在存量階段的游戲市場(chǎng)，買量成本的飆升已經(jīng)成為了所有開發(fā)者不得不面對(duì)的難題。獲客成本壓力之外，隨著用戶對(duì)內(nèi)容的消耗速度越來越快，創(chuàng)意素材的使用壽命也越來越短，加上版號(hào)收緊等因素的影響，游戲營(yíng)銷開始出現(xiàn)了“ROI內(nèi)卷”現(xiàn)象。
隨著精品化時(shí)代的到來，研發(fā)成本的增長(zhǎng)和營(yíng)銷成本的飆升，讓游戲回本周期拉長(zhǎng)。面對(duì)持續(xù)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，越來越多的游戲廠商開始聚焦于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，并且在游戲營(yíng)銷的過程中注重長(zhǎng)期ROI。
對(duì)于絕大多數(shù)的游戲廠商來說，精品游戲研發(fā)能力的提升是存量市場(chǎng)突圍的根本。然而，“酒香也怕巷子深”，尤其是在多種因素導(dǎo)致的營(yíng)銷困境下，與廣告平臺(tái)合作補(bǔ)全游戲營(yíng)銷能力就成為了提升游戲產(chǎn)品收益的關(guān)鍵。
比如37網(wǎng)游的某模擬經(jīng)營(yíng)類游戲在試用了騰訊廣告平臺(tái)的游戲IAP“每次付費(fèi)”產(chǎn)品之后，廣告激活付費(fèi)率高達(dá)20%；而在出價(jià)方面，這款游戲的首日ROI提升了20%，7日ROI提高了8.6%。
37網(wǎng)游高級(jí)廣告經(jīng)理王維鏡告訴GameLook，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，游戲廠商“要注重長(zhǎng)期ROI效益，重視與廣告平臺(tái)的共建和共創(chuàng)，通過更為精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷以及和騰訊廣告平臺(tái)的共創(chuàng)共贏，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)以及渠道雙方的賦能。并根據(jù)實(shí)際廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)層面需求，不斷優(yōu)化出適合當(dāng)前存量市場(chǎng)的產(chǎn)品和工具。”
降本提效：“每次付費(fèi)”如何解決ROI“內(nèi)卷”？
從本質(zhì)上來說，游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量階段是不可避免的。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利階段，開發(fā)者更多關(guān)注的是首日ROI和付費(fèi)率等短期收益，而且只需要用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷推廣就能夠取得不錯(cuò)的投入回報(bào)。但隨著用戶量的見頂和玩家對(duì)游戲內(nèi)容的熟悉，以往簡(jiǎn)單粗暴的游戲內(nèi)容和營(yíng)銷方式越來越難以為繼。
這種情況下，用更高品質(zhì)的游戲內(nèi)容和更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式將存量市場(chǎng)做大，才是整個(gè)游戲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。
換個(gè)角度來看，如果ROI“內(nèi)卷”不可避免，那么，用更高質(zhì)量、更高效率的方式“內(nèi)卷”，未嘗不是游戲業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
從游戲營(yíng)銷方面來說，如何定位高品質(zhì)用戶、提升長(zhǎng)期投放收益，是很多游戲廠商在存量階段遇到的難題。
騰訊廣告每次付費(fèi)產(chǎn)品模型
為此，騰訊廣告推出了每次付費(fèi)優(yōu)化功能，并以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，提高對(duì)高頻付費(fèi)用戶出價(jià)，同時(shí)降低對(duì)低頻付費(fèi)用戶的出價(jià)，隨著付費(fèi)次數(shù)的累計(jì)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本降低，并在7日最終達(dá)成甚至低于游戲廠商出價(jià)。
在37系某模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的試用過程中，“每次付費(fèi)”通過對(duì)用戶激活后7日付費(fèi)的預(yù)估，幫助游戲獲得了更多的高頻付費(fèi)用戶，廣告激活付費(fèi)率以及長(zhǎng)線ROI都出現(xiàn)了明顯提升，而且每次付費(fèi)成本持續(xù)下降。
降本提效的背后，邏輯其實(shí)很容易理解：更高頻次的付費(fèi)用戶，其付費(fèi)欲望更強(qiáng)烈，如果付費(fèi)次數(shù)增加意味著用戶長(zhǎng)線留存更好。因此，每次付費(fèi)對(duì)于付費(fèi)率不高的產(chǎn)品來說是一個(gè)福音，因?yàn)樗举|(zhì)上就是要幫助游戲廠商尋找高頻次付費(fèi)用戶。
王維鏡表示，考慮到模擬經(jīng)營(yíng)持續(xù)增長(zhǎng)面臨的受眾窄以及內(nèi)容難直接呈現(xiàn)給用戶等問題，“每次付費(fèi)”帶來的效果是令人驚喜的，而且無論是用戶質(zhì)量還是消耗效率都有明顯提升。他在談到營(yíng)銷心得的時(shí)候提到：
“想要持續(xù)增長(zhǎng)，一方面是需要我們和騰訊廣告平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷、用戶觸達(dá)以及迭代等多個(gè)方面深化合作，另一個(gè)方面則是注意內(nèi)容傳達(dá)的準(zhǔn)確性，需要比較好玩、但又不失模擬經(jīng)營(yíng)玩法的素材內(nèi)容，才能吸引到我們想要的用戶。”
數(shù)據(jù)：“每次付費(fèi)”整體達(dá)成率約96%
對(duì)于營(yíng)銷者來說，工具產(chǎn)品的提效能力非常重要，但與此同時(shí)，操作門檻也不能太高，因?yàn)檫@會(huì)增加學(xué)習(xí)成本。在易用性方面，王維鏡表示，得益于騰訊廣告平臺(tái)本身的強(qiáng)大支持和全面的API接口，只要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)解決接口問題，“每次付費(fèi)”即便是中小團(tuán)隊(duì)也能使用。
從每次付費(fèi)工具模型來看，除了模擬經(jīng)營(yíng)之外，這款產(chǎn)品還可以用于角色卡牌、二次元以及戰(zhàn)爭(zhēng)策略等長(zhǎng)生命周期的游戲品類。
據(jù)GameLook了解，為了鼓勵(lì)更多的開發(fā)者用新工具提升長(zhǎng)效ROI，騰訊廣告還推出了專項(xiàng)扶持政策：在3月初之前，只要投放“每次付費(fèi)”非微信流量廣告，還可以享受騰訊廣告提供的每次付費(fèi)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，投放量級(jí)越大，扶持帶來的效果越顯著。
重視與平臺(tái)共建，長(zhǎng)效ROI優(yōu)化是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，拉長(zhǎng)游戲營(yíng)銷生命周期、注重長(zhǎng)期ROI，是比較有效的突圍方式。然而，王維鏡認(rèn)為，想要長(zhǎng)期投放同時(shí)保證效果，則是一場(chǎng)需要不斷優(yōu)化的持久戰(zhàn)。
王維鏡告訴GameLook，“游戲營(yíng)銷還是要結(jié)合我們與廣告平臺(tái)雙方的配合，從轉(zhuǎn)變用戶思維和發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值這兩塊，去提高我們的營(yíng)銷準(zhǔn)確性和效率，通過投放工具、投放產(chǎn)品優(yōu)化，對(duì)用戶進(jìn)行深層次挖掘?！?/p>
比如在使用“每次付費(fèi)”產(chǎn)品的過程中，37網(wǎng)游發(fā)現(xiàn)有時(shí)候正常的曝光突然減少、激活單價(jià)過高以及數(shù)據(jù)回傳等方面的問題，在與騰訊廣告的緊密配合下，雙方通過定制化、模型優(yōu)化等方式，最終達(dá)到了投放效果的提升。
由于“每次付費(fèi)”聚焦于激活7天后的每次付費(fèi)成本達(dá)成，在實(shí)際投放過程中，難免會(huì)出現(xiàn)或多或少的誤差。不過，王維鏡表示，對(duì)于常規(guī)的中重度產(chǎn)品來講，7天已經(jīng)能夠很好的看出產(chǎn)品的生命力或者用戶付費(fèi)能力，加上與騰訊廣告合作不定期對(duì)誤區(qū)排查，可以進(jìn)一步解決數(shù)據(jù)鏈路和用戶圈層方面的問題。
當(dāng)然，長(zhǎng)效ROI所關(guān)注的并不只是7天的數(shù)據(jù)，而是要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和用戶訴求的變化，關(guān)注更長(zhǎng)周期ROI的效果，這也對(duì)騰訊廣告平臺(tái)提出了更高的要求。
王維鏡在談到對(duì)騰訊廣告平臺(tái)未來期待的時(shí)候提到，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們更希望有比較高達(dá)成率的產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)于游戲廠商來說，如果認(rèn)為自身產(chǎn)品足夠好，我們也會(huì)不斷產(chǎn)出產(chǎn)品付費(fèi)的正向營(yíng)銷內(nèi)容，這時(shí)候的需求就是保證廠商的消耗能力，這也是我們比較期待的內(nèi)容?！?/p>
高效率的工具對(duì)于游戲營(yíng)銷的提升是不容忽視的，但“打鐵還需自身硬”，王維鏡表示，游戲產(chǎn)品本身的提升也至關(guān)重要。
“一方面，對(duì)游戲廠商來說，我們要保證和廣告平臺(tái)有足夠的的嵌入、合作和共創(chuàng)；另一方面，我們自身產(chǎn)品的意識(shí)也要不斷地提升和迭代，通過版本更新迭代以及更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)支撐起產(chǎn)品兩年、三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷推廣?！?/p>
結(jié)語
整體而言，游戲買量成本的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)不可避免，而存量階段也將會(huì)是伴隨游戲行業(yè)的長(zhǎng)期現(xiàn)狀，以往簡(jiǎn)單粗暴的“廣撒網(wǎng)”投放方式會(huì)帶來更高的營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)，隨著越來越多的游戲廠商將目光投向了長(zhǎng)效ROI，全方位營(yíng)銷將是未來游戲推廣的標(biāo)配。
實(shí)際上，存量市場(chǎng)背后的含義是，游戲市場(chǎng)的用戶盤子就那么大，游戲產(chǎn)品想要用戶增長(zhǎng)，則必定從其他產(chǎn)品手上搶奪用戶。
因此，在打造高品質(zhì)游戲內(nèi)容和長(zhǎng)線營(yíng)銷難內(nèi)容之外，游戲廠商還需要與廣告平臺(tái)密切合作，了解用戶需求、深挖用戶屬性，通過引起用戶共鳴的內(nèi)容精準(zhǔn)獲取高品質(zhì)用戶，比如騰訊廣告“每次付費(fèi)”這樣的產(chǎn)品就為模擬經(jīng)營(yíng)等長(zhǎng)生命周期的品類帶來了很大的幫助。
游戲市場(chǎng)唯一不變的就是變化，在存量市場(chǎng)情況下，無論是市場(chǎng)趨勢(shì)還是用戶需求，都會(huì)以更快的速度變化，這也必然會(huì)給游戲廠商帶來更多的挑戰(zhàn)。
不過，隨著騰訊廣告平臺(tái)廣技術(shù)的升級(jí)以及更多高效率工具的出現(xiàn)，我們有理由相信，游戲廠商必定可以打贏這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，通過更優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷，推動(dòng)游戲行業(yè)的良性增長(zhǎng)。
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