愛(ài)奇藝東南亞穩(wěn)了！剖析長(zhǎng)視頻出海“奏效”的3條路徑

愛(ài)奇藝在東南亞穩(wěn)了！

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，愛(ài)奇藝海外會(huì)員數(shù)超100萬(wàn)，本季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝海外用戶群增大，且在多個(gè)東南亞國(guó)家的DAU環(huán)比上季度增加，愛(ài)奇藝App下載量在多地排名第一，包括泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南。

同時(shí)，App Annie最新公布的2021年10月中國(guó)非游戲廠商出海收入排行榜顯示，愛(ài)奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平臺(tái)。

雖然在財(cái)報(bào)上并沒(méi)有海外具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從用戶及注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量上，增速喜人，愛(ài)奇藝在海外正加速布局。

那么，出海2年多，愛(ài)奇藝如何在海外站穩(wěn)腳跟，尤其在東南亞市場(chǎng)初具規(guī)模和影響力的？Morketing Global試著從精細(xì)布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)解讀愛(ài)奇藝如何扎根東南亞的。

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審慎的規(guī)劃

2年前，面對(duì)出海賽道，或者海外新用戶市場(chǎng)，愛(ài)奇藝算是一個(gè)新人，需要攻克國(guó)家政策、區(qū)域限制等各種層面的難題。

與電商或游戲全球化相比，視頻內(nèi)容出海將遇到更多挑戰(zhàn)，比如當(dāng)?shù)卣?、平臺(tái)的規(guī)定、豐富文化等。這些問(wèn)題導(dǎo)致視頻應(yīng)用不能很快投入市場(chǎng)，而是必須經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐母鞑块T審核，才能出現(xiàn)在C端用戶面前。

由此，愛(ài)奇藝在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，也做了很多種嘗試。

2019年6月，愛(ài)奇藝推出國(guó)際版iQIYI App，同時(shí)，采用三種模式展開(kāi)國(guó)際服務(wù)運(yùn)營(yíng)，即駐地自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、與本土合作方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用系統(tǒng)賦能的SaaS模式，且這三種模式也一直延續(xù)至今。

2019年11月，與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在其國(guó)際娛樂(lè)服務(wù)（iQIYI App）全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，與Astro結(jié)合馬來(lái)西亞地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，展開(kāi)更多匹配當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)。

相繼，2020年，愛(ài)奇藝在泰國(guó)，馬來(lái)西亞，菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)設(shè)立本地辦事處。

2020年7月，愛(ài)奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺(tái)，建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會(huì)員、廣告、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)?；谝陨系膶徤鞑季郑瑦?ài)奇藝在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)固了底盤(pán)。

02

內(nèi)容的布局

作為內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)品出海，其核心一點(diǎn)，像前文談及的，是要攻克傳輸內(nèi)容和文化層面的難題。

起初，愛(ài)奇藝做海外業(yè)務(wù)主要是希望把國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完、制作好的自制內(nèi)容在更多國(guó)家發(fā)行、變現(xiàn)。選擇東南亞市場(chǎng)，也是出于相對(duì)歐美市場(chǎng)，中國(guó)文化與東南亞文化趨同感更強(qiáng)，會(huì)很容易接受中國(guó)內(nèi)容。

但，另外一方面，已經(jīng)被歐美文化影響的東南亞市場(chǎng)，先有奈飛、HBO、Disney Plus等超五家大體量的流媒體平臺(tái)在搶占市場(chǎng)。如果單純把國(guó)內(nèi)積壓劇或者熱劇搬運(yùn)到海外，其效果不一定好。

如果單純轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的產(chǎn)出，愛(ài)奇藝在資金優(yōu)勢(shì)以及IP知名度上都低于以上幾家歐美流媒體平臺(tái)。所以，愛(ài)奇藝選擇在海外專攻3類內(nèi)容作品。

第一類，海外落地的華語(yǔ)版權(quán)作品。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華曾表示，中文的內(nèi)容，這些以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎，海外用戶對(duì)中文劇集、內(nèi)容的觀看量和觀看時(shí)長(zhǎng)都在持續(xù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，愛(ài)奇藝已經(jīng)用自動(dòng)AI翻譯替換了部分劇目的人工翻譯。如果在海外業(yè)務(wù)中完全采用這一技術(shù)，未來(lái)將有望節(jié)省數(shù)億元的翻譯成本。

第二類，國(guó)際化的海外內(nèi)容，愛(ài)奇藝著重在韓劇和日漫這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，比如在韓劇領(lǐng)域嘗試了自制。

第三類，在東南亞地區(qū)推出的本土化劇集。比如，愛(ài)奇藝首部東南亞自制劇<靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)>已于2021年8月24日上線愛(ài)奇藝國(guó)際版。以及正在開(kāi)發(fā)中的兩部愛(ài)奇藝菲律賓本土原創(chuàng)劇集《Saying Goodbye》《Hello,Heart》，將在2021和2022年陸續(xù)上線愛(ài)奇藝國(guó)際版。

圖源：愛(ài)奇藝官網(wǎng)

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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

有了審慎的規(guī)劃和內(nèi)容布局，接下來(lái)最重要的一環(huán)就是，如何觸達(dá)精準(zhǔn)用戶并達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

而這一環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的就是數(shù)據(jù)和用戶行為緊密相關(guān)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶行為，進(jìn)而通過(guò)用戶的行為來(lái)做相關(guān)的策略制定和投放落地等。

對(duì)此，Morketing Global采訪了愛(ài)奇藝國(guó)際的廣告合作伙伴Google中國(guó)大客戶部移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)副總裁孟浩。

孟浩向Morketing Global表示，東南亞是一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家的用戶習(xí)慣，包括對(duì)于劇集和內(nèi)容的喜好都不一樣，如果要成為在亞洲市場(chǎng)有影響力長(zhǎng)視頻開(kāi)發(fā)者，愛(ài)奇藝需要包含非常豐富的內(nèi)容。所以，在以上內(nèi)容布局過(guò)程中，谷歌的用戶分析模型及數(shù)據(jù)分析工具也起到關(guān)鍵作用。

在選型方面，愛(ài)奇藝每年需要采購(gòu)很多劇，以往是根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定劇集的采購(gòu)，實(shí)際上這是滯后的，其效果無(wú)法驗(yàn)證，只能等最終結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。

而這方面，Google根據(jù)智能算法和數(shù)據(jù)模型，給愛(ài)奇藝分析整體用戶的喜好、歷史情況、熱度變化，分析劇的列表，提出調(diào)整意見(jiàn)。比如明年哪一些劇有可能大賣，可以做一些節(jié)奏的調(diào)整。

前期分析、國(guó)別分享，比如印尼、越南、馬來(lái)西亞的用戶喜歡在什么時(shí)段看什么樣的劇，看劇的時(shí)候通常用什么設(shè)備，看視頻的時(shí)長(zhǎng)多長(zhǎng)，看劇的時(shí)候在意的是哪一個(gè)品類（霸道總裁還是宮斗）等，Google結(jié)合觀察到的大量趨勢(shì)和洞察，幫愛(ài)奇藝分析出不同用戶、不同性別、不同的年齡段，不同習(xí)慣的用戶的喜好。

圖源：Google

有了這些信息，Google幫助愛(ài)奇藝針對(duì)不同地區(qū)有區(qū)分的進(jìn)行采購(gòu)內(nèi)容。比如當(dāng)?shù)乇l(fā)一個(gè)熱點(diǎn)，就可以跟這個(gè)熱點(diǎn)相關(guān)的劇，調(diào)整今年劇的列表；比如將原來(lái)放在第三季度的劇提到第一季度，靈活根據(jù)用戶熱點(diǎn)和喜好調(diào)整投放內(nèi)容的節(jié)奏。

如果沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)支撐，可能今年特別看好的一個(gè)劇，因?yàn)椴コ龅臅r(shí)機(jī)不太合適，導(dǎo)致了這個(gè)劇沒(méi)有達(dá)到當(dāng)時(shí)熱度的期望值。

在提高投放效率方面，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻應(yīng)用的MAU（月活躍用戶）不像短視頻，只要MAU足夠大，就有機(jī)會(huì)通過(guò)廣告類別來(lái)變現(xiàn)。對(duì)于長(zhǎng)視頻，目前的變現(xiàn)手段基本來(lái)自于大平臺(tái)廣告以及用戶每月付費(fèi)，包含一周的付費(fèi)、幾個(gè)月的付費(fèi)和一年的付費(fèi)。

長(zhǎng)視頻應(yīng)用如果沒(méi)有精準(zhǔn)定位，進(jìn)行廣量投放，就會(huì)導(dǎo)致最終不一定能收回劇作成本。這方面，Google通過(guò)自己的預(yù)測(cè)模型、數(shù)據(jù)工具，找到愿意在移動(dòng)應(yīng)用里面付費(fèi)或者購(gòu)買會(huì)員的用戶。同時(shí)，通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝提供的數(shù)據(jù)分析，理解用戶的喜好和類別，然后按照用戶范本從網(wǎng)絡(luò)里尋找潛在用戶，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有付費(fèi)意愿和可能付費(fèi)的用戶出現(xiàn)的時(shí)候進(jìn)行廣告的投放，這樣保證愛(ài)奇藝每一分錢花的都是有效率的。

除此之外，做一個(gè)知名品牌同樣要做一些社區(qū)運(yùn)營(yíng)，策劃一些品牌和用戶長(zhǎng)期互動(dòng)的活動(dòng)，讓用戶持續(xù)關(guān)注未來(lái)上新的劇，這也是增強(qiáng)用戶留存和保持用戶持續(xù)活躍的有效方法。

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結(jié)語(yǔ)

愛(ài)奇藝在東南亞并非大獲成功，但的確在用自己的方式收獲了自己的用戶池子。審慎與精準(zhǔn)的布局，加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是所有企業(yè)出海的標(biāo)配路徑。