愛奇藝東南亞穩(wěn)了！剖析長視頻出?！白嘈А钡?條路徑

愛奇藝在東南亞穩(wěn)了！

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，愛奇藝海外會員數(shù)超100萬，本季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝海外用戶群增大，且在多個(gè)東南亞國家的DAU環(huán)比上季度增加，愛奇藝App下載量在多地排名第一，包括泰國、馬來西亞和越南。

同時(shí)，App Annie最新公布的2021年10月中國非游戲廠商出海收入排行榜顯示，愛奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平臺。

雖然在財(cái)報(bào)上并沒有海外具體營收數(shù)據(jù)，但從用戶及注冊會員的數(shù)量上，增速喜人，愛奇藝在海外正加速布局。

那么，出海2年多，愛奇藝如何在海外站穩(wěn)腳跟，尤其在東南亞市場初具規(guī)模和影響力的？Morketing Global試著從精細(xì)布局和精細(xì)化運(yùn)營的角度來解讀愛奇藝如何扎根東南亞的。

01

審慎的規(guī)劃

2年前，面對出海賽道，或者海外新用戶市場，愛奇藝算是一個(gè)新人，需要攻克國家政策、區(qū)域限制等各種層面的難題。

與電商或游戲全球化相比，視頻內(nèi)容出海將遇到更多挑戰(zhàn)，比如當(dāng)?shù)卣摺⑵脚_的規(guī)定、豐富文化等。這些問題導(dǎo)致視頻應(yīng)用不能很快投入市場，而是必須經(jīng)過當(dāng)?shù)氐母鞑块T審核，才能出現(xiàn)在C端用戶面前。

由此，愛奇藝在進(jìn)入東南亞市場時(shí)，也做了很多種嘗試。

2019年6月，愛奇藝推出國際版iQIYI App，同時(shí)，采用三種模式展開國際服務(wù)運(yùn)營，即駐地自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、與本土合作方聯(lián)合運(yùn)營和應(yīng)用系統(tǒng)賦能的SaaS模式，且這三種模式也一直延續(xù)至今。

2019年11月，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在其國際娛樂服務(wù)（iQIYI App）全球化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，與Astro結(jié)合馬來西亞地區(qū)的市場環(huán)境和用戶需求，展開更多匹配當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營與營銷活動。

相繼，2020年，愛奇藝在泰國，馬來西亞，菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)設(shè)立本地辦事處。

2020年7月，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺，建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會員、廣告、市場等團(tuán)隊(duì)?；谝陨系膶徤鞑季?，愛奇藝在東南亞市場穩(wěn)固了底盤。

02

內(nèi)容的布局

作為內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)品出海，其核心一點(diǎn)，像前文談及的，是要攻克傳輸內(nèi)容和文化層面的難題。

起初，愛奇藝做海外業(yè)務(wù)主要是希望把國內(nèi)已經(jīng)開發(fā)完、制作好的自制內(nèi)容在更多國家發(fā)行、變現(xiàn)。選擇東南亞市場，也是出于相對歐美市場，中國文化與東南亞文化趨同感更強(qiáng)，會很容易接受中國內(nèi)容。

但，另外一方面，已經(jīng)被歐美文化影響的東南亞市場，先有奈飛、HBO、Disney Plus等超五家大體量的流媒體平臺在搶占市場。如果單純把國內(nèi)積壓劇或者熱劇搬運(yùn)到海外，其效果不一定好。

如果單純轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的產(chǎn)出，愛奇藝在資金優(yōu)勢以及IP知名度上都低于以上幾家歐美流媒體平臺。所以，愛奇藝選擇在海外專攻3類內(nèi)容作品。

第一類，海外落地的華語版權(quán)作品。愛奇藝高級副總裁楊向華曾表示，中文的內(nèi)容，這些以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎，海外用戶對中文劇集、內(nèi)容的觀看量和觀看時(shí)長都在持續(xù)增長。

值得一提的是，愛奇藝已經(jīng)用自動AI翻譯替換了部分劇目的人工翻譯。如果在海外業(yè)務(wù)中完全采用這一技術(shù)，未來將有望節(jié)省數(shù)億元的翻譯成本。

第二類，國際化的海外內(nèi)容，愛奇藝著重在韓劇和日漫這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，比如在韓劇領(lǐng)域嘗試了自制。

第三類，在東南亞地區(qū)推出的本土化劇集。比如，愛奇藝首部東南亞自制劇<靈魂擺渡·南洋傳說>已于2021年8月24日上線愛奇藝國際版。以及正在開發(fā)中的兩部愛奇藝菲律賓本土原創(chuàng)劇集《Saying Goodbye》《Hello,Heart》，將在2021和2022年陸續(xù)上線愛奇藝國際版。

圖源：愛奇藝官網(wǎng)

03

精細(xì)化運(yùn)營

有了審慎的規(guī)劃和內(nèi)容布局，接下來最重要的一環(huán)就是，如何觸達(dá)精準(zhǔn)用戶并達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

而這一環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的就是數(shù)據(jù)和用戶行為緊密相關(guān)，如何通過數(shù)據(jù)來分析用戶行為，進(jìn)而通過用戶的行為來做相關(guān)的策略制定和投放落地等。

對此，Morketing Global采訪了愛奇藝國際的廣告合作伙伴Google中國大客戶部移動應(yīng)用行業(yè)副總裁孟浩。

孟浩向Morketing Global表示，東南亞是一個(gè)大的區(qū)域市場，每一個(gè)國家的用戶習(xí)慣，包括對于劇集和內(nèi)容的喜好都不一樣，如果要成為在亞洲市場有影響力長視頻開發(fā)者，愛奇藝需要包含非常豐富的內(nèi)容。所以，在以上內(nèi)容布局過程中，谷歌的用戶分析模型及數(shù)據(jù)分析工具也起到關(guān)鍵作用。

在選型方面，愛奇藝每年需要采購很多劇，以往是根據(jù)自己過去的經(jīng)驗(yàn)來決定劇集的采購，實(shí)際上這是滯后的，其效果無法驗(yàn)證，只能等最終結(jié)果來驗(yàn)證。

而這方面，Google根據(jù)智能算法和數(shù)據(jù)模型，給愛奇藝分析整體用戶的喜好、歷史情況、熱度變化，分析劇的列表，提出調(diào)整意見。比如明年哪一些劇有可能大賣，可以做一些節(jié)奏的調(diào)整。

前期分析、國別分享，比如印尼、越南、馬來西亞的用戶喜歡在什么時(shí)段看什么樣的劇，看劇的時(shí)候通常用什么設(shè)備，看視頻的時(shí)長多長，看劇的時(shí)候在意的是哪一個(gè)品類（霸道總裁還是宮斗）等，Google結(jié)合觀察到的大量趨勢和洞察，幫愛奇藝分析出不同用戶、不同性別、不同的年齡段，不同習(xí)慣的用戶的喜好。

圖源：Google

有了這些信息，Google幫助愛奇藝針對不同地區(qū)有區(qū)分的進(jìn)行采購內(nèi)容。比如當(dāng)?shù)乇l(fā)一個(gè)熱點(diǎn)，就可以跟這個(gè)熱點(diǎn)相關(guān)的劇，調(diào)整今年劇的列表；比如將原來放在第三季度的劇提到第一季度，靈活根據(jù)用戶熱點(diǎn)和喜好調(diào)整投放內(nèi)容的節(jié)奏。

如果沒有這樣的數(shù)據(jù)支撐，可能今年特別看好的一個(gè)劇，因?yàn)椴コ龅臅r(shí)機(jī)不太合適，導(dǎo)致了這個(gè)劇沒有達(dá)到當(dāng)時(shí)熱度的期望值。

在提高投放效率方面，因?yàn)殚L視頻應(yīng)用的MAU（月活躍用戶）不像短視頻，只要MAU足夠大，就有機(jī)會通過廣告類別來變現(xiàn)。對于長視頻，目前的變現(xiàn)手段基本來自于大平臺廣告以及用戶每月付費(fèi)，包含一周的付費(fèi)、幾個(gè)月的付費(fèi)和一年的付費(fèi)。

長視頻應(yīng)用如果沒有精準(zhǔn)定位，進(jìn)行廣量投放，就會導(dǎo)致最終不一定能收回劇作成本。這方面，Google通過自己的預(yù)測模型、數(shù)據(jù)工具，找到愿意在移動應(yīng)用里面付費(fèi)或者購買會員的用戶。同時(shí)，通過對愛奇藝提供的數(shù)據(jù)分析，理解用戶的喜好和類別，然后按照用戶范本從網(wǎng)絡(luò)里尋找潛在用戶，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有付費(fèi)意愿和可能付費(fèi)的用戶出現(xiàn)的時(shí)候進(jìn)行廣告的投放，這樣保證愛奇藝每一分錢花的都是有效率的。

除此之外，做一個(gè)知名品牌同樣要做一些社區(qū)運(yùn)營，策劃一些品牌和用戶長期互動的活動，讓用戶持續(xù)關(guān)注未來上新的劇，這也是增強(qiáng)用戶留存和保持用戶持續(xù)活躍的有效方法。

04

結(jié)語

愛奇藝在東南亞并非大獲成功，但的確在用自己的方式收獲了自己的用戶池子。審慎與精準(zhǔn)的布局，加上精細(xì)化運(yùn)營，是所有企業(yè)出海的標(biāo)配路徑。