近日，薇婭因?yàn)樘佣惐涣P款13億，全網(wǎng)賬號均被封鎖。消息一出網(wǎng)絡(luò)上一片嘩然，網(wǎng)友感嘆這位淘寶一姐的吸金能力，去年我國在新冠上支付的醫(yī)保費(fèi)用也才12.32億，薇婭一人的逃稅罰款就已經(jīng)超過了這個(gè)數(shù)額，真的可以稱得上“富可敵國”。
要知道，直播電商行業(yè)的火爆也不過就是近兩三年的事情，薇婭能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得如此巨額的財(cái)富，除了行業(yè)發(fā)展本身帶來的紅利，更反映了行業(yè)本身的畸形生態(tài)狀況——頭部主播占據(jù)了直播市場上過大的流量與交易份額，已形成尾大不掉的態(tài)勢。
而在今年下半年，直播行業(yè)的風(fēng)向卻已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是今年的雙十二，各大平臺(tái)方都開始將流量向腰部的垂直類專業(yè)內(nèi)容主播傾斜，去頭部化、去中心化的意圖昭然若揭。
雪梨、薇婭倒下，原本聚集在頭部主播身上流量得到釋放之后，垂直領(lǐng)域內(nèi)容類直播會(huì)因此崛起嗎?走向垂直化會(huì)是直播行業(yè)未來的出路嗎？直播帶貨這個(gè)已經(jīng)內(nèi)卷到極致的行業(yè)，還會(huì)有新的流量藍(lán)海嗎？
01
品牌與直播市場“苦薇婭久已”
在直播帶貨發(fā)展的早期，平臺(tái)之間為了爭搶流量，基本都會(huì)集中流量和宣傳資源給一兩個(gè)超級頭部主播，通過創(chuàng)造“一哥”、“一姐”了打造行業(yè)標(biāo)桿，吸引消費(fèi)者關(guān)注。而這些主播則為了留住粉絲，也會(huì)盡量爭取品牌低價(jià)折扣，誰能搶到“全網(wǎng)最低”，誰就能暫時(shí)贏得消費(fèi)者更多的青睞。
這種行業(yè)模式的確在短時(shí)間內(nèi)造就了直播業(yè)態(tài)的繁榮，頭部主播動(dòng)輒上千萬上億銷售數(shù)字也足夠亮眼，但卻也“養(yǎng)虎為患”，造成了直播行業(yè)的諸多弊病。
首先，行業(yè)的頭部效應(yīng)造就了巨大的流量黑洞。以雙十一主播銷量額數(shù)據(jù)為例，李佳琦、薇婭的銷售額都在200億元左右，但第三名的雪梨卻僅有9.3億元，只是他們兩人的零頭。
可以說目前頭部主播幾乎壟斷了整個(gè)行業(yè)的流量池，行業(yè)的全部話語權(quán)都掌握在了少數(shù)幾個(gè)主播的手里，腰部尾部主播難以有上升渠道。
且據(jù)36氪報(bào)道，今年雙十一前后，甚至有平臺(tái)建議中小主播暫時(shí)放棄投廣計(jì)劃，因?yàn)槠脚_(tái)流量已經(jīng)被頭部主播包攬。
這意味著，頭部主播可以制定高昂的坑位費(fèi)，盡量壓榨商品利潤。在市場和業(yè)績焦慮之下不得不入局的品牌方，則必須面對漫長的排位時(shí)間和動(dòng)輒數(shù)十萬數(shù)百萬的單次營銷成本。
盡管面對如此的“盤剝”，品牌們?nèi)匀徊桓肄D(zhuǎn)向中小主播，盡管面對如此的“盤剝”，品牌們?nèi)匀徊桓肄D(zhuǎn)向中小主播，因?yàn)轭^部主播也無法保證可以完成品牌的銷量要求，更別提中小主播。在加上買量、流量造假已是行業(yè)現(xiàn)狀，找小主播的翻車風(fēng)險(xiǎn)及試錯(cuò)成本也許更高。
但這樣的價(jià)格戰(zhàn)總是會(huì)有盡頭的，事實(shí)上到了今年，頭部直播間過高的成本壓力和過低的利潤空間，就讓這種玩法已經(jīng)越來越接近市場能夠接受的紅線。
今年雙十一歐萊雅的翻車算是一個(gè)里程碑式事件，證明品牌方已經(jīng)對頭部主播的價(jià)格戰(zhàn)感到厭倦，他們無力再承擔(dān)不斷膨脹的入場成本，同時(shí)品牌也逐漸意識到，頻繁的低價(jià)促銷實(shí)際利大于弊。
一方面，降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者降低對品牌的價(jià)格預(yù)期，同時(shí)預(yù)支了消費(fèi)者的購買力，讓原本愿意正價(jià)購買商品的消費(fèi)者陷入觀望；另一方面，主播直播帶來的客戶流量并不能引流到品牌方，難以做沉淀，反倒品牌出錢幫主播固粉。
所以其實(shí)在今年下半年，越來越多的品牌方，開始轉(zhuǎn)而經(jīng)營起了自己的直播間。也許在自家直播間做“真實(shí)的全網(wǎng)最低價(jià)”會(huì)成為未來常態(tài)。
且長遠(yuǎn)來看，頭部主播壟斷、無序的價(jià)格戰(zhàn)傷害的不只是商家的短期利益，直播行業(yè)也會(huì)因此越走越窄。
頭部主播奠定的“低價(jià)”模式將直播帶貨與價(jià)格優(yōu)勢綁定，從去年疫情開始，雖然直播行業(yè)的體量擴(kuò)大了數(shù)倍，但玩法卻變化不大，無論是明星主播的涌入還是綜藝帶貨等新花樣的出現(xiàn)，最終都會(huì)回歸到“降價(jià)促銷”的內(nèi)核上。
到目前為止，可以說是直播帶貨一個(gè)完全沒有準(zhǔn)入門檻，也幾乎不提供專業(yè)內(nèi)容的行業(yè)。主播的個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，對選品內(nèi)容和質(zhì)量的把控也不夠嚴(yán)格。類似辛巴售賣假燕窩一類事件如果頻繁發(fā)生，就會(huì)不斷打擊市場對整個(gè)行業(yè)的信任度。
更可怕的是如果任由這種狀況發(fā)展下去，理智的、追求品質(zhì)的消費(fèi)者就會(huì)逐步退出，剩下的只會(huì)是追逐絕對低價(jià)的消費(fèi)者。
除此之外，追求低價(jià)的策略和缺乏專業(yè)性，會(huì)讓直播業(yè)態(tài)的包容性越來越差。比如一些小眾的商品永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)在薇婭們的直播間內(nèi)，他們付不起高昂的坑位費(fèi)，同時(shí)商品的受眾又十分分散，進(jìn)入綜合類直播間就變得沒有任何商業(yè)意義。
因此如圖書、小眾手工藝、藝術(shù)品等行業(yè)，在現(xiàn)今的大環(huán)境下很容易被排除在直播行業(yè)之外；一些需要專業(yè)技術(shù)知識的領(lǐng)域，如電腦、耳機(jī)、汽車、珠寶，它們真正的發(fā)燒友和消費(fèi)者很少走入頭部綜合類直播間，因?yàn)橹鞑ネ耆珶o法為他們提供選品和內(nèi)容上的幫助。
而實(shí)際上這些零散的行業(yè)市場加在一起，會(huì)形成一個(gè)相當(dāng)可觀的，待挖掘的流量藍(lán)海。這時(shí)雪梨、薇婭等頭部主播的相繼落馬，或許正是利好中小主播，讓整個(gè)行業(yè)得以重新洗牌的好時(shí)機(jī)。
02
“垂直類內(nèi)容主播”已經(jīng)開始悄然崛起
如果說綜合類頭部主播們基于低價(jià)的帶貨模式已經(jīng)開始式微，那么我們不禁要問，平臺(tái)下一步要如何做？直播帶貨又要如何發(fā)展？
事實(shí)上，Morketing發(fā)現(xiàn)，在剛剛結(jié)束的淘寶直播雙十二直播中，各大平臺(tái)著力針對這些在垂直品類有著專業(yè)內(nèi)容制作能力的主播進(jìn)行了流量扶持。
以美食類為例，淘寶在今年的雙十二設(shè)立了“食客玩家”頻道，集結(jié)了包含中醫(yī)師、茶藝師、營養(yǎng)學(xué)家、國家非遺糕點(diǎn)店主……等等眾多的“專業(yè)饕客”。
他們發(fā)揮自己的專長，在直播間中深入淺出的講解食物背后的知識，為消費(fèi)者進(jìn)行特色選品，提供專業(yè)可靠的購買及烹飪意見。而平臺(tái)則會(huì)通過這個(gè)專區(qū)，給予他們更多曝光，并為他們的觀眾提供眾多平臺(tái)福利。
無獨(dú)有偶，同一時(shí)間抖音平臺(tái)也在雙十二期間設(shè)置了多個(gè)專區(qū)，為垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容主播賦能。以“好物新國潮”專區(qū)為例，就有多位非遺傳承人和其手工藝品在其中得到重點(diǎn)推介。
如百年老店“祥禾餑餑鋪”第三代傳人張秀晨，就通過直播展示自己的家傳制點(diǎn)技藝，在雙十二期間獲得不錯(cuò)的銷量。據(jù)悉，僅本季度他就賣出10多萬單，已經(jīng)超過了過去一年的銷售總額。
可見在此次的雙十二活動(dòng)中，國內(nèi)最大的購物平臺(tái)和商業(yè)化最成功的內(nèi)容平臺(tái)，都不約而同的開始向腰部垂直類內(nèi)容主播傾斜流量。而主打價(jià)格優(yōu)勢的綜合類直播間，以及去年開始大火的明星直播間，卻沒有獲得太多流量扶持。
這并不是平臺(tái)方的心血來潮，事實(shí)上在近半年之內(nèi)，各大平臺(tái)都已經(jīng)陸續(xù)推出了多個(gè)活動(dòng)，為垂直類內(nèi)容主播助力。
淘寶最近推出了「功夫主播從新出發(fā)」活動(dòng)，重點(diǎn)推薦從二次元、美食、美妝、文創(chuàng)等其他專業(yè)領(lǐng)域跨界，有著多年專業(yè)積淀的新主播；抖音也在十月上線了“看見手藝”計(jì)劃，針對非遺傳承人和專業(yè)手藝人進(jìn)行流量扶持。
直播帶貨領(lǐng)域在經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻增長之后，似乎終于開始向垂直、專業(yè)、內(nèi)容導(dǎo)向以及精細(xì)化運(yùn)營的方向發(fā)展，過去那種頭部主播壟斷市場，一味追求低價(jià)營銷的策略似乎開始日益式微。
03
直播帶貨下半場
讓專業(yè)內(nèi)容幫助決策，創(chuàng)造需求
其實(shí)早在直播帶貨“元年”，垂直化和內(nèi)容化趨勢就有初顯，“專業(yè)度”和“知識性”的重要性也得以體現(xiàn)。只是在頭部主播的擠壓下，很難冒頭。
例如羅永浩涉足直播帶貨的初期，雖然直播間狀況頻出，但涉及到電子產(chǎn)品，無論是他本人的狀態(tài)還是銷售成果卻都還算不錯(cuò)。老羅是做3c產(chǎn)品出身的，能給出有參考價(jià)值的評價(jià)和購買建議，可以讓消費(fèi)者更愿意相信他的選品推薦。
這背后其實(shí)反映了直播電商最大的優(yōu)勢之一：精簡消費(fèi)者決策鏈路的能力。
作為“人貨場”的結(jié)合，直播間能夠把消費(fèi)者、主播和貨品集結(jié)在同一個(gè)時(shí)空場域。主播能夠給予消費(fèi)者的信息量是傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的，同時(shí)還可以根據(jù)觀眾實(shí)時(shí)反饋上來的留言調(diào)整宣發(fā)內(nèi)容，有側(cè)重點(diǎn)的解決消費(fèi)者提出的問題。
這意味著具有知識和專業(yè)內(nèi)容的主播，將不再是僅僅是經(jīng)營一個(gè)銷售平臺(tái)的“中間商”而會(huì)以一個(gè)“消費(fèi)顧問”的身份出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者完成從選品、產(chǎn)品講解、相關(guān)知識介紹以及疑問解答的過程。
只要能與觀眾建立信任感，直播無疑會(huì)是最便捷高效的幫助消費(fèi)者縮短決策鏈路，達(dá)成購買行為的渠道。
因此Morketing認(rèn)為，以“內(nèi)容”與“服務(wù)”取代“低價(jià)競爭”或是直播帶貨在未來一兩年之內(nèi)可能的發(fā)展方向。內(nèi)容會(huì)是主播與消費(fèi)者溝通，建立起觀眾粘性、信任感的重要工具；而價(jià)格也不再是消費(fèi)者的唯一考量，主播輸出的觀點(diǎn)、審美也將影響消費(fèi)者的觀看與購買。
在這樣趨勢之下，未來內(nèi)容平臺(tái)在直播帶貨方面的可挖掘潛力或許會(huì)更大，畢竟相比購物平臺(tái)，他們本身就有更多的專業(yè)人員藏龍臥虎，只要領(lǐng)域合適，這些“網(wǎng)絡(luò)專家”就能秒變“帶貨達(dá)人”。
更重要的是，優(yōu)秀的內(nèi)容本身還可以通過啟發(fā)觀看者的興趣，進(jìn)而創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。如果內(nèi)容創(chuàng)作者們能夠選擇合適的，契合內(nèi)容邏輯的商品與之配合，并把握好內(nèi)容與商業(yè)化之間的平衡，就能獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效率。
這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始發(fā)生了。比如《博物》雜志主編張辰亮，就以自身幽默風(fēng)趣又干貨滿滿的科普視頻，在各大內(nèi)容平臺(tái)積累了大量的粉絲。他以一己之力帶動(dòng)了大量年輕網(wǎng)友對身邊動(dòng)植物的熱情，也帶起了原本相當(dāng)冷門的“博物類”科普讀物的市場需求。
他主編的博物雜志在近年來紙媒經(jīng)營越發(fā)慘淡的大環(huán)境中，銷量卻一路增長；他的最新科普著作《海錯(cuò)圖筆記》數(shù)次賣到斷貨。十二月初，他為好友的植物科普新作《玫瑰圣經(jīng)》做宣傳，幾萬本庫存上架沒多久就銷售一空。
除了推廣科普類讀物之外，張辰亮也嘗試將科普內(nèi)容與商品內(nèi)容結(jié)合帶貨。八月他在抖音發(fā)布了一條名為“鯊魚牙恐怖在哪里”的視頻，通過對鯊魚“一生中不停在換牙”這一特性的科普，反襯人類牙齒的脆弱和不可替代，進(jìn)而為電動(dòng)牙刷進(jìn)行推廣。該視頻獲贊15.3萬次，觀眾的反應(yīng)也相當(dāng)?shù)恼妗?/p>
盡管市場上仍然對內(nèi)容博主“恰飯”進(jìn)行直播帶貨有一定的質(zhì)疑，擔(dān)心商業(yè)化會(huì)招致粉絲反感，但事實(shí)上近兩年來內(nèi)容消費(fèi)者對此的包容度是在不斷提高的。
一方面直播帶貨和商業(yè)化的氛圍是不可逆轉(zhuǎn)的，各大內(nèi)容平臺(tái)也在向這個(gè)方向考慮，觀眾的接受閾值在不斷提高；另一方面，Z世代們受教育程度更高，尊重知識與專業(yè)，也養(yǎng)成了為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。內(nèi)容博主基于專業(yè)知識給出的消費(fèi)意見，相較于明星直播“刷臉”以及“九塊九包郵”，也更讓他們樂于接受。
幫助自己喜歡的內(nèi)容博主恰飯，也能讓這批尋求群體歸屬感、熱衷于養(yǎng)成樂趣的網(wǎng)友獲得相當(dāng)?shù)某删透小?/p>
年輕人們在不同的“圈子”之中穿梭，熱衷于給自己打上各種各樣的標(biāo)簽，而未來越來越垂直化、內(nèi)容化的直播間，或許就會(huì)成為一個(gè)個(gè)小圈子的集散地。在這里，只要你足夠有料有態(tài)度，就可以有流量、有商機(jī)。
04
結(jié)語
直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，從它誕生開始就被賦予了過多的期待，大量熱錢涌入這個(gè)領(lǐng)域，讓整個(gè)行業(yè)迅速地膨脹，進(jìn)而產(chǎn)生了過于畸形的業(yè)態(tài)與泡沫化的危機(jī)。
回歸本質(zhì)，直播帶貨不過是一個(gè)新的營銷渠道，就像網(wǎng)購平臺(tái)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者能跨越地區(qū)與通訊的壁壘，更容易的找到彼此；直播從根本上也只是提供了一個(gè)更為緊湊的“人貨場”空間，讓消費(fèi)者與品牌方、服務(wù)方的聯(lián)結(jié)前所未有的緊密起來。
這個(gè)空間并不大，它不生產(chǎn)新的商品，能承載的價(jià)值終歸有限。
但這個(gè)空間也可以很大，我們可以向其中填充無數(shù)種內(nèi)容上的可能性，當(dāng)然也可以讓更多的靈感與關(guān)系，在其中生根發(fā)芽。
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