(nèi)，品牌自播GMV增加841%。

其實(shí)，快手對(duì)直播電商的野心也不是一天兩天了。早在去年的12月快手電商服務(wù)態(tài)年終峰會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就表示，經(jīng)過(guò)第一階段爆發(fā)增長(zhǎng)和原始積累，快手電商2021年已經(jīng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

還在2021年7月提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的基礎(chǔ)上，2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

于是，專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)帶幾乎就可以被視為快手直播電商轉(zhuǎn)型的4個(gè)關(guān)鍵詞。

首先，是推出大量的相關(guān)規(guī)則，快手在最近半年幾乎是動(dòng)作不斷，在短短半年時(shí)間里就發(fā)布了近200條相關(guān)規(guī)則公告，而在當(dāng)時(shí)這些公告不斷更新時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者就表示“快手正在加快平臺(tái)的電商基礎(chǔ)建設(shè)。”

同時(shí)，快手電商也在不斷的加強(qiáng)快手小店的服務(wù)管理，比如，近期，快手電商發(fā)布《退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)功能服務(wù)說(shuō)明》修訂公告，要求粉絲數(shù)大于等于50萬(wàn)的主播/商家，必須開(kāi)通“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”功能。

2月10日，快手電商連發(fā)兩則公告，要求快手小店商家將客服3分鐘回復(fù)率、好評(píng)率的考核周期，從一個(gè)月縮短到一周。如果平臺(tái)商戶(hù)和帶貨達(dá)人存在客服回復(fù)率、好評(píng)率、服務(wù)態(tài)度不達(dá)標(biāo)的違規(guī)行為，將根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，最高將處以警告、強(qiáng)制考試、支付違約金500-1000元。

其次，服務(wù)商方面，根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2021年7月至11月已有超過(guò)500家服務(wù)商入駐，其中年GMV破億的服務(wù)商超過(guò)200家?？焓蛛娚谭?wù)商與區(qū)域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人李叢杉表示，快手電商對(duì)服務(wù)商的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家成長(zhǎng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長(zhǎng)路徑。2022年快手電商服務(wù)商將重點(diǎn)布局“一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，三個(gè)聚焦”，即夯實(shí)操盤(pán)手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

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結(jié)語(yǔ)

但不得不提的是，雖然看上去快手的布局和基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)算的上相對(duì)成熟，不斷推出的規(guī)則也確實(shí)證實(shí)了它在電商上的許多思考，但在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中商品如何進(jìn)入快分銷(xiāo)商品池？閉環(huán)下如何高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)？以及今年快手電商對(duì)供應(yīng)鏈、品牌，商家、紅人的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都尚不明確。

這些既是快手電商運(yùn)用人員想要明確的，也是電商從業(yè)者最想知道的關(guān)鍵。