從韓國手游市場的榜單情況來看，越來越多的國內(nèi)廠商將出海業(yè)務的重點放在了韓國市場。
此前有負責出海業(yè)務的從業(yè)者告訴葡萄君，在亞太地區(qū)最主要的三個成熟市場中，港澳臺市場競爭慘烈，買量成本飆升但市場大盤增長緩慢，利潤空間被壓縮；日本市場受限于稅收、落地公司、互聯(lián)網(wǎng)成本和玩家特征等原因，進入門檻較高。
而韓國市場因為成熟度高，玩家習慣中重度游戲，同時手游內(nèi)購比例達到了19%，遠超全球平均水平（<4%），因此成為國內(nèi)廠商關注的重點。（數(shù)據(jù)源自Google 谷歌）
近兩年，國內(nèi)廠商韓國出海態(tài)勢迅猛，App Annie數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)廠商在韓國市場的整體營收同比大漲84%。
從年初到現(xiàn)在，君海的《神命》、紫龍的《夢幻模擬戰(zhàn)》和《風之大陸》、莉莉絲的《萬國覺醒》、心動的《不休的烏拉拉》等游戲，都相繼進過韓國手游暢銷榜Top 10。
同時，出海韓國的國產(chǎn)手游在玩法品類上越來越多元。除MMO、二次元等已有先例的品類外，休閑、放置、動作（如《弓箭傳說》）乃至自走棋，都有產(chǎn)品進入韓國Google Play下載榜Top 20。
整體上看，很多國內(nèi)廠商在韓國市場已經(jīng)摸索出有效的發(fā)行策略，但即便如此，當前國產(chǎn)游戲出海韓國市場依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
大盤增速放緩，本土產(chǎn)品依然強勢
首先，韓國手游市場收入規(guī)模增速相較之前有所放緩。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年韓國手游市場整體收入的同比增長率僅有7%。要知道，韓國手游市場整體收入2017年的同比增長率達到了65%。
韓國手游市場2016-2018年收入增長比較,圖源App Annie《2018年中國移動游戲出海報告》
2019年前三季度，韓國手游市場整體收入的同比增長率分別為14.5%、8.7%和14.4%（數(shù)據(jù)源自SensorTower）。照此發(fā)展，韓國手游市場整體收入在2019年的年同比增長率可能會低于15%。收入增速放緩，意味著游戲廠商之間的用戶競爭更為激烈）。
其次，韓國本土手游雖然品類趨于單一，但頭部MMO近兩年通過端游IP移植和美術品質提升，依然能獲得韓國手游市場的大部分收入。
圖表出處：《App Annie x Google 2019中國移動游戲出海深度洞察報告》
此外，韓國玩家對于游戲美術品質、本地化和服務質量的高要求，使得發(fā)行商在產(chǎn)品選擇上存在諸多限制。
在大盤增速放緩、本土產(chǎn)品表現(xiàn)強勢、韓國玩家表現(xiàn)挑剔的情況下，如何才能提高國產(chǎn)游戲在韓國市場成功的可能性？
在Google 谷歌看來，選擇出海韓國的國內(nèi)廠商在關注游戲美術品質和團隊運營能力的同時，往往忽視了一項能顯著影響游戲上線初期表現(xiàn)的關鍵因素——建立品牌「大勢感」（???）。
用大白話說，「大勢感」就是，通過上線前和上線當月的品牌營銷推廣，讓玩家相信這款游戲會在好友群體中迅速流行。
韓國人口分布密集（半數(shù)人口居住在首爾附近地區(qū)），玩家具有顯著的從眾心理，因此建立「大勢感」能夠顯著影響玩家的游戲選擇，從而可能大幅度提升游戲上線初期的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
「大勢感」是韓國游戲市場營銷最重要的關鍵詞
在韓國市場，為游戲建立品牌「大勢感」有多重要？據(jù)Google 谷歌去年在韓國進行的市場調查顯示，68%玩家在選擇游戲時會受到游戲品牌營銷活動的影響。
在這部分玩家中，超三成是此前看到游戲的視頻廣告或預注冊活動宣傳后，出于好奇決定下載體驗游戲。
68%玩家的游戲選擇收游戲的品牌宣傳影響
那么游戲廠商如何才能在韓國市場建立品牌「大勢感」？
通過觀察近兩年韓國本土頭部產(chǎn)品在上線前后實施的品牌營銷手段，韓國廠商通常都會采取兩種途徑：提前發(fā)起預注冊活動，以及通過 YouTube 投放品牌定向廣告。
通過預注冊建立品牌「大勢感」
發(fā)起預注冊活動，在韓國市場是積累早期玩家的有效途徑。Google 谷歌曾經(jīng)對比過兩款玩法和題材相近的手游產(chǎn)品，結果發(fā)現(xiàn)游戲上線后的用戶數(shù)據(jù)，明顯受預注冊玩家參與人數(shù)的影響。
預注冊用戶數(shù)高的游戲，用戶數(shù)量峰值和活躍用戶數(shù)都會更高
發(fā)起預注冊活動對游戲有什么幫助？
在葡萄君看來，首先，預注冊活動能幫助游戲提前吸引核心玩家的關注；其次，游戲正式上線時，通過預注冊玩家的下載轉化，能夠顯著提升游戲上線初期的下載量；第三，預注冊活動能使游戲更快出現(xiàn)在下載榜單排名靠前的位置，同時提升游戲關鍵詞搜索排名，提升泛玩家關注的可能性。
預注冊活動能顯著提升游戲上線當天的下載量
更重要的是，在韓國市場，游戲能夠通過預注冊活動營造「大勢感」。換句話說，如果游戲預注冊活動參與的玩家數(shù)量大，能夠幫助游戲吸引更多泛用戶的關注。
基于這個原因，在韓國市場上線的手游，都會在預熱期的宣發(fā)素材中實時同步預注冊用戶規(guī)模，2017年韓國市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品《天堂M》曾在預熱期廣告中公布預注冊用戶數(shù)超550萬，去年拉高韓國頭部MMO門檻的《TRAHA》上線前曾通過媒體通稿宣傳游戲已獲得400萬預約量。
通常情況下，一款游戲的預注冊用戶規(guī)模主要受玩法、題材、美術質量、同期上線產(chǎn)品等因素的影響。此外，游戲廠商在設計預注冊活動時，還要注意以下三個方面的內(nèi)容。
首先，游戲要為預注冊活動預留足夠的宣傳推廣時間。通常情況下，一款游戲要提前3-6周發(fā)起預注冊活動，擁有IP的游戲則需要提前9-12周發(fā)起預注冊活動。
其次，游戲最好能為參與預注冊活動的玩家提供專屬的獎勵，并且在預注冊活動宣傳廣告中明確標示獎勵內(nèi)容，用以提升用戶的參與積極性。
《天堂2M》預注冊活動獎勵
通常情況下，預注冊獎勵可以是新手禮包、游戲幣等消耗品，也可以是特有角色或特殊道具等耐用品。相比之下，耐用品對玩家的吸引力更大。游戲所設置的預注冊獎勵，最好能讓玩家用來炫耀自己早期使用者的身份，滿足玩家的虛榮心。
三種預約獎勵：消耗品、耐用品、混合禮包
第三，活動推廣素材一定要做本地化處理。鑒于韓國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達，游戲廠商可以結合代言人廣告進行預注冊活動的宣傳。
《萬國覺醒》韓國市場素材
預注冊活動一般可通過游戲官網(wǎng)、玩家論壇或應用商店等渠道發(fā)起，但是通過游戲官網(wǎng)發(fā)起的預注冊活動，游戲上線時玩家轉化率只有30%-50%。
相比之下，通過應用商店（如Google Play商店）發(fā)起預注冊活動，玩家轉化率能達到50%-80%。
以Google Play商店為例，通過Google Play的預注冊應用廣告系列服務，游戲能夠在應用商店內(nèi)、 YouTube 和AdMob廣告平臺覆蓋的應用中對預注冊活動進行推廣宣傳，用戶點擊廣告后，將直接跳轉到Google Play商店的游戲頁面進行預注冊操作。
預注冊應用廣告的展示渠道
通過Google 谷歌預注冊應用廣告參與預注冊活動后，玩家會在游戲上線當天收到應用商店的下載提示，領取預注冊活動的道具獎勵所需的操作步驟也更少。
2018年，包括EA、X.D.Global在內(nèi)的120家游戲發(fā)行商使用了Google Play商店的預注冊應用廣告服務，通過Google Play商店參與預注冊活動的玩家總數(shù)超過2.5億。
通過投放 YouTube 視頻廣告，提升品牌「大勢感」
此前一些負責韓國出海業(yè)務的從業(yè)者曾表示，韓國市場的廣告投放渠道主要集中于Google 谷歌和主流社交平臺等渠道，當然也有部分游戲會投放電視廣告或其他線下廣告作為補充。
YouTube 是游戲廠商在Google 谷歌平臺進行營銷推廣的主流渠道。截至2019年4月，YouTube 在韓國擁有3000萬月活用戶，在10-59歲5個年齡段的用戶群體中，YouTube 的平均用戶使用時長均排名第一。
韓國移動應用每月用戶使用時長對比
據(jù)Google 谷歌透露，游戲廠商在韓國 YouTube 的廣告投放，能夠觸達超過80%的韓國玩家群體，其中能覆蓋94%具有付費習慣的游戲用戶。正因為如此，在 YouTube 上進行廣告投放，是韓國本土游戲廠商在游戲上市前營銷預熱活動中的關鍵環(huán)節(jié)。
YouTube 在韓國能覆蓋81%游戲玩家及94%有付費習慣的游戲用戶
通過對過去幾年韓國市場 YouTube 游戲視頻廣告的觀察，有三種視頻廣告形式在 YouTube 上傳播效果較好：
第一，邀請明星拍攝代言廣告。
由于韓國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達，游戲邀請本土明星代言已經(jīng)成為常見且有效的營銷手段，此前Supercell的《荒野亂斗》在韓國邀請本土明星李秉憲拍攝了以“三人開黑勝過單兵作戰(zhàn)”為主題的游戲廣告，該廣告在 YouTube 的播放量超過1000萬次。
第二，通過故事性的展現(xiàn)手法喚起情感共鳴。
根據(jù)尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，能夠引發(fā)玩家情感共鳴的廣告轉化效果是普通廣告的9倍。此前《PUBG Mobile》拍攝的廣告宣傳片就采用了類似的廣告創(chuàng)意，視頻廣告的播放量超過了570萬次。
《PUBG Mobile》的廣告將游戲實錄剪成故事性集錦
第三，通過惡搞幽默視頻廣告，實現(xiàn)病毒式傳播。
此前《七騎士》的一則視頻廣告戲仿了優(yōu)衣庫的羽絨服廣告，當男主角突然從羽絨服中拿出正在運行游戲的手機時，給了觀眾一種意想不到的反差感。
廣告前半段像羽絨服廣告，直到拿出手機才發(fā)現(xiàn)是手游廣告
在 YouTube 平臺，游戲廣告投放的主流形式是視頻標頭廣告。Google 谷歌此前對韓國Google Play商店下載榜排名前30的游戲廣告投放情況進行粗略統(tǒng)計，結果發(fā)現(xiàn)排名越靠前的游戲，投放視頻標頭廣告的次數(shù)越多。
Google Play 下載榜Top 30游戲至少投放1條視頻標頭廣告
一條視頻標頭廣告的播放次數(shù)可以達到250萬到400萬次，而針對目標受眾人群投放的視頻標頭廣告的播放次數(shù)通常在130萬到150萬次之間。
結語
近兩年國產(chǎn)手游在韓國市場總體營收的增長，吸引了更多國內(nèi)廠商試水出海韓國市場，使得出海韓國的國產(chǎn)手游在玩法類型上越來越多元。
在此過程中，部分國產(chǎn)游戲憑借玩法品質和發(fā)行策略，已經(jīng)逐步有能力對暢銷榜排名靠前的韓國本土游戲發(fā)起沖擊。
但與此同時要注意到，韓國本土廠商通過移植端游IP、提升美術品質推出的MMO新品（如11月上線的《天堂2M》），依然具備很強的競爭力。近兩年韓國手游市場整體增速放緩，又導致市場競爭變得愈發(fā)激烈。
在此情況下，出海韓國的國內(nèi)廠商如果想要更進一步，除了滿足韓國玩家對游戲品質（畫面、玩法）和運營服務的高要求之外，還要注意通過Google Play商店等渠道發(fā)起預注冊活動，在 YouTube 等韓國頭部移動應用投放線上廣告等一系列舉措，建立品牌「大勢感」，讓玩家相信游戲將成為時下熱門。
這樣一來，等到游戲正式上線時，或許就能夠獲得更多玩家的關注。
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