新手如何通過分析數(shù)據(jù)指標(biāo)調(diào)整變現(xiàn)策略？

買量團(tuán)隊(duì)看中用戶增長(zhǎng)的成本價(jià)格和 ROI 來把控每一筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的支出價(jià)值；產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則關(guān)注產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和更新版本后的表現(xiàn)，是否出現(xiàn)崩潰等異常。而作為一名廣告變現(xiàn)的從業(yè)者，通常需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而引導(dǎo)我們做出正確的變現(xiàn)策略？

01

決定廣告收入的指標(biāo)

首先，第一步，看2個(gè)決定收入的綜合指標(biāo)——用戶生命周期總價(jià)值和新增用戶數(shù)。

1. 用戶生命周期總價(jià)值（LTV，Life Time Value）

定義：Life Time Value，用戶生命周期總價(jià)值。指某日媒體新增用戶在往后 N 天的平均廣告變現(xiàn)收益。LTV=某日新增用戶往后 N 天的廣告總收益/某日新增用戶數(shù)。LTV 對(duì)于開發(fā)者來說參考意義重大，其不僅體現(xiàn)了新增用戶帶來的廣告收益的高低，還體現(xiàn)在開發(fā)者在各渠道投放廣告買量時(shí)/或通過多代理買量時(shí)，通過 LTV 能更準(zhǔn)確的分析出買賣流量的 ROI 平衡點(diǎn)（盈利周期）、并判斷出買量渠道的質(zhì)量。

我們平時(shí)更多關(guān)注1天后的生命周期、7天后的生命周期、30天的生命周期價(jià)值、60天的生命周期價(jià)值。所以，總結(jié)來說，用戶生命周期總價(jià)值決定了用戶質(zhì)量。

分析場(chǎng)景舉例：

該產(chǎn)品需要以多少CPI出價(jià)，才能保證ROI回正？

該產(chǎn)品在哪些國(guó)家的LTV表現(xiàn)較好，適合加大投放？在哪些國(guó)家LTV表現(xiàn)較差，需要優(yōu)化或減少投放？

廣告、產(chǎn)品、用戶新增等策略也許提升了某一指標(biāo)，但是否真正帶動(dòng)了LTV上升？

2. 新增用戶數(shù)（New Users）

一般在廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品中，以Firebase為例，我們一般都默認(rèn)首次打開APP的用戶數(shù)為新增用戶數(shù)。所以，總結(jié)來說，新增用戶數(shù)決定了用戶規(guī)模。

分析場(chǎng)景舉例：

更新版本或內(nèi)容調(diào)整之后的新增用戶數(shù)是否變化？

增加廣告之后的新增用戶數(shù)是否有變化，比如是否因新增加了激勵(lì)視頻廣告或調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)之后，新增用戶數(shù)有增多？

產(chǎn)品的節(jié)日、季節(jié)、周末效應(yīng)，是否導(dǎo)致新增用戶數(shù)增加？

廣告收入降低是否由于新增用戶數(shù)降低？

02

決定LTV的指標(biāo)

隨著自然新增占總體用戶比重逐漸減少，用戶收入增長(zhǎng)更多依賴于推廣買量，而買量的規(guī)模取決于用戶生命周期總價(jià)值，如果在保持生命周期總價(jià)值足夠高的情況下，可以進(jìn)行大規(guī)模推廣，從而獲得較高新增用戶。所以第二步，看兩個(gè)影響用戶生命周期價(jià)值的指標(biāo)——用戶留存率、IAA-ARPU。

1. 用戶留存率（Retention Rate）

用戶留存率通常是根據(jù)開發(fā)者自己設(shè)置的一個(gè)日期開始后記錄不同星期和階段的用戶活躍表現(xiàn)。例如更新版本或者通過廣告投放新增用戶之后的互動(dòng)表現(xiàn)。如果當(dāng)開發(fā)者有研發(fā)不同類型的產(chǎn)品之后，每一種類別的產(chǎn)品在留存數(shù)據(jù)中自然就有差別，也應(yīng)該分產(chǎn)品分析。

我們平時(shí)更多關(guān)注次日留存、7日留存、30日留存、60日留存。

分析場(chǎng)景舉例：

不同國(guó)家的用戶留存有和差別？是否需要對(duì)應(yīng)重點(diǎn)國(guó)家的用戶調(diào)整內(nèi)容功能？

廣告人均展示次數(shù)提升以后，是否影響用戶留存？

2. 單個(gè)用戶平均廣告收入（IAA-ARPU, In-App Advertisement Average Ad Revenue Per User）

單個(gè)用戶平均廣告收入（IAA-ARPU, In-App Advertisement Average Ad Revenue Per User）

單個(gè)用戶平均廣告收入=廣告變現(xiàn)收入/活躍用戶數(shù)

廣告變現(xiàn)收入來直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)能力，活躍用戶數(shù)不變，廣告ARPU越高，廣告收益越高。

分析場(chǎng)景舉例：

瀑布流中某一層提價(jià)，是否導(dǎo)致整體IAA- ARPU提升？

某一廣告平臺(tái)使用Bidding后，相比瀑布流運(yùn)營(yíng)，IAA-ARPU是否提升？

由于用戶留存率更多還是取決于產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量，所以變現(xiàn)者更多需要關(guān)注IAA-ARPU的指標(biāo)。所以第三步，需要分析影響IAA-ARPU的指標(biāo)。

03

決定IAA-ARPU的指標(biāo)

1. 人均廣告展示次數(shù)（AIPU， Average Impression Per Users）

定義：人均廣告展示次數(shù)=總廣告展示數(shù)/活躍用戶數(shù)

判斷當(dāng)前廣告位和觸發(fā)機(jī)制是否合理，對(duì)用戶是否有足夠吸引力，是否覆蓋到足夠的用戶。

分析場(chǎng)景舉例：

新增加了激勵(lì)視頻廣告或調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)之后，是否提升了人均廣告展示次數(shù)？

調(diào)整插屏廣告展示時(shí)機(jī)，是否提升了人均廣告展示次數(shù)？

2. 每千次展示收入 （eCPM， Effective Cost Per Mille）

每千次展示收入（eCPM ）=（廣告變現(xiàn)收入/總廣告展示數(shù)）*1000

每1000次廣告展示可以獲得的收入，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為衡量廣告變現(xiàn)效果的指標(biāo)。其中廣告展示量級(jí)較小會(huì)導(dǎo)致eCPM較大，所以前期測(cè)試必須保證當(dāng)日廣告展示量到達(dá)1W次以上，才能計(jì)算eCPM。

分析廣告場(chǎng)景舉例：

原生廣告和大橫幅的 AB 測(cè)試，哪一個(gè)eCPM效果更好？

更改插入位置的插屏廣告的eCPM是否有提升？

哪些國(guó)家和性別、年齡的用戶廣告eCPM更高？

修改單層瀑布流價(jià)格后，整體eCPM是否提升？

增加激勵(lì)視頻廣告后，是否利于提升eCPM？

接下來兩步，我們進(jìn)一步需要分析決定人均廣告展示次數(shù)和eCPM的指標(biāo)。

04

影響AIPU的指標(biāo)

AIPU=人均廣告請(qǐng)求數(shù)*廣告填充率*廣告展示率。由于人均廣告請(qǐng)求數(shù)非人為可優(yōu)化的變量，且過多無效請(qǐng)求反而容易造成無效流量，所以在這個(gè)指標(biāo)中，我們重點(diǎn)關(guān)注：廣告填充率、廣告展示率。

1. 廣告填充率（Fill Rate）

填充率=廣告平臺(tái)返回廣告的次數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)。幫助判斷流量與廣告的匹配度，廣告填充率的高低主要受廣告主數(shù)量影響。

分析廣告場(chǎng)景舉例：

某廣告平臺(tái)是否在哪些地區(qū)表現(xiàn)填充較好？

某層單價(jià)設(shè)置為$X，是否導(dǎo)致其填充較低？

2. 廣告展示率（Impression Rate）

廣告展示率=廣告展示成功次數(shù)/廣告平臺(tái)返回廣告的次數(shù)。其中廣告展示次數(shù)是用戶實(shí)際能看到廣告的次數(shù)，每家廣告平臺(tái)對(duì)有效展示的定義不同。

影響廣告展示率的兩個(gè)因素

廣告場(chǎng)景展示率

廣告場(chǎng)景展示率=廣告展示成功次數(shù)/用戶進(jìn)入廣告場(chǎng)景次數(shù)

分析場(chǎng)景舉例：

廣告是否緩存過晚，導(dǎo)致廣告無法及時(shí)展現(xiàn)？

人均廣告觸發(fā)次數(shù)

人均廣告觸發(fā)次數(shù)=廣告觸發(fā)次數(shù)/日活躍用戶數(shù)

分析場(chǎng)景舉例：

新增插屏廣告的人均廣告觸發(fā)次數(shù)是否較低，需要調(diào)整觸發(fā)機(jī)制？

激勵(lì)視頻的人均廣告觸發(fā)次數(shù)是否較低，需要調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容或出現(xiàn)時(shí)機(jī)？

05

影響eCPM的指標(biāo)

1. 新增用戶占比

新增用戶/活躍用戶*100%。

新增用戶對(duì)廣告的容忍度比留存用戶高，所以轉(zhuǎn)化整體也會(huì)提升，如果新增用戶占比總活躍用戶的10%，這10%的用戶當(dāng)日貢獻(xiàn)的廣告收入可以到當(dāng)日廣告收益的35%以上。

分析場(chǎng)景舉例：eCPM降低是否由于新增用戶數(shù)降低？

2. 人均廣告展示次數(shù)（AIPU）

eCPM會(huì)隨著轉(zhuǎn)化率的降低而降低，同時(shí)用戶每日看到的前3個(gè)廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)高，3次以后轉(zhuǎn)化欲望會(huì)降低。如果看5次發(fā)生的轉(zhuǎn)化是1-2次，看10次轉(zhuǎn)化率依然是1-2次，那么會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低從而eCPM降低。

分析場(chǎng)景舉例：eCPM降低是否由于廣告頻次過于頻繁，需要調(diào)整廣告展示次數(shù)？

3. 廣告點(diǎn)擊率 （Ad Click Rate）

廣告點(diǎn)擊率=廣告點(diǎn)擊次數(shù)/廣告展示次數(shù)

由于多數(shù)廣告以點(diǎn)擊進(jìn)行出價(jià)，所以廣告點(diǎn)擊率較高，一定程度上會(huì)造成eCPM提高。

分析場(chǎng)景舉例：

修改原生廣告設(shè)計(jì)是否利于提升廣告點(diǎn)擊率？

最后，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：所有以上指標(biāo)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，需要結(jié)合不同國(guó)家、不同變現(xiàn)策略、不同產(chǎn)品形態(tài)和用戶特征進(jìn)行分析，才能找到最適合自己產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)策略。