2021年手游買(mǎi)量概況：中重度游戲變現(xiàn)模式改變，海外買(mǎi)量成本激增

2021年對(duì)于游戲行業(yè)而言是喜憂參半的一年。喜的是游戲市場(chǎng)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2965.13億元，同比增長(zhǎng)6.4%；憂的是，游戲版號(hào)又長(zhǎng)達(dá)半年暫停審核，市場(chǎng)進(jìn)入存量局面，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

在此情況下，行業(yè)“精品化”趨勢(shì)明顯，絕大部分游戲在研發(fā)階段就已奠定了獲客優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)量成為廠商“彎道超車(chē)”的重要途徑之一，因此，手游買(mǎi)量爆火。

只是2021年買(mǎi)量市場(chǎng)也發(fā)生了諸多的變化。一來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”，手游買(mǎi)量成本居高不下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用見(jiàn)頂，行業(yè)買(mǎi)量?jī)?nèi)卷嚴(yán)重；二來(lái)，蘋(píng)果IDFA新政推出，使得iOS端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)iOS端買(mǎi)量陷入重新摸索階段。

這點(diǎn)，在近期熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年度移動(dòng)App買(mǎi)量白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱(chēng)：《白皮書(shū)》）亦有提及，《白皮書(shū)》認(rèn)為，2021年手游買(mǎi)量市場(chǎng)整體環(huán)境較2020年更為復(fù)雜，游戲市場(chǎng)監(jiān)管政策以及游戲版號(hào)暫緩發(fā)放，對(duì)新游開(kāi)發(fā)、上線和買(mǎi)量節(jié)奏造成影響，游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略和打法變得更加多元。

除此之外，《白皮書(shū)》還對(duì)2021年手游買(mǎi)量數(shù)量、買(mǎi)量類(lèi)型、買(mǎi)量素材及整體市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，呈現(xiàn)了一個(gè)具象且透明的“買(mǎi)量大盤(pán)”。在此，我們將就《白皮書(shū)》中“全球手游買(mǎi)量市場(chǎng)特征”章節(jié)進(jìn)行解讀。

2.3萬(wàn)款手游入場(chǎng)激活率翻倍，主流投放渠道優(yōu)化及精品化效果顯著

據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2021年手游買(mǎi)量市場(chǎng)投放產(chǎn)品超2.3萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)約14.5%，月均投放產(chǎn)品數(shù)量近7300款。

從各月投放產(chǎn)品數(shù)量情況來(lái)看，2021年開(kāi)年游戲廠商投放勢(shì)頭迅猛，一季度幾乎延續(xù)了2020年底較高的投放態(tài)勢(shì)。5月出現(xiàn)較大拐點(diǎn)，投放產(chǎn)品數(shù)量下滑，不過(guò)在7、8月暑期又迎來(lái)投放小高潮。而后，由于版號(hào)暫緩發(fā)放以及行業(yè)政策頻發(fā)因素，投放陷入低潮，預(yù)計(jì)明年年初或?qū)⒊掷m(xù)低迷。

雖然買(mǎi)量市場(chǎng)產(chǎn)品投放數(shù)量時(shí)有波折，但買(mǎi)量效果卻是相當(dāng)不錯(cuò)，2021年手游買(mǎi)量激活率約為2020年的2倍。

原因在于：一方面，買(mǎi)量發(fā)行普及之下，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了精品化、工業(yè)化的提升，再經(jīng)寒暑假的催化，使得激活率有了較高的提升；另一方面，主流投放渠道紛紛優(yōu)化了廣告分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化了買(mǎi)量效果。同時(shí)，廣告投放行業(yè)對(duì)于素材創(chuàng)意的重視也對(duì)買(mǎi)量效果起到了正向促進(jìn)作用。

熱云數(shù)據(jù)認(rèn)為，今年手游廣告的創(chuàng)意與游戲內(nèi)容的匹配度較高，一些創(chuàng)新、有趣的游戲玩法能夠融入到素材制作當(dāng)中。并且素材創(chuàng)意也能夠與投放人群的特征緊密結(jié)合，吸引精準(zhǔn)用戶下載試玩。除此之外，落地頁(yè)的合理布局與設(shè)計(jì)交互性的提升也在一定程度上促進(jìn)了下載量和激活率。

從激活率走勢(shì)圖來(lái)看，2021年共有3個(gè)波峰期，春節(jié)檔、暑期檔和十一假期，最高峰值出現(xiàn)在8月，“假期流量”仍是影響設(shè)備激活多寡的重要因素。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手游市場(chǎng)，除了高品質(zhì)游戲研發(fā)以及瞄準(zhǔn)“高流量”檔期外，游戲廠商仍需要通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)意以及媒體投放等多種方式放大產(chǎn)品影響力。

說(shuō)到產(chǎn)品，2021年游戲廠商主投游戲產(chǎn)品類(lèi)型及買(mǎi)量策略也發(fā)生不小的變化。往年，中重度游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)扮演著重要角色，尤其是角色扮演、SLG以及模擬經(jīng)營(yíng)等品類(lèi)，如今，輕度游戲也呈現(xiàn)大幅追趕之勢(shì)。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)賺、休閑益智和放置游戲是2021年手游買(mǎi)量市場(chǎng)產(chǎn)品新增率最高的三大類(lèi)型。

這點(diǎn)并不難理解，輕度游戲以短平快打法為主，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大規(guī)模買(mǎi)量，增加游戲曝光，而且游戲廠商可以通過(guò)廣告變現(xiàn)（IAA）方式快速成本，提升資金周轉(zhuǎn)速度。這兩年，休閑游戲無(wú)論是在版號(hào)審批還是買(mǎi)量上都有一定的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，中重度游戲也在探索休閑游戲的商業(yè)模式。據(jù)熱云數(shù)據(jù)觀察，近兩年部分中重度游戲開(kāi)始嘗試在內(nèi)購(gòu)（IAP）的基礎(chǔ)上，加入廣告變現(xiàn)（IAA）模式，如《一念逍遙》《江南百景圖》和《最強(qiáng)蝸?！返?。

對(duì)于中重度游戲而言，“IAP+IAA”的混合變現(xiàn)模式可以很好地平衡用戶游戲體驗(yàn)，即對(duì)低付費(fèi)用戶通過(guò)觀看廣告優(yōu)化體驗(yàn)，對(duì)氪金用戶或大R用戶通過(guò)付費(fèi)模式提升游戲體驗(yàn)。

在游戲陀螺看來(lái)，輕度、中重度手游商業(yè)模式的變化，尤其是IAA產(chǎn)品的出現(xiàn)，也意味著游戲的商業(yè)生態(tài)更加成熟，廣告主或者說(shuō)流量主在積極尋求商業(yè)化變現(xiàn)渠道的多元化。而在商業(yè)模式之外，我們也發(fā)現(xiàn)了一些比較有意思的現(xiàn)象。

一是，前兩年，行業(yè)以三國(guó)、仙俠、傳奇為主，這兩年，這三大類(lèi)型占比趨于平衡，動(dòng)漫、女性向、密室等細(xì)分領(lǐng)域逐漸在買(mǎi)量上嶄露頭角；二是，買(mǎi)量發(fā)行仍有只惠及行業(yè)少部分產(chǎn)品的現(xiàn)象。在2021年投放創(chuàng)意組Top500及占比分布中，前50款游戲投放創(chuàng)意組數(shù)占前500款游戲的比例接近5成，與2020年相比高出5%左右，頭部游戲買(mǎi)量占比進(jìn)一步集中。

用戶隱私保護(hù)引市場(chǎng)系列變化，獲客成本暴漲之下廠商摸索新買(mǎi)量方法論

與國(guó)內(nèi)一致，全球手游收入也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年全球手游收入在達(dá)900億美元（約合人民幣5739.3億元），同比增幅4.4%。預(yù)計(jì)到2024年，全球手游收入為1164億美元（約合人民幣7422.8億元），2019-2024年之間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.2%。

但是近半年來(lái)，因游戲市場(chǎng)隱私及相關(guān)政策導(dǎo)致全球手游買(mǎi)量市場(chǎng)出現(xiàn)系列新變化。其中最明顯是的是蘋(píng)果IDFA隱私新政。該新政要求企業(yè)App只有得到用戶的明確批準(zhǔn)后才能追蹤用戶的IDFA標(biāo)簽。而這將對(duì)游戲廠商的精準(zhǔn)投放、用戶畫(huà)像獲取以及歸因分析造成影響，尤其是中重度游戲。

《白皮書(shū)》資料顯示，蘋(píng)果IDFA隱私新政并未對(duì)全球休閑游戲的買(mǎi)量成本造成明顯影響，新政頒布后休閑類(lèi)手游各月CPI數(shù)據(jù)走勢(shì)平穩(wěn)。

但中重度游戲則有所不同，據(jù)國(guó)外第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，自iOS14.6更新以來(lái)，全球硬核手游廣告獲客成本已暴漲78%。這就意味著游戲廠商不得不做相應(yīng)的調(diào)整，摸索新的買(mǎi)量模式，以達(dá)成自身ROI目標(biāo)。

而當(dāng)下，混合變現(xiàn)、IP游戲戰(zhàn)略以及探索新興市場(chǎng)成為游戲廠商獲取增量的重要路徑。在熱云數(shù)據(jù)CAS海外版統(tǒng)計(jì)的120余個(gè)國(guó)家及地區(qū)買(mǎi)量數(shù)據(jù)中可以看到，2021年海外買(mǎi)量產(chǎn)品新增率明顯走高，尤其是2021年上半年，較去年同期增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)，這一增長(zhǎng)潛力更多的來(lái)源于新興市場(chǎng)，如東南亞、南美洲等。

事實(shí)上，2021年隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策以及企業(yè)自身戰(zhàn)略布局變化，游戲廠商出海意愿比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。在蘋(píng)果與谷歌相繼發(fā)布關(guān)于其用戶隱私保護(hù)政策后，游戲廠商也在不斷的摸索適合自己的買(mǎi)量方法論，部分游戲廠商也會(huì)聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測(cè)試，商討對(duì)策。

其中，熟悉存量市場(chǎng)游戲類(lèi)型，挖掘新增量至關(guān)重要。在《白皮書(shū)》中，熱云數(shù)據(jù)也重點(diǎn)剖析其他國(guó)家及地區(qū)的買(mǎi)量特征包括美國(guó)、日韓、巴西等。

具體來(lái)看，美國(guó)買(mǎi)量市場(chǎng)，2021年其手游總體收入水平持續(xù)走高，但總下載量在下半年有所下滑。動(dòng)作與策略類(lèi)游戲是美國(guó)下半年新增率提升幅度較高的手游類(lèi)型，休閑游戲的新增率也在穩(wěn)步提升。

日韓方面，日本市場(chǎng)的新增率同比增長(zhǎng)幅度要高于韓國(guó)，其中動(dòng)作冒險(xiǎn)類(lèi)新游在下半年日本手游買(mǎi)量市場(chǎng)的提速較為明顯。相比之下，韓國(guó)新增買(mǎi)量市場(chǎng)中的卡牌類(lèi)與角色扮演類(lèi)手游有著良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

而以巴西為代表的手游買(mǎi)量新興市場(chǎng)，則是2021下半年增長(zhǎng)最快的區(qū)域。除新增的休閑游戲外，娛樂(lè)場(chǎng)（博彩類(lèi)）手游于當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，其增長(zhǎng)幅度比例高于其余國(guó)家及地區(qū)；泰國(guó)地區(qū)則以休閑、卡牌游戲買(mǎi)量為主。

總結(jié)

從上述《白皮書(shū)》內(nèi)容，我們可以看到一些明顯的趨勢(shì)：一來(lái)，與2020年相比，2021年游戲行業(yè)買(mǎi)量更加的“理性”，買(mǎi)量有度成為游戲營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。

早前，游戲行業(yè)單款游戲買(mǎi)量投放遠(yuǎn)大于研發(fā)成本，以至于利潤(rùn)率下滑股價(jià)下跌的不在少數(shù)。而如今，游戲廠商游戲買(mǎi)量更強(qiáng)調(diào)品效合一、創(chuàng)意及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

二來(lái)，用戶移動(dòng)數(shù)據(jù)獲取難度逐漸提升，進(jìn)一步拉高了買(mǎi)量成本，游戲廠商需要思索更多元的獲量和變現(xiàn)模式。

這兩年，隨著用戶隱私保護(hù)的收緊，企業(yè)獲取用戶畫(huà)像或作歸因分析難度上升，無(wú)論是移動(dòng)廣告平臺(tái)還是游戲企業(yè)都在思索更好獲取數(shù)據(jù)的方式。因?yàn)槠淇梢宰審S商們看清楚，“后疫情時(shí)代”細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品的表現(xiàn)和收益，確認(rèn)其長(zhǎng)線發(fā)展趨勢(shì)。就這點(diǎn)而言，游戲廠商與第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)協(xié)同獲取更多新興市場(chǎng)前沿信息亦有助于探索更多買(mǎi)量方法論。