46%，中國手機(jī)廠商占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山

文 | Jingya Zhuang

編輯 | Innocent Roland

引言：對(duì)于中國出海企業(yè)而言，真正考驗(yàn)內(nèi)功的時(shí)代到來了。本文是Morketing Global《2019年熱門出海領(lǐng)域盤點(diǎn)》系列的第一篇，重點(diǎn)分析智能手機(jī)及可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的海外熱點(diǎn)事件及未來趨勢(shì)

當(dāng)前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長放緩，出貨量整體下滑。Gartner的報(bào)告稱，隨著消費(fèi)者越來越重視手機(jī)消費(fèi)物有所值，手機(jī)需求仍然呈疲軟態(tài)勢(shì)。

然而，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境之下，中國廠商卻取得了市場(chǎng)份額上漲的可喜成績(jī)，國產(chǎn)手機(jī)愈發(fā)受到海外市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2019年Q3中國智能手機(jī)占全球市場(chǎng)份額的半壁江山（46%）。各大手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)的占比分別為：華為（18%），OPPO（9%）、小米（8%）、vivo（8%）、realme（3%）。

Morketing Global在對(duì)智能手機(jī)出海領(lǐng)域進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)具有標(biāo)志性的事件：

1.   作為典型的新興經(jīng)濟(jì)體，印度依然是中國手機(jī)品牌最重要的海外戰(zhàn)場(chǎng)。

2.   伴隨著2020年5G時(shí)代的到來，日本成為中國企業(yè)試圖突破的區(qū)域市場(chǎng)。

3.   在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，新興品牌realme以超過800%年增長率的亮眼成績(jī)脫穎而出，成為全球第七。

4.   可穿戴設(shè)備很可能成為2020年的新增長點(diǎn)。

中國智能手機(jī)品牌在印度的成績(jī)可以通過“市場(chǎng)份額”和“知名度”兩個(gè)維度體現(xiàn)。

2019年Q3，中國手機(jī)品牌在印度的市場(chǎng)占有率達(dá)到67%。其中，小米在印度的出貨量連續(xù)九個(gè)季度第一，并以26%的市場(chǎng)份額創(chuàng)下了歷史最高出貨量記錄。由于中端智能手機(jī)（vivo S1 andY17）的良好表現(xiàn)，vivo在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到了有史以來的最高水平（17%）。realme自首次進(jìn)入該市場(chǎng)以來，發(fā)貨量增長了6倍。市場(chǎng)份額排在第五位的OPPO同比增長12%。

另一方面，中國品牌在印度市場(chǎng)也獲得了較高的知名度和忠誠度。去年9月，印度市場(chǎng)研究公司Numr Research 公布了印度市場(chǎng)多個(gè)智能手機(jī)品牌的凈推薦值(Net Promoter Score)，結(jié)果顯示中國品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。排名前三的分別是OPPO、一加和華為，小米排名第五。iPhone和三星分別排在第四和第六。

然而，出海印度也面臨著常被人詬病的變現(xiàn)水平低、多語言多文化、本地化困難等挑戰(zhàn)。但盡管如此，不少中國企業(yè)仍然將其作為重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。

首先，從宏觀環(huán)境看，印度擁有非常良好的基礎(chǔ)。接近14億的人口規(guī)模、平穩(wěn)的政治格局以及快速增長的經(jīng)濟(jì)水平彰顯著這個(gè)國家極大的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Α?/span>

其次，據(jù)Counterpoint Research研究人員透露，印度高端智能手機(jī)占整體手機(jī)銷售總額的6%，而中國和美國的占比分別為22%和50%，可見印度高端市場(chǎng)的未來發(fā)展空間很大

數(shù)據(jù)顯示，2019年，印度高端智能手機(jī)的出貨量增長率約為33%。Counterpoint預(yù)測(cè)，2020年，價(jià)格在30000盧比以上的高端智能手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模有望增長48%。

如今，在印度占據(jù)主導(dǎo)地位的高端手機(jī)品牌包括一加、蘋果和三星。一加創(chuàng)始人劉作虎曾表示，印度是一加未來的第二總部，擁有一套完整的運(yùn)營體系，包括研發(fā)、銷售、服務(wù)等，且已駐派不少人員進(jìn)駐印度。最近有消息稱，OPPO、vivo和realme也開始涉足高端領(lǐng)域。可見，突破印度的高端手機(jī)市場(chǎng)有可能成為中國品牌的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，對(duì)于應(yīng)用和游戲開發(fā)者而言，智能手機(jī)的存量是基礎(chǔ)。因此，手機(jī)產(chǎn)商在印度的良好表現(xiàn)，則很大程度上也推動(dòng)了應(yīng)用和游戲在印度的發(fā)展。對(duì)手機(jī)廠商而言，進(jìn)一步挖掘在印度的營銷和渠道的營收可能是未來增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

中國手機(jī)品牌的全球化版圖不斷擴(kuò)張，盡管在印度等地獲得了較可喜的成績(jī)，但我們?cè)趪H視野和市場(chǎng)布局方面還有很大進(jìn)步空間。

繼在東南亞、歐洲等地取得進(jìn)展后，如今眾多廠商開始將目光放在同屬東亞文化圈的日本。

2019年12月9日，小米正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，并在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了五款產(chǎn)品。去年年底，已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)的華為和OPPO也相繼宣布，將于2020在日本市場(chǎng)發(fā)售5G智能手機(jī)。

日本作為世界第三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人均GDP高達(dá)3萬美元以上，較高的人均收入帶來了較高的變現(xiàn)水平。

但是，數(shù)據(jù)顯示，日本2018年全年智能手機(jī)的出貨量?jī)H為3250萬臺(tái)，僅占中國一個(gè)季度出貨量的三分之一。另外，iPhone是日本最受歡迎的手機(jī)品牌，市場(chǎng)規(guī)模約占44%。除此之外的品牌均為日本本土品牌，其他外來品牌打入該市場(chǎng)十分困難。

2018年1月，OPPO進(jìn)軍日本市場(chǎng)，但反響平平。2018年5月，華為在日本市場(chǎng)發(fā)布的產(chǎn)品包括高端旗艦Mate系列和P系列，以及面向年輕人的Nova系列。但作為除iPhone和本土手機(jī)之外的第五大手機(jī)品牌，華為手機(jī)出貨量?jī)H占據(jù)日本手機(jī)總出貨量的6.2%。

可見，真正打入日本市場(chǎng)的確困難重重。OPPO日本公司社長鄧宇辰強(qiáng)調(diào)，日本市場(chǎng)有很高的市場(chǎng)要求標(biāo)準(zhǔn)。“在日本市場(chǎng)沒辦法一口吃個(gè)胖子，還是要一步步打好基礎(chǔ)?！?/span>

綜上所述，中國企業(yè)在面對(duì)更加注重品質(zhì)消費(fèi)的日本消費(fèi)者時(shí)，除了提供有價(jià)值的高質(zhì)量產(chǎn)品之外，還要注意如何更好地傳播企業(yè)以及產(chǎn)品的信息。

首先，日本民眾十分關(guān)注企業(yè)形象，曾經(jīng)日本就發(fā)生過不少因丑聞而導(dǎo)致企業(yè)直接破產(chǎn)的案例。因此，中國企業(yè)在快速試水的同時(shí)，還要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)。

其次，與中國企業(yè)直接向媒體采買不同，日本的品牌主通常通過代理商進(jìn)行媒體投放。尊重當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和商業(yè)流程將是助力中國企業(yè)在日本市場(chǎng)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)的基石。

盡管向新市場(chǎng)進(jìn)發(fā)可以帶來新的增長點(diǎn)，但最根本的增長動(dòng)力依然來源于企業(yè)以及產(chǎn)品本身為用戶交付的價(jià)值。

在一片手機(jī)紅海市場(chǎng)中，新興品牌realme以超過800%年增長率的亮眼成績(jī)脫穎而出。高增長率的背后蘊(yùn)藏著耐人尋味的商業(yè)邏輯。

realme成立于2018年5月，2019年Q3首次成為全球第七大智能手機(jī)品牌。其創(chuàng)始人李炳忠表示，2020年的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)100%的全球增長率。目前，realme已在20多個(gè)國家迅速擴(kuò)張。

其中，印度和印尼是最重要的市場(chǎng)，占其出貨量的80%以上。realme以16%的市場(chǎng)份額在印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名第四。2019年Q3，realme成為印尼地區(qū)銷量最快突破100萬部的品牌。同時(shí)，realme也正在尋求擴(kuò)大在其他東南亞市場(chǎng)的地位。

歐洲市場(chǎng)的重要地位同樣不可忽視。2019年11月，realme進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，一個(gè)月后便躋身市場(chǎng)前五。在試水埃及和阿聯(lián)酋市場(chǎng)之后，realme也開始正式進(jìn)軍中東和非洲。

那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，作為新興品牌，realme獲得不俗成績(jī)的背后邏輯究竟是什么？

首先，realme的核心優(yōu)勢(shì)是針對(duì)產(chǎn)品策略的快速執(zhí)行力以及快速響應(yīng)核心消費(fèi)者需求的能力。realme將自己定位為一個(gè)年輕品牌，產(chǎn)品定價(jià)多在100美元到400美元的價(jià)格區(qū)間。較高的性價(jià)比使得該品牌深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

其次，良好的口碑和社交媒體宣傳也促進(jìn)了品牌的茁長成長。在市場(chǎng)營銷方面，realme傾向于通過活動(dòng)營銷，建立與核心用戶的一對(duì)一聯(lián)系，從而減少了一些需要巨額預(yù)算支出的營銷活動(dòng)。

可見，對(duì)于出海企業(yè)而言，正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略、良好的本地化運(yùn)營才是制勝的秘訣。

隨著智能手機(jī)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，可穿戴設(shè)備已成為各大手機(jī)廠商大力開發(fā)的新領(lǐng)域和未來的新增長點(diǎn)。如今，可穿戴設(shè)備主要包括無線藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表、手環(huán)等。

根據(jù)IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)8450萬部，同比增長94.6%。其中，蘋果、小米、三星、華為、Fitbit（已被Google收購）排名前五。

在蘋果公司的帶動(dòng)之下，無線藍(lán)牙耳機(jī)成為了目前最受歡迎的可穿戴設(shè)備。AirPods為蘋果公司帶來了極高的收益。有分析人士指出，2020年這款耳機(jī)的營收與iPad持平，利潤甚至可能超過iPad。而降噪耳機(jī)AirPods Pro自亮相起，其受歡迎程度就可見一斑。

智能手表方面。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce預(yù)計(jì)，2019年全球智能手表出貨量將達(dá)到6263萬塊，2022年該數(shù)字將達(dá)到1.13億。據(jù)Counterpoint Research估計(jì)，2019年Q3，蘋果和三星分別占據(jù)了48%和13%的市場(chǎng)份額。目前，智能手表的功能與手機(jī)相似，包含接受信息、視頻聊天、移動(dòng)支付等。未來，智能手表很可能在滿足消費(fèi)者醫(yī)療保健需求方面有所突破。

智能手環(huán)同樣可以在健康監(jiān)測(cè)方面滿足消費(fèi)者的需求，比如記步數(shù)、監(jiān)控心率、血壓、睡眠質(zhì)量等。數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3全球智能手環(huán)出貨量達(dá)到4550萬件，同比增長65%。在該領(lǐng)域，各大巨頭幾乎瓜分了70%以上的市場(chǎng)空間。小米以27% 的市場(chǎng)份額占據(jù)全球第一，出貨量達(dá)1220萬件。

總的來看，2020年眾多巨頭將會(huì)在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，但不同類型產(chǎn)品的功能還需逐漸完善。比如，在醫(yī)療健康領(lǐng)域，可穿戴設(shè)備可以收集個(gè)人健康數(shù)據(jù)信息，在與其他設(shè)備互聯(lián)的前提下，產(chǎn)生更多有效的應(yīng)用場(chǎng)景，以更好地滿足消費(fèi)者的各種需求。