游戲出海772.3億元市場(chǎng)背后，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的不只是開發(fā)者

近日，海外移動(dòng)游戲行業(yè)媒體Pocket Gamer公布其Mobile Games Awards 2020獎(jiǎng)項(xiàng)入圍名單，并將從185個(gè)入圍者中決出23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/span>

其中，騰訊出品的Honor of Kings、PUBG Mobile與沐瞳科技Mobile Legends：Bang Bang，以及Supercell出品的Clash of Clans、Clash Royale，Gameloft出品的Asphalt9：Legends等共10款游戲一同角逐“最佳移動(dòng)電競”（Best Mobile Esport）。“最佳廣告和用戶獲取”（Best Advertising & UA）方面，中國本土公司AdTiming將與Facebook、Google、Mopub by Twitter、IronSource、Fyber、Chart boost等另外9家公司進(jìn)行最終角逐。

值得一提的是，隨著中國游戲企業(yè)出海，其市場(chǎng)占有率不斷提高，收益日益增長，但同時(shí)面臨著高昂的流量價(jià)格、精細(xì)化營銷與多樣化變現(xiàn)、區(qū)域之間的回收差異、本地化等諸多挑戰(zhàn)。

2019年，中國游戲開發(fā)者在海外的收益不斷提高。根據(jù)App Annie《2019中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》顯示，近兩年，中國移動(dòng)游戲在海外的收入增速達(dá)60%之多，已經(jīng)占據(jù)海外近16%的市場(chǎng)份額。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》也顯示，今年中國游戲在海外市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到772.3億元。

隨著全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)相日趨成熟，下載量的增長呈逐漸平緩趨勢(shì)，而消費(fèi)量級(jí)的增長并未隨之停止，反而依舊保持著強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。App Annie前述報(bào)告顯示，幾乎目前所有主流市場(chǎng)都保持兩位數(shù)的同比增長，因此，未來移動(dòng)游戲市場(chǎng)將會(huì)成為一個(gè)更大的舞臺(tái)。

但對(duì)于目前的絕大多數(shù)出海游戲企業(yè)而言，巨大的市場(chǎng)潛力背后還隱藏著巨大的挑戰(zhàn)：

雖然這些都已經(jīng)成為了中國游戲出海的阻礙，但隱藏在這些困難背后的則是更大的機(jī)遇，解決好相應(yīng)的問題，則會(huì)給中國企業(yè)帶來更多收益。

顯然許多開發(fā)者已經(jīng)做好了面對(duì)這些問題的準(zhǔn)備，例如從單一向多元化品類進(jìn)行轉(zhuǎn)變。根據(jù)多份不同的報(bào)告及調(diào)研顯示，2017年，中國出海游戲中SLG游戲帶來的營收接近整體收入的58.3%。但兩年時(shí)間后，整體而言MMORPG、SLG以及ACT游戲的占比正在逐漸下降。而AVG、模擬和其他游戲類型增速明顯。

相比海外廠商在過去傳統(tǒng)的3A端游領(lǐng)域相對(duì)較為成熟的技術(shù)不同，中國廠商大多在手機(jī)游戲領(lǐng)域擁有相對(duì)較為豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。因此，與海外廠商合作，將過去傳統(tǒng)IP移至手機(jī)端同樣是近年來的熱點(diǎn)。例如，今年入圍的是由騰訊和動(dòng)視暴雪聯(lián)合開發(fā)的《使命召喚》，此外該獎(jiǎng)項(xiàng)中的年度游戲提名則有近一半的游戲是從過去的經(jīng)典IP移至或改編而來。

《使命召喚手游版》

因此，IP與手游開發(fā)的結(jié)合，很可能會(huì)成為一條新選擇。

但將目光轉(zhuǎn)向獲客以及變現(xiàn)層面，這些問題并非由游戲開發(fā)者獨(dú)自面對(duì)，其對(duì)游戲服務(wù)機(jī)構(gòu)同樣提出了更高的要求。

今年P(guān)ocketGamer“最佳廣告和用戶獲取” （Best Advertising & UA）獎(jiǎng)項(xiàng)提名中，僅有AdTiming一家中國企業(yè)上榜，其余則大多來自海外。

顯然，海外市場(chǎng)在多個(gè)層面上對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了更高的要求：服務(wù)需隨開發(fā)者的訴求改變而變，包括從最基礎(chǔ)的算法和底層構(gòu)架，再到創(chuàng)意素材，同時(shí)還需應(yīng)用一些新的解決方案，以解決一直以來游戲企業(yè)面臨的難點(diǎn)

目前海外流量價(jià)格高漲，因此，企業(yè)相較過去對(duì)CPI更為看重，過去粗放式的買量手段需轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的營銷模式。

在其中起到連接用戶與企業(yè)作用的創(chuàng)意素材，其重要性日益增高。事實(shí)上，從今年下半年開始，素材的生命周期在不斷縮短，根據(jù)DataEyes數(shù)據(jù)顯示：目前國內(nèi)市場(chǎng)素材的整體生命周期從過去的15天逐漸縮減到幾乎只有4天時(shí)間。

因此，廣告平臺(tái)的創(chuàng)意能力也同樣需要不斷提高。隨著今年以來AI逐漸落地，結(jié)合人工與AI、簡化創(chuàng)作流程、盡可能快的輸出更多的創(chuàng)意，已越顯重要

從出海早期來說，多數(shù)重度游戲集中在用戶內(nèi)購的變現(xiàn)模式上，但內(nèi)購變現(xiàn)的問題是過度依賴核心玩家。隨著競爭加劇、用戶獲取的成本不斷提高，開發(fā)者越來越難以定位和把控愿意為產(chǎn)品持續(xù)付費(fèi)的核心玩家。

這便引出了一個(gè)新的方式：對(duì)用戶進(jìn)行分層。在大多數(shù)情況下，可以考慮將用戶分成不同的3層： 

針對(duì)不喜歡看廣告也不進(jìn)行內(nèi)購的玩家，或是被數(shù)據(jù)證實(shí)會(huì)快速流失的用戶，可以考慮應(yīng)用彈窗廣告。

如果玩家更習(xí)慣于內(nèi)購，則可減少各類強(qiáng)制廣告對(duì)他們的打擾，以期帶來更穩(wěn)妥的收入。

第三則是一些偏向主動(dòng)點(diǎn)擊各類廣告且內(nèi)購較少的玩家，同樣可以考慮減少彈窗廣告的打擾，轉(zhuǎn)而通過各類激勵(lì)廣告來完成變現(xiàn)。

同時(shí)，目前嘗試使用混合變現(xiàn)模式的仍舊多以中、輕度游戲?yàn)橹鳌８鶕?jù)App Annie報(bào)告顯示，在全球Top1000用戶支出的游戲中，43%的中度游戲以及47%的輕度游戲使用混合變現(xiàn)模式。

但對(duì)重度游戲而言，應(yīng)用廣告+內(nèi)購的混合變現(xiàn)模式，目前不失為一個(gè)好的選擇。一方面，可以進(jìn)一步挖掘“零氪”玩家的LTV，在內(nèi)購之外尋求新的營收增長點(diǎn)。但由于重度游戲內(nèi)部的貨幣體系相較輕度游戲而言更為完善，因此，可以更多的應(yīng)用激勵(lì)廣告或者試玩廣告等模式，盡可能的減少廣告對(duì)游戲用戶體驗(yàn)的影響。

而目前較為成功的例子則是10月剛上線的《使命召喚》，加上header Bidding這樣的應(yīng)用內(nèi)競價(jià)模式的出現(xiàn)，廣告變現(xiàn)的收益將進(jìn)一步提高。因此，重度游戲采用混合變現(xiàn)模式，從某種程度上來說可能會(huì)越來越常見。

ROAS（Retun on ad spend）值是近期在移動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)被高度重視的一個(gè)效果參數(shù)。它直接反映了數(shù)字營銷過程中，某個(gè)Campaign投放的效率及表現(xiàn)。計(jì)算公式是總收入除以廣告支出。 

而相比ROI考慮的因素太多，以及LTV過于針對(duì)單一用戶的情況，ROAS在大多數(shù)情況下能夠使得開發(fā)者更好的評(píng)估廣告效果。

但總收入包括了廣告投放后獲得新用戶帶來的總價(jià)值，其中包括了廣告變現(xiàn)收入和內(nèi)購收入。大多數(shù)的廣告收入則來源于開發(fā)者接入廣告平臺(tái)后，通過廣告展示獲得的收益，但該類型人群的數(shù)據(jù)則很難交給企業(yè)。

因此，第三方廣告平臺(tái)則需要提升自身的精細(xì)化分析能力，最終得出更為精確的人群畫像。以本次獲得提名的AdTiming為例，其以自有的用戶標(biāo)簽和人群分組技術(shù)為基礎(chǔ)，通過算法和智能模型，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、性別、終端型號(hào)、區(qū)域等不同維度的標(biāo)簽，形成較為合理且精準(zhǔn)的用戶畫像，再結(jié)合整個(gè)廣告過程的追蹤，從視頻廣告是否完整展現(xiàn)到用戶點(diǎn)擊廣告的行為進(jìn)行多方面效果記錄，從而能夠得出更加準(zhǔn)確合理的UAR數(shù)據(jù)；并以此作為種子人群，在開發(fā)者獲取新客時(shí)，通過更為精準(zhǔn)的定位找到類似人群，進(jìn)一步提升獲客的質(zhì)量，減少不必要的廣告投放。從而實(shí)現(xiàn)雙端聯(lián)動(dòng)。 

對(duì)于很多中小開發(fā)者，或是第一次出海的開發(fā)者而言，海外市場(chǎng)的本地化幾乎是摸著石頭過河，巨大的文化差異成了橫在兩者之間的鴻溝。

因此，有多年海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，憑借自身對(duì)海外市場(chǎng)和文化的了解，一方面接入更多的AdExchange平臺(tái)，覆蓋更多的國家和地區(qū)，另一方面需要有豐富經(jīng)驗(yàn)的出海服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從素材到游戲本身的各個(gè)層面幫助開發(fā)者完成本地化進(jìn)程。甚至從某種程度上來說，這部分工作是塑造差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本次AdTiming的入圍在很大程度上源于其豐富的海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察才得以被國際行業(yè)所認(rèn)可。

因此，出海掘金之旅，對(duì)開發(fā)者而言是一條尋求增量的好選擇，同樣對(duì)中國的服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，伴隨著中國企業(yè)出海進(jìn)程的加快，市場(chǎng)自然也會(huì)不斷增長.

事實(shí)上，目前中國游戲出海獲利較多的地區(qū)，依舊集中在傳統(tǒng)的高ARPU的歐美日韓等區(qū)域市場(chǎng)。但在這些相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)下，競爭更為激烈。更為關(guān)鍵的是，這種激烈的競爭不僅來自于其他出海的中國企業(yè)，更有來自不同國家的開發(fā)者，甚至是不同領(lǐng)域的對(duì)手對(duì)同一批流量的競爭。

就此，大量游戲開發(fā)者希望進(jìn)入新的T3市場(chǎng)尋求新增量。但T3市場(chǎng)較低的智能手機(jī)保有量，以及較低的消費(fèi)能力都成為游戲企業(yè)的心頭大患。

而大量廣告平臺(tái)則嘗試與小米、VIVO、Realme等一系列的手機(jī)企業(yè)合作，與他們的流量和渠道進(jìn)行進(jìn)一步的深度合作。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在印度等手機(jī)企業(yè)主攻的新市場(chǎng)，中國移動(dòng)游戲發(fā)行商的市場(chǎng)占有率也同樣處在相對(duì)領(lǐng)先的地位，且增速相對(duì)明顯。

顯然出海并不是一次簡單的旅程，無論是對(duì)于游戲企業(yè)還是營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，都需要為之付出更大的努力。

當(dāng)然，海外市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步增長，在如今日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，出海依舊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的可選項(xiàng)。

無論是出海營銷還是內(nèi)容出海，都是一個(gè)快速成長的市場(chǎng)，想要在這片市場(chǎng)中突破重圍，都需要不斷的創(chuàng)新和突破。