愛(ài)奇藝在東南亞穩(wěn)了!
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,今年Q2,愛(ài)奇藝海外會(huì)員數(shù)超100萬(wàn),本季度財(cái)報(bào)顯示,愛(ài)奇藝海外用戶群增大,且在多個(gè)東南亞國(guó)家的DAU環(huán)比上季度增加,愛(ài)奇藝App下載量在多地排名第一,包括泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南。
同時(shí),App Annie最新公布的2021年10月中國(guó)非游戲廠商出海收入排行榜顯示,愛(ài)奇藝上榜前十,是榜單中唯一一家流媒體平臺(tái)。
雖然在財(cái)報(bào)上并沒(méi)有海外具體營(yíng)收數(shù)據(jù),但從用戶及注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量上,增速喜人,愛(ài)奇藝在海外正加速布局。
那么,出海2年多,愛(ài)奇藝如何在海外站穩(wěn)腳跟,尤其在東南亞市場(chǎng)初具規(guī)模和影響力的?Morketing Global試著從精細(xì)布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)解讀愛(ài)奇藝如何扎根東南亞的。
01
審慎的規(guī)劃
2年前,面對(duì)出海賽道,或者海外新用戶市場(chǎng),愛(ài)奇藝算是一個(gè)新人,需要攻克國(guó)家政策、區(qū)域限制等各種層面的難題。
與電商或游戲全球化相比,視頻內(nèi)容出海將遇到更多挑戰(zhàn),比如當(dāng)?shù)卣?、平臺(tái)的規(guī)定、豐富文化等。這些問(wèn)題導(dǎo)致視頻應(yīng)用不能很快投入市場(chǎng),而是必須經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐母鞑块T審核,才能出現(xiàn)在C端用戶面前。
由此,愛(ài)奇藝在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí),也做了很多種嘗試。
2019年6月,愛(ài)奇藝推出國(guó)際版iQIYI App,同時(shí),采用三種模式展開(kāi)國(guó)際服務(wù)運(yùn)營(yíng),即駐地自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、與本土合作方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用系統(tǒng)賦能的SaaS模式,且這三種模式也一直延續(xù)至今。
2019年11月,與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作,將在其國(guó)際娛樂(lè)服務(wù)(iQIYI App)全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,與Astro結(jié)合馬來(lái)西亞地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求,展開(kāi)更多匹配當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)。
相繼,2020年,愛(ài)奇藝在泰國(guó),馬來(lái)西亞,菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)設(shè)立本地辦事處。
2020年7月,愛(ài)奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺(tái),建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會(huì)員、廣告、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)?;谝陨系膶徤鞑季郑瑦?ài)奇藝在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)固了底盤(pán)。
02
內(nèi)容的布局
作為內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)品出海,其核心一點(diǎn),像前文談及的,是要攻克傳輸內(nèi)容和文化層面的難題。
起初,愛(ài)奇藝做海外業(yè)務(wù)主要是希望把國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完、制作好的自制內(nèi)容在更多國(guó)家發(fā)行、變現(xiàn)。選擇東南亞市場(chǎng),也是出于相對(duì)歐美市場(chǎng),中國(guó)文化與東南亞文化趨同感更強(qiáng),會(huì)很容易接受中國(guó)內(nèi)容。
但,另外一方面,已經(jīng)被歐美文化影響的東南亞市場(chǎng),先有奈飛、HBO、Disney Plus等超五家大體量的流媒體平臺(tái)在搶占市場(chǎng)。如果單純把國(guó)內(nèi)積壓劇或者熱劇搬運(yùn)到海外,其效果不一定好。
如果單純轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的產(chǎn)出,愛(ài)奇藝在資金優(yōu)勢(shì)以及IP知名度上都低于以上幾家歐美流媒體平臺(tái)。所以,愛(ài)奇藝選擇在海外專攻3類內(nèi)容作品。
第一類,海外落地的華語(yǔ)版權(quán)作品。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華曾表示,中文的內(nèi)容,這些以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎,海外用戶對(duì)中文劇集、內(nèi)容的觀看量和觀看時(shí)長(zhǎng)都在持續(xù)增長(zhǎng)。
值得一提的是,愛(ài)奇藝已經(jīng)用自動(dòng)AI翻譯替換了部分劇目的人工翻譯。如果在海外業(yè)務(wù)中完全采用這一技術(shù),未來(lái)將有望節(jié)省數(shù)億元的翻譯成本。
第二類,國(guó)際化的海外內(nèi)容,愛(ài)奇藝著重在韓劇和日漫這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力,比如在韓劇領(lǐng)域嘗試了自制。
第三類,在東南亞地區(qū)推出的本土化劇集。比如,愛(ài)奇藝首部東南亞自制劇<靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)>已于2021年8月24日上線愛(ài)奇藝國(guó)際版。以及正在開(kāi)發(fā)中的兩部愛(ài)奇藝菲律賓本土原創(chuàng)劇集《Saying Goodbye》《Hello,Heart》,將在2021和2022年陸續(xù)上線愛(ài)奇藝國(guó)際版。
圖源:愛(ài)奇藝官網(wǎng)
03
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
有了審慎的規(guī)劃和內(nèi)容布局,接下來(lái)最重要的一環(huán)就是,如何觸達(dá)精準(zhǔn)用戶并達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
而這一環(huán)節(jié),最關(guān)鍵的就是數(shù)據(jù)和用戶行為緊密相關(guān),如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶行為,進(jìn)而通過(guò)用戶的行為來(lái)做相關(guān)的策略制定和投放落地等。
對(duì)此,Morketing Global采訪了愛(ài)奇藝國(guó)際的廣告合作伙伴Google中國(guó)大客戶部移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)副總裁孟浩。
孟浩向Morketing Global表示,東南亞是一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng),每一個(gè)國(guó)家的用戶習(xí)慣,包括對(duì)于劇集和內(nèi)容的喜好都不一樣,如果要成為在亞洲市場(chǎng)有影響力長(zhǎng)視頻開(kāi)發(fā)者,愛(ài)奇藝需要包含非常豐富的內(nèi)容。所以,在以上內(nèi)容布局過(guò)程中,谷歌的用戶分析模型及數(shù)據(jù)分析工具也起到關(guān)鍵作用。
在選型方面,愛(ài)奇藝每年需要采購(gòu)很多劇,以往是根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定劇集的采購(gòu),實(shí)際上這是滯后的,其效果無(wú)法驗(yàn)證,只能等最終結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。
而這方面,Google根據(jù)智能算法和數(shù)據(jù)模型,給愛(ài)奇藝分析整體用戶的喜好、歷史情況、熱度變化,分析劇的列表,提出調(diào)整意見(jiàn)。比如明年哪一些劇有可能大賣,可以做一些節(jié)奏的調(diào)整。
前期分析、國(guó)別分享,比如印尼、越南、馬來(lái)西亞的用戶喜歡在什么時(shí)段看什么樣的劇,看劇的時(shí)候通常用什么設(shè)備,看視頻的時(shí)長(zhǎng)多長(zhǎng),看劇的時(shí)候在意的是哪一個(gè)品類(霸道總裁還是宮斗)等,Google結(jié)合觀察到的大量趨勢(shì)和洞察,幫愛(ài)奇藝分析出不同用戶、不同性別、不同的年齡段,不同習(xí)慣的用戶的喜好。
圖源:Google
有了這些信息,Google幫助愛(ài)奇藝針對(duì)不同地區(qū)有區(qū)分的進(jìn)行采購(gòu)內(nèi)容。比如當(dāng)?shù)乇l(fā)一個(gè)熱點(diǎn),就可以跟這個(gè)熱點(diǎn)相關(guān)的劇,調(diào)整今年劇的列表;比如將原來(lái)放在第三季度的劇提到第一季度,靈活根據(jù)用戶熱點(diǎn)和喜好調(diào)整投放內(nèi)容的節(jié)奏。
如果沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)支撐,可能今年特別看好的一個(gè)劇,因?yàn)椴コ龅臅r(shí)機(jī)不太合適,導(dǎo)致了這個(gè)劇沒(méi)有達(dá)到當(dāng)時(shí)熱度的期望值。
在提高投放效率方面,因?yàn)殚L(zhǎng)視頻應(yīng)用的MAU(月活躍用戶)不像短視頻,只要MAU足夠大,就有機(jī)會(huì)通過(guò)廣告類別來(lái)變現(xiàn)。對(duì)于長(zhǎng)視頻,目前的變現(xiàn)手段基本來(lái)自于大平臺(tái)廣告以及用戶每月付費(fèi),包含一周的付費(fèi)、幾個(gè)月的付費(fèi)和一年的付費(fèi)。
長(zhǎng)視頻應(yīng)用如果沒(méi)有精準(zhǔn)定位,進(jìn)行廣量投放,就會(huì)導(dǎo)致最終不一定能收回劇作成本。這方面,Google通過(guò)自己的預(yù)測(cè)模型、數(shù)據(jù)工具,找到愿意在移動(dòng)應(yīng)用里面付費(fèi)或者購(gòu)買會(huì)員的用戶。同時(shí),通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝提供的數(shù)據(jù)分析,理解用戶的喜好和類別,然后按照用戶范本從網(wǎng)絡(luò)里尋找潛在用戶,當(dāng)發(fā)現(xiàn)有付費(fèi)意愿和可能付費(fèi)的用戶出現(xiàn)的時(shí)候進(jìn)行廣告的投放,這樣保證愛(ài)奇藝每一分錢花的都是有效率的。
除此之外,做一個(gè)知名品牌同樣要做一些社區(qū)運(yùn)營(yíng),策劃一些品牌和用戶長(zhǎng)期互動(dòng)的活動(dòng),讓用戶持續(xù)關(guān)注未來(lái)上新的劇,這也是增強(qiáng)用戶留存和保持用戶持續(xù)活躍的有效方法。
04
結(jié)語(yǔ)
愛(ài)奇藝在東南亞并非大獲成功,但的確在用自己的方式收獲了自己的用戶池子。審慎與精準(zhǔn)的布局,加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng),是所有企業(yè)出海的標(biāo)配路徑。