深入了解《使命召喚：移動版》的廣告策略

自2019年10月1日上市以來，《使命召喚：移動版》已成為移動游戲史上最成功的產(chǎn)品之一。在24小時之內(nèi)，這款游戲就在總榜和游戲榜上分別占據(jù)榜首。

更不用說它已經(jīng)取得了所有的成就，盡管在其誕生的中國（該游戲為騰訊研發(fā)），還沒有上架。本文將針對其上架后一段時間內(nèi)的操作，對其廣告策略進行復(fù)盤，以分析其成功的原因。

盡管與歷史悠久的廣告冠軍的競爭非常激烈，但《使命召喚：移動版》仍然進入了App Store中所有類別“頂級廣告主”的榜單，并保持在了第四位。總的來說，《使命召喚：移動版》的展示分數(shù)為33278，素材數(shù)為237。可以這么說，《使命召喚：移動版》實施了非常激進的廣告策略，也可能也是其取得巨大成功的原因之一。

在Google Play中，情況似乎沒有太大不同。這一次，它以29196的展示分和160的素材數(shù)獲得第四名。不管怎么說，《使命召喚：移動版》是原生動作游戲分類中最具侵略性的廣告主，除了它之外，其余前20名廣告主的平均展示分為1870。

在上圖中，我們可以看到《使命召喚：移動版》iOS版的主要廣告指標(biāo)的快照。它在9個廣告平臺中均處于活躍狀態(tài)，這代表其意圖通過應(yīng)用內(nèi)廣告獲取更多下載量，在這一點上超過了大多數(shù)市場上的應(yīng)用。

與列表中其他排名靠前的廣告主相比，它在總數(shù)為3257的發(fā)行商中處于競爭優(yōu)勢。在758個素材中，有302個活躍素材，這些廣告主要在美國（51%）、阿聯(lián)酋（12%）和沙特（11%）提供。

像其他許多游戲一樣，《使命召喚：移動版》也在視頻廣告上投入了大量資金，因為視頻廣告在反映游戲的用戶體驗和動作游戲中操作感方面是最直接和有效的。

在安卓端，我們再看看到廣告平臺的多樣性。最受青睞的是Mopub，占比為45%，而上面的iOS端則是Tapjoy占比最高（30%）。

安卓端的發(fā)行商數(shù)量幾乎是iOS端的兩倍，但廣告素材數(shù)和活躍廣告素材數(shù)都要更低，分別為681和204。廣告素材類型分布與iOS端非常相似，其中70.5%為視頻。

在國家和地區(qū)分布中，我們看到百分比最高的是美國（29%）、新西蘭（13%）、法國（11%）、德國（10%）、沙特阿拉伯（10%）以及阿聯(lián)酋（10%）。

現(xiàn)在我們對《使命召喚：移動版》的廣告策略有了大致的了解，讓我們進入剛剛素材之中，并查看一些最成功的的示例。

我們從《使命召喚：移動版》10月1日至11月15日的廣告素材中進行了篩選，地區(qū)則選擇了大多數(shù)廣告素材都可以使用的美國，以下是根據(jù)展示次數(shù)排序的前6個廣告素材：

通過查看這些廣告素材的縮略圖，我們可以看到，最成功的素材采用的號召性用語都是以下兩種，即“Get Call of Duty Now！”和“Join the Fight”。但這并不是它們唯二使用的號召性用語，事實上，這款游戲在推廣中嘗試了各種不同的標(biāo)題和副標(biāo)題的組合，以找出效果最佳的方式，如下：

上圖中可以看到不同的標(biāo)題和副標(biāo)題的組合，以及每種組合的展示貢獻占比。

正如《使命召喚：移動版》的視頻廣告（上圖）強調(diào)的“最佳射擊游戲之一”所期望的那樣，這條廣告也是其所有廣告中觀看次數(shù)最多的一條。視頻雖然簡短，但是隱忍入勝，并顯示了游戲的UI，體現(xiàn)了實機游戲的完整干凈。其所有展示中，有5%的流量都來自這條廣告。

由于游戲市場的高關(guān)注度和快速變化的趨勢都遠超其他應(yīng)用類別，因此發(fā)行商必須在游戲上線后的前幾周內(nèi)盡可能地積極啟動廣告投放，以掠奪市場并獲得盡可能多的下載量。而《使命召喚：移動版》是將好的策略與好的落地執(zhí)行相結(jié)合的典范。