中國(guó)快時(shí)尚公司Shein能掀起一場(chǎng)全球風(fēng)暴嗎？

據(jù)報(bào)道，爆發(fā)了全球金融危機(jī)的2008年，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。然而，正是在那年，許仰天（Chris Xu）——目前正當(dāng)紅的快時(shí)尚電商Shein的創(chuàng)始人——辭去了他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，投身于競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，成立了一家在線(xiàn)時(shí)尚零售公司。

十幾年后， 許仰天憑借400億元的財(cái)富值，以第3名的高位，直接闖入今年最新的《2021胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜》。

他創(chuàng)建的快時(shí)尚公司——Shein——已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)超過(guò)四分之一的份額。Shein的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)威脅到了一些老牌快時(shí)尚公司的地位，比如西班牙的Inditex和瑞典的H&M等。

Shein的業(yè)務(wù)主要圍繞快時(shí)尚來(lái)展開(kāi)。通過(guò)應(yīng)用自動(dòng)化、人工智能和成熟的供應(yīng)鏈，Shein向年輕消費(fèi)者提供了既便宜又快捷的快時(shí)尚服裝，從而獲得了相較于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，Shein在稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和社會(huì)責(zé)任等方面遭到了一些批評(píng)，但年輕消費(fèi)者群體似乎對(duì)此并不在意，他們對(duì)Shein的低價(jià)策略表示歡迎。因而，在年輕人喜歡使用的移動(dòng)應(yīng)用程序和社交媒體上，Shein正日益占據(jù)主導(dǎo)地位。

在2021年的頭幾個(gè)月，Shein的App下載量?jī)H次于亞馬遜App，同時(shí)，它在Tiktok上的客戶(hù)參與度明顯高于其競(jìng)品。

盡管Shein的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？焖伲P(guān)于這家公司及其創(chuàng)始人的公開(kāi)信息卻非常少。目前只知道，在最初，該公司向美國(guó)的個(gè)人客戶(hù)銷(xiāo)售諸如太陽(yáng)鏡、婚紗禮服之類(lèi)的中國(guó)商品，然后，在2015年，該公司將其名稱(chēng)從SheInside轉(zhuǎn)換為Shein。

這些年來(lái)，Shein已經(jīng)成長(zhǎng)為少數(shù)幾個(gè)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)都取得突破的中國(guó)消費(fèi)品牌之一。

就在今年，Shein超越了H&M和Zara兩家公司，成為美國(guó)銷(xiāo)售額最大的快時(shí)尚零售商。該公司的美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“我們的成績(jī)并非憑空而來(lái)，光打基礎(chǔ)就花了10年。”

服裝行業(yè)的“重復(fù)測(cè)試”模式

全球最大服裝零售商Inditex率先提出：應(yīng)該將模特在T型臺(tái)上展示的服裝，快速改造成普通人即可在商店購(gòu)買(mǎi)到的服裝?；诖擞^念，英國(guó)的Boohoo、美國(guó)的Fashion Nova等公司采用了一種“重復(fù)測(cè)試”（test and repeat）模式，即少量生產(chǎn)一系列款式的服裝，從而將時(shí)尚服裝的改造過(guò)程縮短到幾周。

Shein在這方面的貢獻(xiàn)是，將這一過(guò)程進(jìn)一步縮短到一個(gè)星期，而且服裝生產(chǎn)的規(guī)模要大得多。它每天在網(wǎng)上新增6000件服裝商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家類(lèi)似零售商的水平。它既實(shí)時(shí)響應(yīng)時(shí)尚達(dá)人和設(shè)計(jì)師捕捉到的時(shí)尚潮流，同時(shí)也通過(guò)分析軟件來(lái)感知購(gòu)物和社交媒體網(wǎng)站上的時(shí)尚變遷。

老牌時(shí)尚零售商嚴(yán)重依賴(lài)于Instagram，尤其是在社交媒體推廣方面。然而，Shein一直是通過(guò)TikTok來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。TikTok是一款在全世界廣受歡迎的短視頻應(yīng)用程序。

對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Shein已經(jīng)成為T(mén)ikTok的另一個(gè)代名詞。網(wǎng)紅們會(huì)通過(guò)TikTok來(lái)發(fā)布“Shein Hauls”短視頻，向粉絲們展示各式各樣的時(shí)尚服裝。

除了傳統(tǒng)網(wǎng)站銷(xiāo)售，Shein還通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)一步提升了銷(xiāo)售額。這家公司借鑒了游戲界的理念——比如倒計(jì)時(shí)鐘（countdown clock）和以折扣作為獎(jiǎng)品等——來(lái)提高消費(fèi)者的參與度和消費(fèi)度。

在購(gòu)物者結(jié)賬之前，Shein會(huì)以禮品和快速郵遞服務(wù)作為籌碼，誘使購(gòu)物者繼續(xù)往購(gòu)物車(chē)?yán)镌黾由唐罚赃_(dá)到某個(gè)消費(fèi)門(mén)檻。盡管這種做法在快時(shí)尚零售商中很常見(jiàn)，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Shein更容易促使消費(fèi)者花錢(qián)以及披露個(gè)人信息。

一位研究消費(fèi)者心理的專(zhuān)家稱(chēng)，Shein已經(jīng)將購(gòu)物變成了一種在線(xiàn)娛樂(lè)形式。他表示，社交媒體，尤其是TikTok，一直是Shein的非常有效的促銷(xiāo)渠道。

Shein售賣(mài)的服裝還很便宜。其平臺(tái)上的60多萬(wàn)種產(chǎn)品，平均單價(jià)僅為7.9美元。數(shù)據(jù)表明，只有歐洲的Primark和美國(guó)的Forever 21兩家公司能夠在價(jià)格上始終與之匹敵。在Shein上售賣(mài)的時(shí)尚服裝，年輕人往往只穿一到兩次，然后就扔掉，因?yàn)檫@些衣物很快就會(huì)過(guò)時(shí)，不再時(shí)髦。

Shein在中國(guó)擁有良好的供應(yīng)鏈體系，這有助于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Shein將利潤(rùn)保持在很低的水平，將資金投資于改進(jìn)和復(fù)制其業(yè)務(wù)。Shein將設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝樣式向買(mǎi)家和專(zhuān)有生廠(chǎng)廠(chǎng)商進(jìn)行推送，從而實(shí)現(xiàn)各種服裝樣式的小批量生產(chǎn)。Shein花費(fèi)了十年時(shí)間來(lái)打造這樣的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈。一開(kāi)始，大多數(shù)服裝供應(yīng)商并不愿意小批量生產(chǎn)某種服裝，但是，Shein提出了有吸引力的付款條件，將付款期限從90天縮短到30天，從而說(shuō)服了他們。

Shein還堅(jiān)持要求供應(yīng)商使用其基于云的供應(yīng)鏈管理軟件，這在通常仍以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的低技術(shù)行業(yè)是很不尋常的。在采用了這種供應(yīng)鏈管理軟件后，可依據(jù)銷(xiāo)售情況對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)自動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模重新排序。

由于其準(zhǔn)時(shí)制模式（just-in-time model），Shein需要向供應(yīng)商快速付款——這意味著在該公司幾乎沒(méi)有現(xiàn)金流。Shein高度依賴(lài)第三方物流，也不擁有實(shí)體店——這意味著這家公司并不需要太多的資金就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Shein的未來(lái)

在快時(shí)尚行業(yè)里，消費(fèi)者口味多變，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，很難確切地預(yù)計(jì)Shein的前景。在時(shí)尚界，有太多玩家都是快速登場(chǎng)，又飛速離席，雖然其中有些也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。Shein的將來(lái)究竟如何，還很難說(shuō)。但目前這家公司的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到了焦慮，并影響到了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)。今年10月，摩根士丹利分析師將15家主要時(shí)尚公司的中期目標(biāo)股價(jià)下調(diào)了34%，他們認(rèn)為這些公司特別容易受到Shein快速增長(zhǎng)的影響。

數(shù)據(jù)顯示，Shein不僅能發(fā)展新客戶(hù)，而且回頭客的比例也很高。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于Shein服裝產(chǎn)品價(jià)格超低，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及遞送時(shí)間也就沒(méi)那么挑剔。

Shein向Reia Toombs等獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師給予了積極支持。Reia Toombs目前是為Shein生產(chǎn)專(zhuān)有服裝的設(shè)計(jì)師之一。她表示，Shein支持她的時(shí)裝設(shè)計(jì)師夢(mèng)想，“經(jīng)營(yíng)自己品牌的成本太高了，但現(xiàn)在Shein為我支付了生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本?！盨hein還推出了自己的名為MOFT的高端品牌，該品牌使用更好的面料，但售價(jià)仍低于市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品。

針對(duì)環(huán)保人士的環(huán)境污染指控，Shein聲稱(chēng)，它的小批量采購(gòu)模式可“積極緩解”服裝行業(yè)對(duì)環(huán)境的碳排放，此外還可防止庫(kù)存浪費(fèi)。此外，在今年，Shein還參與了對(duì)英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop的競(jìng)購(gòu)，但敗給了Asos公司。

Shein的突然強(qiáng)勢(shì)崛起表明，未來(lái)10年內(nèi)，其他類(lèi)似的甚至更具行業(yè)破壞性的公司也很可能會(huì)出現(xiàn)，從而進(jìn)一步增加快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。