實(shí)操攻略：讓你的激勵(lì)視頻廣告收益更高

從游戲內(nèi)主要的廣告類型來(lái)看，有激勵(lì)視頻、插屏廣告、橫幅廣告三種。其中，激勵(lì)視頻是玩家主動(dòng)觀看的廣告類型，對(duì)玩家的游戲打擾性非常低，收益也最高。但激勵(lì)視頻也存在一個(gè)問題，那就是如果設(shè)計(jì)不當(dāng)可能會(huì)對(duì)游戲內(nèi)購(gòu)造成負(fù)面影響。UPLTV《移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)洞察報(bào)告(2019上半年)》展示了不同廣告類型的點(diǎn)擊率、滲透率（滲透率=當(dāng)日觀看廣告用戶數(shù)÷當(dāng)日活躍用戶總數(shù)），因?yàn)榧?lì)視頻需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，所以滲透率較另兩類廣告類型稍低，大概在1/3的水平，插屏廣告滲透率能達(dá)到2/3，而橫幅廣告則是接近100%的覆蓋。廣告投放的目的是希望用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)擊、下載等行為，我們來(lái)看激勵(lì)視頻的點(diǎn)擊率達(dá)4%，而插屏廣告的點(diǎn)擊率不足1%、橫幅廣告點(diǎn)擊率僅0.06%，這也解釋了為何激勵(lì)視頻的收益更高。

那么接下來(lái)就來(lái)探討如何設(shè)計(jì)激勵(lì)視頻廣告的主題。

我們建議把激勵(lì)視頻的廣告位設(shè)置在用戶經(jīng)常觸達(dá)的位置，因?yàn)閺V告位被看到的機(jī)率越高，其被點(diǎn)擊的可能性越大；同時(shí)需要標(biāo)識(shí)明顯，告知用戶這是一個(gè)廣告位，同時(shí)也不要過于突兀而打擾用戶體驗(yàn)；另外，最好能夠制造一些隨機(jī)性和緊迫感，讓用戶更大概率地珍惜這個(gè)偶爾出現(xiàn)的廣告位；最后一點(diǎn)建議是以層次的方式拉升廣告廣告播放次數(shù)。

在UPLTV的合作產(chǎn)品《比特小隊(duì)》這款游戲中就有許多經(jīng)典的廣告位設(shè)計(jì)，比如說在游戲的場(chǎng)景內(nèi)植入廣告位，當(dāng)玩家角色觸發(fā)廣告位時(shí)提示可通過觀看視頻得到資源補(bǔ)給。

UPLTV給另一款合作產(chǎn)品《蘇丹的游戲》進(jìn)行了廣告位設(shè)計(jì)，將激勵(lì)視頻廣告位入口直接放在游戲主頁(yè)。值得一提的是，最開始的廣告位設(shè)計(jì)中，沒有紅色數(shù)字來(lái)提醒用戶該廣告位當(dāng)日所剩余的展示次數(shù)，當(dāng)時(shí)該激勵(lì)視頻廣告位的人均點(diǎn)擊次數(shù)不到1次，然而當(dāng)我們?cè)黾恿藬?shù)字提示后，其人均展示次數(shù)提升了1次多，廣告收入翻了一倍。這個(gè)小設(shè)計(jì)很巧妙地利用了玩家的強(qiáng)迫心理，使得該類玩家每天會(huì)觀看5次廣告來(lái)清理廣告任務(wù)，有效提升了廣告展示從而增加廣告收益。（相關(guān)閱讀：中重度游戲如何擁抱廣告變現(xiàn)？）

另外，在超休閑游戲中經(jīng)常會(huì)在“復(fù)活”處設(shè)置激勵(lì)視頻廣告位，可以在此廣告位上增加一個(gè)倒計(jì)時(shí)，讓玩家產(chǎn)生緊迫感。也可以在“觀看廣告免費(fèi)復(fù)活”下方增加一個(gè)“金幣復(fù)活按鈕”，該按鈕需要展示消耗的金幣資源，就能夠讓玩家了解觀看此激勵(lì)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值。也可以針對(duì)廣告位設(shè)計(jì)遞進(jìn)任務(wù)，該激勵(lì)視頻任務(wù)必須按照順序依次觀看，全部觀看完畢后可以得到一個(gè)非常有吸引力的稀有獎(jiǎng)勵(lì)。只要這個(gè)稀有獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力足夠大，玩家就有動(dòng)力將前面的廣告全部觀看完，這樣會(huì)很有利于拉高廣告人均展示次數(shù)。這也可以和游戲的其他日常任務(wù)結(jié)合，比如說需要完成所有日常任務(wù)才可以觀看激勵(lì)視頻得到一個(gè)終極獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)激勵(lì)視頻的點(diǎn)擊率往往會(huì)很高。

那么除了廣告位入口之外，激勵(lì)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容也非常重要。因?yàn)檫@其實(shí)是“時(shí)間”和“資源”之間的互換，需要讓玩家付出了30秒時(shí)間觀看視頻后得到物超所值的游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。推薦使用第二貨幣或是獎(jiǎng)勵(lì)道具，以此避免獎(jiǎng)勵(lì)第一貨幣而可能對(duì)游戲的主要經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)產(chǎn)生負(fù)面影響。另外，必須提供玩家非常強(qiáng)烈的獎(jiǎng)勵(lì)獲得感，需要設(shè)計(jì)酷炫的獎(jiǎng)勵(lì)畫面。

另外，可以根據(jù)用戶的“喜好獲得”以及“厭惡損失”心理進(jìn)行廣告獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，因?yàn)閺男睦砩蟻?lái)說，人對(duì)于損失的厭惡和心理接受程度遠(yuǎn)大于對(duì)獲得的喜好。目前也看到有產(chǎn)品是這樣做的，當(dāng)玩家觸發(fā)隨機(jī)事件，選錯(cuò)之后會(huì)有懲罰性措施，而玩家可以選擇觀看激勵(lì)視頻廣告來(lái)避免這個(gè)懲罰。這是對(duì)厭惡偏好的經(jīng)典應(yīng)用，但是建議大家在設(shè)計(jì)時(shí)要慎重，如果頻繁出現(xiàn)會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

具體如何決定獎(jiǎng)勵(lì)的貨幣數(shù)量？可以充分利用A/B測(cè)試來(lái)進(jìn)行調(diào)優(yōu)。比如某款游戲的內(nèi)購(gòu)最低檔位為100個(gè)游戲貨幣，通常情況下會(huì)考慮設(shè)置廣告獎(jiǎng)勵(lì)為內(nèi)購(gòu)最低檔的10%-20%，在此區(qū)間內(nèi)設(shè)置三組不同廣告獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量進(jìn)行測(cè)試，通過計(jì)算30日LTV情況進(jìn)行對(duì)比，以數(shù)據(jù)來(lái)決定最佳選擇，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

從廣告方案設(shè)計(jì)的整體來(lái)說，最重要的就是平衡的取舍。激勵(lì)視頻出現(xiàn)的時(shí)機(jī)非常重要，要以最終轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向，有的游戲可以把人均展示次數(shù)做到非常高的水平，但其實(shí)過多的展示次數(shù)可能會(huì)影響eCPM降低，用戶看廣告疲軟了，其轉(zhuǎn)化也不會(huì)理想。建議大家關(guān)注在提高激勵(lì)視頻滲透率的方面，而非僅僅關(guān)注人均展示次數(shù)。另外，設(shè)置觀看廣告的間隔時(shí)間也是有必要的，因?yàn)橛脩暨B續(xù)觀看廣告時(shí)，其轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯降低。激勵(lì)視頻廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)可以是不固定的，在用戶需要獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)機(jī)向其展示激勵(lì)視頻廣告，整體的點(diǎn)擊率將可能會(huì)提升。

當(dāng)激勵(lì)視頻用戶占比即滲透率處于較低水平時(shí)，可能存在的原因有三個(gè)：觸發(fā)按鈕是否足夠明顯；用戶是否清楚了解廣告獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容；又或是廣告獎(jiǎng)勵(lì)吸引力不足，用戶沒有觀看廣告的動(dòng)力。以此可以幫助我們優(yōu)化激勵(lì)視頻廣告方案。建議不要只看人均展示次數(shù)，也要關(guān)注展示頻次用戶分布。比如，當(dāng)“觀看0次廣告”用戶占比上升、而“觀看20次廣告”用戶占比卻保持穩(wěn)定時(shí)，則需要考慮用戶質(zhì)量是否存在問題。還有一點(diǎn)就是需要關(guān)注新增用戶占比變化，因?yàn)樾掠脩魧?duì)廣告有新鮮感，其廣告耐受性較強(qiáng)。此外，廣告填充率的變化和廣告位是否存在bug，這些都有可能導(dǎo)致各展示頻次用戶分布情況或人均展示次數(shù)發(fā)生巨大變化。

從這個(gè)漏斗分析來(lái)看，如果對(duì)激勵(lì)視頻廣告所在的頁(yè)面做相應(yīng)打點(diǎn)，可以分析其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)數(shù)據(jù)是可見率，即觸發(fā)按鈕展示量與頁(yè)面瀏覽量之比，如果說可見率為100%，說明激勵(lì)視頻廣告是必然出現(xiàn)的，也可以根據(jù)游戲的實(shí)際情況增加一些隨機(jī)性來(lái)調(diào)整。第二個(gè)數(shù)據(jù)是激勵(lì)視頻觸發(fā)率，即視頻廣告播放量與觸發(fā)按鈕展示量之比，這體現(xiàn)了有多少的用戶看到了該廣告位之后選擇點(diǎn)擊觀看廣告。如果觸發(fā)率過于低，需要考慮是不是廣告按鈕不夠醒目或是展示獎(jiǎng)勵(lì)不夠清晰的問題。接下來(lái)需要關(guān)注觀看完成率，即視頻廣告播放完成量與視頻廣告播放量之比，這個(gè)比例通常比較高，如果出現(xiàn)了很低的情況，可以考慮是否廣告本身存在問題，如出現(xiàn)無(wú)效展示等。以及當(dāng)用戶斷網(wǎng)玩游戲時(shí)，這時(shí)如果廣告已提前緩存，但是無(wú)網(wǎng)環(huán)境下展示廣告并不會(huì)被廣告平臺(tái)判定為一次展示，會(huì)造成收益的損失，所以大家可以設(shè)計(jì)在無(wú)網(wǎng)環(huán)境下去掉游戲內(nèi)的激勵(lì)視頻按鈕。最后，當(dāng)用戶觀看廣告后獲取到獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)物品等使用率能夠幫助分析該獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力如何，進(jìn)而進(jìn)行調(diào)整。

最后想要說的就是關(guān)于廣告合規(guī)，這其實(shí)是最重要的，一旦廣告違規(guī)被封，將造成廣告收入的重大損失。

首先，廣告位入口必須與游戲內(nèi)容做明顯區(qū)分。通常大家會(huì)看到激勵(lì)視頻的廣告按鈕會(huì)顯示一個(gè)視頻圖標(biāo)，但根據(jù)最新、最嚴(yán)格的規(guī)定，還需要增加“AD”字樣或者提供一個(gè)二次確認(rèn)頁(yè)面，否則也屬于違規(guī)。其次，在激勵(lì)視頻后展示插屏廣告也是不允許的，這有可能是由于邏輯上的重復(fù)造成的，但如果每一個(gè)激勵(lì)視頻后都會(huì)出現(xiàn)插屏廣告，這將被廣告平臺(tái)視作違規(guī)。第三，在用戶拒絕觀看激勵(lì)視頻廣告后向其展示插屏廣告也是違規(guī)行為。還有一點(diǎn)，不可以誘導(dǎo)下載，比如文字描述下載后將獲得的資源，這是嚴(yán)重違規(guī)行為，如果被廣告平臺(tái)監(jiān)測(cè)到將被直接封廣告位。另外兩點(diǎn)是不要用非白名單測(cè)試機(jī)頻繁測(cè)試廣告以及不要采用容易導(dǎo)致用戶誤點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)。除了廣告合規(guī)之外，也建議大家如果使用激勵(lì)視頻廣告的話，最好是使用廣告平臺(tái)最新版本的SDK。