搶流量、提效率、謀安全，獨立站賣家如何建立起護城河？

文丨Lindsey

12月1日，Morketing Global聯(lián)合全球支付小巨頭Stripe舉辦的以“提收入&守利潤——獨立站出海產(chǎn)業(yè)升級與求變”為主題的線上精講會第二期成功舉辦。

第一期主要講獨立站賣家如何活下去，即守住利潤（詳細內(nèi)容閱讀：出海新局勢下，獨立站提升收入守住利潤的幾大路徑|MG&stripe線上精講會①）。

第二期則以“走下去”主線，即獨立站賣家如何建立起護城河。參會嘉賓有原華為榮耀海外商城流量負責人、中野科技聯(lián)合創(chuàng)始人南溪，某知名獨立站品牌海外操盤手、出海筆記創(chuàng)始人&CEO Alan，Stripe大中華區(qū)大客戶總監(jiān)Romeo以及Morketing CEO Ivy，4位重磅嘉賓圍繞獨立站冷啟動、數(shù)字化運營、支付優(yōu)化等方向，深度探討了在提升效率、創(chuàng)新模式，以及建立護城河的道路上，賣家可以少走彎路的經(jīng)驗及策略。

以下為本次活動干貨實錄（經(jīng)編輯刪減整理）：

01

三大關(guān)鍵點做好獨立站的冷啟動

Alan：過去一兩年間，我們都發(fā)現(xiàn)，跨境做平臺的風險度、焦慮感越來越強，如刷單、庫存、新品成本、傭金等，大家都開始尋求一個新的流量突破口，即獨立站。那么要如何啟動獨立站？做哪種模式的獨立站并不是最重要的，因為原理都是相通的，都離不開人貨場定律。那么從0~1開始做獨立站，我們要要注意3大關(guān)鍵點：

1、選品。宏觀流行趨勢可關(guān)注Google趨勢、亞馬遜、速賣通、Facebook等，常用的工具可以用SEO工具、賣家精靈、SPY工具等。

2、流量獲取。獨立站需要打造營銷體系，即要會用工具深度分析市場洞察；同時要在網(wǎng)站持續(xù)與客戶互動，積累數(shù)據(jù)；也要形成流量渠道組合拳，利用站外渠道曝光；最后解讀數(shù)據(jù)報告，優(yōu)化營銷戰(zhàn)略。這其中需要構(gòu)建自己的流量矩陣，包括社媒、搜索引擎、視頻等。除了自然流量，付費流量即廣告拉新肯定更快速。

可以簡單分析一下精品獨立站的漏斗打法。不同于鋪貨型，精品站一定要做分階段戰(zhàn)略，用漏斗來看這個營銷過程，如300萬人中2%看到你的存在，在這6萬人中30%的人考慮買，最終1.8萬人中20%放進購物車，360人購買了，4人重復(fù)購買。這就是拉新復(fù)購的過程，既然提高客戶數(shù)、客戶下單數(shù)、客單價是我們每天要優(yōu)化的點，那么提高客戶的注意力興趣、欲望行動等都是我們的重點，繼而基本用戶體驗、打開速度、退換貨政策、物流等，都要做好戰(zhàn)略優(yōu)化，在這中間，每一個環(huán)節(jié)都可以繼續(xù)細分。

同時精品獨立站，一定要注意品牌營銷，注意內(nèi)容營銷的重要性，品牌要有故事性、要有KOL背書，做好長期規(guī)劃ROI目標等。

3、人員和管理。做獨立站，要注意團隊搭建，前期至少需要3-4個人，包括網(wǎng)站運營、流量采買、產(chǎn)品開發(fā)、物流客服等，如果有條件，最好搭配操盤手。

最后，前期不知道如何做，一定要參考同行競品或頭部賣家，分析他們的網(wǎng)站、廣告分發(fā)、流量來源等，每一個小點去超越。我認為目前做獨立站賣家中，有兩種背景的比較容易成功：第一種是國內(nèi)有品牌、工廠，雖沒有跨境基因，但產(chǎn)品能力較強；第二種是本身做亞馬遜比較久，整套跨境體系及后端基建都非常成熟，切獨立站也會比較容易。

02

獨立站收款如何做到快速且不被欺詐？

Romeo：在過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，Stripe的兩位創(chuàng)始人Collison發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品中植入支付功能非常困難，在產(chǎn)品開發(fā)進度中也占用了很多研發(fā)資源，所以早期的雛形/dev/payments應(yīng)運而生，如今已經(jīng)成長為一個服務(wù)全球客戶，每秒處理5000+個支付請求的獨角獸。

在2019年，我們提出了一個概念，即構(gòu)建全球支付與資金管理體系Global Payments and Treasury Network（簡稱“GPTN”），希望在資金鏈條的各個環(huán)節(jié)賦能商家價值，主要有三個支付相關(guān)的核心服務(wù)：1、接受付款。2、實現(xiàn)客戶的資金存放和資金管理的需求；3、結(jié)算、提現(xiàn)到世界各地的銀行賬戶。

Stripe能夠?qū)崿F(xiàn)這些需求，離不開金融生態(tài)體系中的合作伙伴。目前我們與數(shù)千家信用卡組織、銀行體系及發(fā)卡行建立了合作關(guān)系；再者不同地區(qū)的金融體系生態(tài)不同，我們支持195個國家以135種貨幣收款，在44個國家和地區(qū)可以直接進行本地收款；我們已經(jīng)為數(shù)百萬家全球企業(yè)處理了數(shù)千億交易額，以美國舉例，有90%+的美國承認通過Stripe買過東西；在API穩(wěn)定性上也有較高標準，每天有2.5億+的API請求，穩(wěn)定性接近100%。同時我們還在2020年一念之間推出了250+新功能，每天的API部署量擴大了16倍。

在這樣強大的支付基礎(chǔ)設(shè)施上，Stripe也根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景提供了非常多的解決方案和產(chǎn)品，主要劃分為支付優(yōu)化、企業(yè)平臺、體現(xiàn)和分配、金融服務(wù)、公司運營等5個核心業(yè)務(wù)。

那么在這其中比較重要的一個主題，也是跨境電商行業(yè)最重要的工作之一，即欺詐管理。欺詐是會給商家?guī)硪恍┏杀局С龅?，第一個誤判本應(yīng)該攔截的虛假交易，而導(dǎo)致?lián)p失了鋪貨成本和爭議費用；第二個是錯誤攔截正當交易導(dǎo)致失去了本應(yīng)賺取的收入；第三個則是處理這些欺詐導(dǎo)致信用卡拒付的運營成本。欺詐的真實成本其實占了企業(yè)平均收入的1.9%，但除了貨品的成本欺詐外，還有更多隱形成本。

然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、及詐騙者的專業(yè)手段下，欺詐管理是極具挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，Stripe推出了風控產(chǎn)品Radar。區(qū)別于第三方產(chǎn)品，大量的支付數(shù)據(jù)及信號要從Radar直接傳送，而風控產(chǎn)品就嵌入在這個支付中，不需要額外的技術(shù)對接。同時Radar能夠提煉出不斷變化的欺詐模式，能夠更完善地考慮各種潛在的欺詐信號，幫助商家更精準地預(yù)測一筆交易是否屬于欺詐。

舉例來說，一個客戶要從你這里買東西，正常我們能夠接收到幾個比較容易獲得的信號：俄羅斯IP地址、37美金、瀏覽時間正常，看到后，我們就要去做接受或拒絕的決策。但如果用Radar，其機器學(xué)習能利用數(shù)百種信號對支付來進行評估，然后拿到幾個比較重要信號，比如俄羅斯聯(lián)合信貸銀行、購買時間下午5點、前一天卡被拒絕0次等，總體考量下來是可以接受的訂單，建議你去接受。這就是Radar的優(yōu)勢，嵌入整個支付過程，龐大的參考信號體量、幫助更精準判斷交易風險程度。

同時Radar還比較靈活，可以在機器學(xué)習的基礎(chǔ)上補充自定義規(guī)則，如調(diào)整可接受的欺詐分數(shù)分為、攔截訂單類型等。另外還提供可視化信息界面，可以讓商家能夠在訂單審核中直接參考不同的參數(shù)，更易做全面判斷。比如一個美國護膚品牌Dermalogica的線上銷售針對專業(yè)人員和終端消費者兩個群體，無法用一刀切的解決方案，使用了Radar的白名單、自定義規(guī)則后，僅僅6個月之后，欺詐率便降低了一半，甚至低于典型電商公司的欺詐水平。

03

Google廣告賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

南溪：谷歌主要有4種廣告形式：搜索、展示、視頻、購物，如果toC，購物廣告是轉(zhuǎn)化較好的渠道，產(chǎn)品圖片、描述、價格等都比較直觀，單純的搜索廣告大部分只能看到廣告文案，對關(guān)鍵詞要求也比較高。而展示和視頻廣告，主要在拉新和營銷上起作用。

在品牌的不同階段，谷歌這幾種廣告形式需要不同組合，如探索期，品牌的搜索量還沒有那么高，可以去做搜索廣告上，不僅要購買產(chǎn)品、品牌相關(guān)詞匯，一些行業(yè)詞匯也可以購買，視頻廣告就可選可不選。前期更多預(yù)算更多放在購物上，先跑一些數(shù)據(jù)，尤其能看到用戶的搜索數(shù)據(jù)，也可以反哺搜索廣告。到了增長期，品牌詞就可以加大搜索廣告，展示廣告主要用來帶營銷，可以在后臺做好用戶分層，分別采用不同的策略二次觸達。而成熟期，很多用戶知道了你的品牌，就可以繼續(xù)加大品牌詞投放，在這個階段可以考慮智能展示廣告，還有就是根據(jù)用戶興趣做定向投放。

在谷歌的4種廣告形式中，重點強調(diào)一下搜索和購物。搜索主要通過關(guān)鍵詞觸發(fā)，一般建議長期的話，可以投資完全匹配多一些。搜索廣告的前期主要是選詞，關(guān)鍵詞主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞，品牌詞相對來說可能轉(zhuǎn)化比較好，將品牌詞和一般產(chǎn)品詞分開做不同廣告系列，比合在一起更能有效控制預(yù)算。

購物廣告的話，首先要申請GMC，一定要完善網(wǎng)站的各種信息，通過展示消費者住在搜索的產(chǎn)品相關(guān)的信息和圖片去吸引他們的注意力，消費者在點擊之前,已經(jīng)看到圖片跟價格,描述等相關(guān)信息,更易轉(zhuǎn)化。優(yōu)化購物廣告其實就是優(yōu)化產(chǎn)品C端，主要優(yōu)化產(chǎn)品圖片、標題、文案和價格，再有一些促銷價等吸引用戶點擊購買。

總體來說，我們一定清晰整個廣告框架，再針對性優(yōu)化。第一，要做好受眾人群定位；第二、拉新再營銷,提高復(fù)購率,做好營銷漏斗搜索閉環(huán)；第三、要做好拉新再營銷，就要做好用戶分層。

04

圓桌討論：提升收入守住利潤的優(yōu)化路徑

Ivy：之前我看到一個數(shù)據(jù)，小品牌在黑五銷售額破紀錄，增長了21%。如何看待這個數(shù)據(jù)？以及如何理性看待未來幾年獨立站在整個市場的發(fā)展情況？

Romeo：平臺管控越來越嚴格，大家建立品牌的意識也愈強，做獨立站的趨勢肯定是向上的。從風控的角度來講，賣家對風控的認知其實非常淺的，這這方面，可能一年后會有一批獨立站賣家因為風控問題倒掉，一方面可能欺詐率太高，另一方面倒逼我們加入監(jiān)管。

其實往壞了說，跨境電商的欺詐率如果上來，會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，也就是卡組織發(fā)卡行對這個區(qū)域電商賣家的通過率和欺詐率的管控會更加嚴格，最終導(dǎo)致整體通過率變低。所以每個賣家能夠在市場上更進一步，整個營商環(huán)境會更好，從這個角度，大家都有必要去用風控工具。

Alan：平臺的規(guī)則會越來越嚴格，現(xiàn)在做跨境賣家，無論是進攻還是防守，做獨立戰(zhàn)已經(jīng)成為標配，做獨立站的賣家也會越來越多。做獨立站和做平臺不同，做平臺的話，今天的投入可能明天就可以看到收益；但做獨立站不一樣，需要做品牌去培養(yǎng)，需要數(shù)據(jù)積累的過程，有可能前三個月甚至前半年，都是處于整體虧損的狀態(tài)，所以很多賣家他不一定能夠熬得住。未來可能有一半的獨立賣家最終可能會放棄或死掉，還有20%的賣家是能夠跑出來的，我認為這是未來的一個趨勢。

南溪：獨立站爆發(fā)主要是從去年開始，大部分原因還是在于亞馬遜封號，就有一部分亞馬遜賣家開始轉(zhuǎn)向獨立站；再有就是建站越來越簡單，建站平臺、電商資料等也越來越多。尤其第二季度亞馬遜賣家封得特別厲害，迫使一定要多渠道，“不能把雞蛋放在一個籃子里”了。再有就是獨立站一定是朝著精品化、垂直化方向發(fā)展。