實現(xiàn)閉環(huán)電商？快手宣布直播間將切斷淘寶、京東外鏈

2月22日消息，快手電商對外發(fā)布公告，稱將在3月1日切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接。

此舉，引發(fā)了直播電商從業(yè)者的討論，以后在快手直播帶貨，將無法上淘寶與京東鏈接，全部采用快手自營店的渠道鏈接。Morketing就此事詢問快手人員，回復(fù)稱以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。

但從整體上來看，快手此舉主要是因為它與淘寶、京東的合作協(xié)議即將到期。同時，對快手而言，此時續(xù)約的意義也并不算非常重要，畢竟在過去兩年時間里，快手的電商業(yè)務(wù)一直在快速發(fā)展，且根據(jù)其財報來看，直播電商為其帶來的收入也一直相對較高。

當(dāng)然，這并非快手第一次整理外鏈。去年11月，傳出快手對有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作的消息。隨后，有贊聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進(jìn)行小黃車上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。

快手電商、抖音電商在近一年以來的步調(diào)加快。

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打造完整閉環(huán)勢在必行？

無論是快手還是抖音隨著直播電商的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)流量和收入的焦慮，從“導(dǎo)購”變成“商場”幾乎是必然情況。

從平臺方角度來看，短視頻逐漸成為國民線上休閑娛樂的重要方式，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為125分鐘，用戶規(guī)模達(dá)8.88億。

短視頻與電商的結(jié)合爆發(fā)出強大勢能，用內(nèi)容來積累用戶信任程度，用直播的方式促成交易轉(zhuǎn)化，2021年第一季度，快手電商的商品交易總額達(dá)到1186億元，2021年1月，抖音電商的商品交易總額同比增長了50倍。

此外，隨著基礎(chǔ)建設(shè)的成熟，和廣告收入增長逐漸陷入停滯，短視頻平臺自然不再愿意給電商平臺做“嫁衣”。在初始階段，短視頻平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，所以最終的交易、售后還是要引導(dǎo)到傳統(tǒng)電商平臺上完成，現(xiàn)在直播電商的平臺基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，打造平臺閉環(huán)成了今年的大勢。

更何況，作為快手最直接的競爭對手，抖音不但早就切斷了外鏈，甚至去年12月，抖音旗下的獨立電商App正式上線，定位為潮流電商。近日還有消息傳出，字節(jié)跳動投資極兔，雖然雙方均對消息否認(rèn)，但第三方機構(gòu)統(tǒng)計顯示，字節(jié)跳動近年在物流領(lǐng)域布局動作不斷。

除了短視頻領(lǐng)域的直接競爭對手，傳統(tǒng)電商平臺之間的激烈競爭也從未停止。傳統(tǒng)貨架電商也在不斷嘗試接觸更多的流量，和短視頻爭奪流量。

例如，在線上天貓旗下的自營項目“貓享”上線，開始圈定消費升級的人群。同時，拼多多近日玩起國潮+直播，啟動“2022多多新國潮”行動。在線下，為了應(yīng)對線上流量增長放緩，不少電商平臺也開始嘗試在線下拓展，京東近年打造線上與線下的全消費場景的聯(lián)動。在生鮮領(lǐng)域，直接與盒馬競爭的七鮮超市，去年起線下開店的速度迅速提升。

除了這些之外，從快手自身的角度來看也是如此。根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2021年三季度快手營收204.9億元，同比增長33.4%。歸屬于母公司股東凈利潤為-70.86億元，同比增長75.80%。從整個前三季度來看，公司經(jīng)營虧損達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的219.11億元，較去年同期大增145%。

巨大的虧損是一方面，另一方面快手也面臨著內(nèi)憂外患的局面。去年下半年，快手先后經(jīng)歷了海外業(yè)務(wù)大撤退、宿華退位、公司裁員等局面。

一方面是大量快速增長的競爭對手，合作者也在加急建設(shè)自己的流量池。另一方面，是快手的業(yè)務(wù)擴(kuò)張受阻、虧損擴(kuò)大。

此外，財報營收來源顯示，三季度快手的收入主要分為三部分：線上營銷服務(wù)占比51.95%、直播占比39.13%，其他業(yè)務(wù)占比8.92%。

用來實現(xiàn)交易閉環(huán)的快手小店也發(fā)展迅猛。1-9月，快手電商GMV達(dá)到1758億元，同比增長86.1%，其中，快手小店貢獻(xiàn)了超過90%的業(yè)績。在“人”這一側(cè)，快手有著其他平臺難以企及的高粘性，截止2021第三季度末，平臺用戶的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到70%以上。

同時，抖音電商還用行動證明，切斷第三方外鏈，打造閉環(huán)電商，崛起的會更快。去年年底，抖音電商副總裁木青曾對外公開表示，2021年1-9月，抖音電商GMV比2020年同期切斷外鏈前，增長了7.9倍。

因此，快手想要扭虧，直播就成了最重要的關(guān)鍵，顯然只占10%的外部鏈接，被快手?jǐn)嚅_幾乎是勢在必行。

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全面閉環(huán)的4個關(guān)鍵詞

于是，恰逢合約到期，快手實現(xiàn)扭虧為營的機會就到了眼前，而此次宣告，將意味著快手直播電商走向全面閉環(huán)。

事實上，回到2021年7月，快手確定了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略后，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌的數(shù)量，與2021年1月相比，增加了186.1%；在相同時間段內(nèi)，品牌自播GMV增加841%。

其實，快手對直播電商的野心也不是一天兩天了。早在去年的12月快手電商服務(wù)態(tài)年終峰會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就表示，經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手電商2021年已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運營時代。

還在2021年7月提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的基礎(chǔ)上，2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

于是，專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)帶幾乎就可以被視為快手直播電商轉(zhuǎn)型的4個關(guān)鍵詞。

首先，是推出大量的相關(guān)規(guī)則，快手在最近半年幾乎是動作不斷，在短短半年時間里就發(fā)布了近200條相關(guān)規(guī)則公告，而在當(dāng)時這些公告不斷更新時，不少從業(yè)者就表示“快手正在加快平臺的電商基礎(chǔ)建設(shè)?！?/p>

同時，快手電商也在不斷的加強快手小店的服務(wù)管理，比如，近期，快手電商發(fā)布《退貨補運費功能服務(wù)說明》修訂公告，要求粉絲數(shù)大于等于50萬的主播/商家，必須開通“退貨補運費”功能。

2月10日，快手電商連發(fā)兩則公告，要求快手小店商家將客服3分鐘回復(fù)率、好評率的考核周期，從一個月縮短到一周。如果平臺商戶和帶貨達(dá)人存在客服回復(fù)率、好評率、服務(wù)態(tài)度不達(dá)標(biāo)的違規(guī)行為，將根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，最高將處以警告、強制考試、支付違約金500-1000元。

其次，服務(wù)商方面，根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2021年7月至11月已有超過500家服務(wù)商入駐，其中年GMV破億的服務(wù)商超過200家。快手電商服務(wù)商與區(qū)域運營成長部負(fù)責(zé)人李叢杉表示，快手電商對服務(wù)商的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家成長，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長路徑。2022年快手電商服務(wù)商將重點布局“一個基礎(chǔ)設(shè)施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

03

結(jié)語

但不得不提的是，雖然看上去快手的布局和基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)算的上相對成熟，不斷推出的規(guī)則也確實證實了它在電商上的許多思考，但在具體運營過程中商品如何進(jìn)入快分銷商品池？閉環(huán)下如何高質(zhì)量運營？以及今年快手電商對供應(yīng)鏈、品牌，商家、紅人的運營重點都尚不明確。

這些既是快手電商運用人員想要明確的，也是電商從業(yè)者最想知道的關(guān)鍵。