GameLook報道/在手游進入成熟階段之后，競爭已經(jīng)從玩法拓展到多個領(lǐng)域的創(chuàng)新。而隨著全球監(jiān)管趨嚴(yán)、買量成本居高不下，如何提高既有用戶的付費率和平均收入已經(jīng)是非常關(guān)鍵的問題。
最近，GameLook發(fā)現(xiàn)海外同行通過行為經(jīng)濟學(xué)以及心理學(xué)知識提出了5種不同的變現(xiàn)套路，我們不妨看看都有哪些：
行為經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中一個非常神奇的分支，它探索的是消費者決策的心理過程。這里我們主要討論5種非傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，它們與很多做法不同，但卻有著不錯的效果，每一種方法都基于一個特定的行為經(jīng)濟學(xué)原理。
什么是行為經(jīng)濟學(xué)？
在探索這些方法之前，我們不妨先了解一些行為經(jīng)濟學(xué)原理，然后把它們運用到這些非常規(guī)的變現(xiàn)方式中。按照定義，它是與個人或機構(gòu)經(jīng)濟決策過程相關(guān)的心理學(xué)研究。
用戶消費與購物痛苦成反比（公式）
基于行為經(jīng)濟學(xué)把消費者分為三個區(qū)別明顯的類別：
精打細(xì)算型（24%）：這些消費者在達到痛點極限之前的平均消費很少。
簡單的消費者（60%）：大多數(shù)的消費者都屬于此類。
奢侈消費者（15%）：這些消費者在達到痛點極限之前，已經(jīng)消費大量金額。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎四分之一的人都是精打細(xì)算型，這些消費者因為對消費敏感度較高，因此往往消費預(yù)算較低。在免費游戲里，這部分用戶占比很高，因為只有1%的免費游戲玩家實際上愿意付費。
被問到最多的一個問題就是，對于“精打細(xì)算型”消費者而言，該如何降低他們的消費痛點呢？答案實際上就隱藏在五種行為經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中，它們會讓產(chǎn)品的消費變得不那么痛苦。
1.定價誘餌效應(yīng)，即錨定效應(yīng)
所謂“錨定效應(yīng)”是指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，而不失絕對偏好。誘餌效應(yīng)技術(shù)上被稱為“非對稱主導(dǎo)選擇”，往往是在增加第三個不具有吸引力的選擇之后，影響消費者對前兩個選擇的判斷，以至于在決策時會基于誘餌的參考而做出選擇。
如果人們面臨的選擇是7美元的大桶爆米花和3美元的小桶，那么他們會基于自己的偏好選擇其中一個。但是，如果我們給出第三個選擇，比如6.5美元（比最低價更高的價值或者更大的量，但僅次于最高價選擇），往往會讓人們的注意力轉(zhuǎn)移，讓他們轉(zhuǎn)而對比新加入的選項與最高價之間的差別。
人們往往覺得多付一點點資金就可以獲得更大的價值，因此覺得這個決定很明智
誘餌分散了消費者的注意力，讓他們更關(guān)注售賣方希望被選中的選擇，并且覺得這個選擇看起來更明智。在以上的案例中，選項B和C都是為了襯托A而給出的誘餌，它提供了比3美元更高的價值和更多的貨物量，因此這個決定做起來就更容易。
很多手游也會為高價格道具設(shè)計這樣的誘餌選擇，比如《Diamond Digger Saga》、《Farmville 2》，當(dāng)玩家點擊游戲內(nèi)商店的時候，就可以看到三個付費選項，其中就有吸引玩家注意力的誘餌選項。
這樣做可以在不提供過多選擇數(shù)量的情況下降低玩家的選擇偏好，通過誘餌錨定的方式帶來選擇困難，幫助提高付費轉(zhuǎn)化率。注意以上截圖，兩個游戲都沒有提供更多選擇按鈕，沒有提供5-10個選項，只需要3個就足以帶來誘餌錨定效應(yīng)。
2.互惠效應(yīng)，即免費樣本（免費體驗）
互惠互利是一種社會學(xué)現(xiàn)象，指的是人們之間的某種交換，通常是基于一個人的動作而做出同等的反饋，它是社會心理學(xué)最基礎(chǔ)的規(guī)律之一。它指的是，在很多的社會場景中，我們會把從他人得到的還回去。換句話說，如果某人幫了你一個忙，你很可能會還這個人情。慈善活動通常會以請求信附送小禮物的形式使用互惠效應(yīng)，超市則通過免費樣品的形式希望讓人們多購物；全球的餐廳和商店都會推出試吃活動，甚至試用商品。
所以，現(xiàn)實世界里的這種模式該如何運用到游戲里的虛擬商店呢？King公司的著名三消游戲就使用了這個做法并且充分利用了心理學(xué)原理。
King《寵物大營救》案例
《寵物大營救》最初使用了與其他三消模式同樣的設(shè)計方案，玩家通過游戲進度解鎖增值道具。用戶會得到一些免費道具，一旦用盡之后，就需要購買更多。
《寵物大營救》增加了很多道具，但通常在多個關(guān)卡展示的只有一些常用道具，比如炸彈和火箭，這些道具是無法在游戲內(nèi)購買的。初期關(guān)卡中，如果失敗就會看到常見的“移動次數(shù)用盡、購買5次”的界面。但這種行為隨著時間發(fā)生了變化。隨著玩家進度的深入，失敗界面會根據(jù)新道具而發(fā)生改變，這些道具無法在開始的時候使用，只有在失敗界面才能被激活。
你可能會問，這有多大的意義？它們只不過是在失敗界面替代了+5移動步數(shù)的按鈕。如果我們仔細(xì)來看，就可以發(fā)現(xiàn)，這些界面提供的道具比現(xiàn)有的道具更強大，而且玩家往往之前使用過免費樣本。
用現(xiàn)實生活中的案例：
King公司的其他游戲也大量使用了該原理。
3.還價效應(yīng)，即討價還價
行為經(jīng)濟學(xué)策略是為討價還價和降低消費者購買痛點而設(shè)計的，這只有在用戶做消費決策的過程中有重大意義。
討價還價存在了很多年，在購買之前，人們總喜歡討價還價。無論是買家還是賣家都理解這種行為，因此為商品價格提供了盈利空間。即便是在定價的商品中，購物者也通常會貨比三家，甚至與電商網(wǎng)站做比較，以達成劃算的交易。
所以，這種現(xiàn)實生活中的模式如何運用到游戲里？很多免費游戲最近都開始才去這種策略，如果我們觀察下圖中的《農(nóng)場英雄傳奇（Farm Hero Saga）》就可以看到，當(dāng)玩家完成關(guān)卡之前用盡步數(shù)的時候，他們就會收到一條購買信息：
玩家們可以用9金幣購買5步，同時提供捆綁了其他道具的禮包，提供比之前選項更高的價值。
而且，促銷禮包是通過另一個選項的方式呈現(xiàn)的，而非一鍵購買，它的作用就是讓玩家與之前的選項做出對比。讓玩家下意識認(rèn)為可以討價還價，此外，心的選擇還提供了視覺差異化，讓新的折扣更突出。
4.稟賦效應(yīng)，人們通常認(rèn)為自己擁有的東西更有價值
在心理和行為經(jīng)濟學(xué)中，稟賦效應(yīng)也被稱為“剝離厭惡（divestiture aversion）”，與社會心理學(xué)中的所有權(quán)效應(yīng)有關(guān)，它指的是人們對于他們擁有或者創(chuàng)造的事物會賦予更高的價值。
Playtika的《Slotomania》就基于稟賦效應(yīng)設(shè)計了一個獨特的變現(xiàn)方式，它通過讓人們覺得自己更明智的方式提高了付費轉(zhuǎn)化率。
本質(zhì)上來說，《Slotomania》創(chuàng)造了一種類似于現(xiàn)實生活中的存錢罐式的內(nèi)購選擇，玩家們可以看到他們在游戲里投入的時間和贏得的的資源小于存錢罐里的價值。但是，這種方法如何讓玩家覺得更聰明或者與游戲里的其他內(nèi)購不同呢？為什么人們需要選擇這個選項？
3美元可以獲得4.5萬金幣，2.99美元可以限時獲得51750金幣，但是打破存錢罐只能獲得5000金幣。
然而，隨著玩家持續(xù)的游戲進度，存錢罐金額持續(xù)增長。玩家們每搖一次就會為它增加免費金幣，如上圖，它里面的金額已經(jīng)增至13.2萬以上，而且價格仍是2.99美元。它帶來的收益比3美元固定購買以及限時促銷都高很多，因此看起來是非常明智的選擇。
除了稟賦效應(yīng)之外，我們還可以稱存錢罐內(nèi)購為誘餌效應(yīng)。不過從心理學(xué)上來說，玩家們會認(rèn)為“存錢罐”是他們自己努力的結(jié)果，其中的金幣數(shù)量就是它們在游戲里投入的時間，這就增加了歸屬感。
2.超級市場心理學(xué)，向消費者展示你想讓他們購買的物品
當(dāng)你走進超市的時候，或許想要用最少的錢買到最劃算的東西。但是，超市卻想讓你盡可能多的消費，這也是他們的設(shè)計目的。你很可能會注意到，在任何購物中心或者超市里，最必要或者日常最多用到的物品總是在商店最后方，這就要求消費者從頭走到尾，看到能夠帶給超市更高利潤的商品，這些東西很可能是消費者沒有計劃購買的。
這種現(xiàn)實中的模型也被運用到了游戲的虛擬商店里，我們不妨來看看《漫威超級爭霸戰(zhàn)（Marvel Contest of Champions）》。
在上圖的案例中，豎排的商店物品欄會向玩家展示可購買的高價值物品以及視覺效果很好看的道具，想要獲得在戰(zhàn)斗中得到的水晶，就需要手動拉到最底部。
這種設(shè)計的目的在于，讓玩家經(jīng)常瀏覽游戲內(nèi)商店，通過每天送出免費水晶的方式鼓勵他們，確保玩家經(jīng)?；氐皆搮^(qū)域。
在通常的情況下，任何游戲體驗設(shè)計師都可能會想要把免費或者即將打開的水晶放到最頂部，而不是隱藏到最底部，這樣可以降低玩家的尋找時間。
但在這種情況下，放在底部的目的就是為了讓玩家頻繁逛游戲商店，注意到高價值道具，提高他們購買的可能性。
總結(jié)
以上展示的策略已經(jīng)在產(chǎn)品營銷和服務(wù)中運用了很多年，但進入數(shù)字時代和虛擬物品時代之后，同樣的規(guī)律也可以在不干擾用戶體驗的情況下加入到游戲當(dāng)中。
誘餌定價、免費樣本、討價還價、稟賦效應(yīng)和超級市場心理學(xué)都是現(xiàn)實生活中已經(jīng)被證明了的規(guī)律，頂級手游開發(fā)商對這些做法已經(jīng)使用多年，在不遠的未來，行為經(jīng)濟學(xué)原理將更多地出現(xiàn)在免費游戲的變現(xiàn)模式中。
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