3000字干貨 一文讀懂DTC品牌出海四大要點(diǎn)

DTC這個(gè)概念其實(shí)是從大洋彼岸的美國(guó)開(kāi)始的，美國(guó)的DTC革命大約從2010年后開(kāi)始，這個(gè)時(shí)間大約早于中國(guó)5年。

所謂DTC實(shí)則包含三層主要關(guān)系：第一是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可了解經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商也可直接掌握消費(fèi)者需求量；第二在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間，經(jīng)銷(xiāo)商在接到轉(zhuǎn)移訂單之后，根據(jù)臨近消費(fèi)者的終端銷(xiāo)售點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最終的線(xiàn)下配送交易；第三企業(yè)與用戶(hù)可通過(guò)企業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，增加品牌粘性，進(jìn)行社群化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

從2010年的眼鏡品牌沃比帕克到2014年的床墊品牌Casper，再到2016年運(yùn)動(dòng)品牌All Birds的成立及爆發(fā)，美國(guó)DTC品牌用了大約10年時(shí)間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，如果你也想走DTC出海的道路，不妨看看那些已經(jīng)成功的美國(guó)DTC品牌都是怎么做的。

1. 性?xún)r(jià)比是第一步

我們一般都會(huì)把眼鏡品牌“沃比帕克”當(dāng)做美國(guó)消費(fèi)品DTC的開(kāi)山鼻祖，它最初的發(fā)家史，就是借力于性?xún)r(jià)比。沃比派克公司的起源是公司特色的重要組成部分。根據(jù)公司官方網(wǎng)站的介紹，該公司是“為了讓人們?cè)诋?dāng)今定價(jià)過(guò)高且乏善可陳的眼鏡之外有另一個(gè)選擇……沃比派克公司繞過(guò)傳統(tǒng)的渠道，通過(guò)公司網(wǎng)站與顧客直接打交道，由此能夠以低價(jià)提供高質(zhì)量且時(shí)尚漂亮的眼鏡?！币?yàn)楣纠@過(guò)了中間商，所以它們當(dāng)時(shí)推出的配鏡價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)眼鏡店的價(jià)格，這一點(diǎn)，讓“沃比帕克”品牌成功的在巨頭林立的配鏡界殺出了一條路。

無(wú)獨(dú)有偶，“美元剃須俱樂(lè)部”最初的突圍之戰(zhàn)，也是利用價(jià)格打破吉列品牌在剃須刀市場(chǎng)壟斷地位的。2012年3月6日，一條宣稱(chēng)“每個(gè)月只需1美元即可在家享受到剃須產(chǎn)品”的產(chǎn)品視頻在Youtube上成功出圈，并在一夜之間深入年輕人心中。

而在一炮成名后，“美元剃須俱樂(lè)部”迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略，在充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的同時(shí)，采用訂閱式購(gòu)買(mǎi)鎖定消費(fèi)者復(fù)購(gòu)機(jī)率，從而在幾年內(nèi)將行業(yè)老大吉列美國(guó)市場(chǎng)份額從67%直線(xiàn)拉低到54%，最終采取平均降價(jià)12%的措施，來(lái)挽回自己慘痛失去的市場(chǎng)份額。

從以上兩個(gè)案例中可以看出，美國(guó)在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段的消費(fèi)品市場(chǎng)正處于降級(jí)階段，很多以前愿意花最貴的錢(qián)買(mǎi)最好的產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比，即花適當(dāng)?shù)腻X(qián)買(mǎi)夠用的產(chǎn)品。這給當(dāng)時(shí)的美國(guó)DTC品牌的性?xún)r(jià)比突圍提供了最佳的市場(chǎng)環(huán)境，也讓后來(lái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的DTC品牌都將最優(yōu)性?xún)r(jià)比，作為自己的沖鋒刺刀。

2、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品優(yōu)化

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式被人認(rèn)知、被人記住，是DTC品牌成功打開(kāi)市場(chǎng)局面的第一步，可是接下來(lái)這些品牌依然有著巨大的困境，那就是來(lái)自行業(yè)巨頭硬實(shí)力的碾壓。

如果這些巨頭針對(duì)當(dāng)時(shí)新生的DTC品牌進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)圍剿：比如降價(jià)、研發(fā)新品等策略，那這些剛剛出殼的品牌可能面臨著毀滅式的打擊。不過(guò)幸好，由于當(dāng)時(shí)的初創(chuàng)企業(yè)年銷(xiāo)售額還未崛起，所以大部分巨頭都未意識(shí)到這些品牌的威脅，他們沉浸在自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越感，亦或是不甘心出讓自身產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，故而給當(dāng)時(shí)的DTC們留下了充足的喘息時(shí)間，從而快速追平產(chǎn)品差距。

當(dāng)時(shí)的席夢(mèng)思對(duì)于床墊產(chǎn)品的研發(fā)非常追求極致，但因?yàn)樗鼈儼讶康哪抗舛季劢乖诋a(chǎn)品上，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)狀態(tài)，所以被casper（知名床墊DTC品牌）搶走很大的市場(chǎng)份額。而在此之后，Casper床墊公司快速樹(shù)立了它們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：價(jià)格合理、顏值在線(xiàn)，主打產(chǎn)品（床墊）本身能夠直接折疊、壓縮，甚至可塞進(jìn)私家車(chē)的后備箱，除此之外，“消費(fèi)者可以試睡，100天內(nèi)不滿(mǎn)意可以免費(fèi)辦理退貨和換貨，10年保修的服務(wù)”的人性化售后，讓Casper產(chǎn)品一下子成為了眾多普通家庭、年輕人的首選。

Casper從布局階段就開(kāi)始分析消費(fèi)者喜好，通過(guò)網(wǎng)站或數(shù)字化平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，以及新品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因此推出的產(chǎn)品往往有不錯(cuò)的成功幾率。這種直面消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)模式，也被無(wú)數(shù)DTC品牌玩到飛起。

比如沃比帕克在與客戶(hù)的連接中一直在優(yōu)化這些問(wèn)題：“每種鏡架款式因?yàn)椴缓线m需要進(jìn)行調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因?yàn)樾枰C正的度數(shù)太高會(huì)使鏡片看起來(lái)會(huì)太厚？需要用新處方才能購(gòu)買(mǎi)新眼鏡的客戶(hù)占多大比例？在線(xiàn)結(jié)賬流程的哪個(gè)環(huán)節(jié)，潛在客戶(hù)會(huì)感到受挫并放棄購(gòu)買(mǎi)？”

Care/of會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于調(diào)查的回答，量身定制適合他們的維生素；

在線(xiàn)葡萄酒零售商Winc，使用問(wèn)卷調(diào)查的答案來(lái)確定寄給消費(fèi)者哪個(gè)品牌的葡萄酒；

Prose使用問(wèn)卷為其在線(xiàn)客戶(hù)定制洗發(fā)水......

這些數(shù)據(jù)點(diǎn)都提供了改善客戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也給品牌受眾營(yíng)造出一種良好的被尊重感。這種感覺(jué)直接為品牌帶來(lái)了忠誠(chéng)度和令人為之眼紅的回購(gòu)率。這樣的數(shù)字對(duì)于線(xiàn)下美發(fā)店來(lái)說(shuō)是無(wú)法想象的。

3、與消費(fèi)者的強(qiáng)連接

DTC品牌與消費(fèi)者的連接，包括但不限于產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售甚至售后，這也是DTC的最顯著特征。要做DTC品牌，就不能放過(guò)與任何消費(fèi)者快速建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@是該模式在消費(fèi)者體驗(yàn)上最大的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。

客戶(hù)，是DTC品牌的命脈，而提升客戶(hù)的生命周期價(jià)值，是每一個(gè)DTC品牌都在研究的重點(diǎn)問(wèn)題，比如我們見(jiàn)到的會(huì)員制，就是通過(guò)不斷收集會(huì)員數(shù)據(jù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的有效途徑。

這其中的大拿“虛擬發(fā)型屋”，就是通過(guò)收集每位顧客的調(diào)查問(wèn)券來(lái)拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和預(yù)測(cè)分析來(lái)指導(dǎo)它絕大部分的措施：從調(diào)整產(chǎn)品配方，到引入新產(chǎn)品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網(wǎng)頁(yè)上測(cè)試看似無(wú)關(guān)緊要的字詞更改。這一點(diǎn)如今已經(jīng)被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，亞馬遜的Prime，還有國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站的會(huì)員制。

4、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)品牌離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論何種造勢(shì)手段，一個(gè)品牌的誕生與強(qiáng)盛，勢(shì)必與其營(yíng)銷(xiāo)打法息息相關(guān)。

DTC品牌的特殊之處在于，它幾乎從未借助過(guò)傳統(tǒng)媒體的力量，而是更多元的運(yùn)用數(shù)字社交媒體進(jìn)行自己的品牌輸出。美元剃須俱樂(lè)部靠病毒視頻在YouTube爆紅，之后也是通過(guò)在Facebook上的AB測(cè)試進(jìn)行廣告優(yōu)化和人群細(xì)分；三愛(ài)文胸在創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)“免費(fèi)試穿”計(jì)劃（后被稱(chēng)為先試后買(mǎi)）開(kāi)啟廣告攻勢(shì)，主要發(fā)布渠道依然是Facebook。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)給DTC品牌帶來(lái)的，是精準(zhǔn)的投放人群，和極優(yōu)的ROI。

這些DTC品牌借助不斷增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力擴(kuò)張著自己的品類(lèi)觸角，當(dāng)美元剃須俱樂(lè)部開(kāi)始逐漸發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”；當(dāng)casper開(kāi)始提供助眠燈，注入了CBD的軟糖時(shí)，這些DTC品牌的道路注定會(huì)變得更為寬闊，但未來(lái)的道路是否通暢，我們還無(wú)法預(yù)知。但至少我們知道，在目前中國(guó)品牌的出海之路上，DTC無(wú)疑是一種讓人振奮的存在。

以史為鑒開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，中國(guó)DTC品牌在未來(lái)的路上一定會(huì)遇到先輩們的問(wèn)題，也一定會(huì)有很多品牌獲得先輩品牌那樣的成功，這取決于它們現(xiàn)在在做什么。