游戲出海772.3億元市場背后，面對機遇與挑戰(zhàn)的不只是開發(fā)者

近日，海外移動游戲行業(yè)媒體Pocket Gamer公布其Mobile Games Awards 2020獎項入圍名單，并將從185個入圍者中決出23個獎項的獲獎者。

其中，騰訊出品的Honor of Kings、PUBG Mobile與沐瞳科技Mobile Legends：Bang Bang，以及Supercell出品的Clash of Clans、Clash Royale，Gameloft出品的Asphalt9：Legends等共10款游戲一同角逐“最佳移動電競”（Best Mobile Esport）?！白罴褟V告和用戶獲取”（Best Advertising & UA）方面，中國本土公司AdTiming將與Facebook、Google、Mopub by Twitter、IronSource、Fyber、Chart boost等另外9家公司進行最終角逐。

值得一提的是，隨著中國游戲企業(yè)出海，其市場占有率不斷提高，收益日益增長，但同時面臨著高昂的流量價格、精細化營銷與多樣化變現(xiàn)、區(qū)域之間的回收差異、本地化等諸多挑戰(zhàn)。

2019年，中國游戲開發(fā)者在海外的收益不斷提高。根據(jù)App Annie《2019中國移動游戲出海深度洞察報告》顯示，近兩年，中國移動游戲在海外的收入增速達60%之多，已經占據(jù)海外近16%的市場份額。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產業(yè)年度報告》也顯示，今年中國游戲在海外市場的收入預計將達到772.3億元。

隨著全球移動游戲市場相日趨成熟，下載量的增長呈逐漸平緩趨勢，而消費量級的增長并未隨之停止，反而依舊保持著強勁的增長勢頭。App Annie前述報告顯示，幾乎目前所有主流市場都保持兩位數(shù)的同比增長，因此，未來移動游戲市場將會成為一個更大的舞臺。

但對于目前的絕大多數(shù)出海游戲企業(yè)而言，巨大的市場潛力背后還隱藏著巨大的挑戰(zhàn)：

雖然這些都已經成為了中國游戲出海的阻礙，但隱藏在這些困難背后的則是更大的機遇，解決好相應的問題，則會給中國企業(yè)帶來更多收益。

顯然許多開發(fā)者已經做好了面對這些問題的準備，例如從單一向多元化品類進行轉變。根據(jù)多份不同的報告及調研顯示，2017年，中國出海游戲中SLG游戲帶來的營收接近整體收入的58.3%。但兩年時間后，整體而言MMORPG、SLG以及ACT游戲的占比正在逐漸下降。而AVG、模擬和其他游戲類型增速明顯。

相比海外廠商在過去傳統(tǒng)的3A端游領域相對較為成熟的技術不同，中國廠商大多在手機游戲領域擁有相對較為豐富的開發(fā)經驗。因此，與海外廠商合作，將過去傳統(tǒng)IP移至手機端同樣是近年來的熱點。例如，今年入圍的是由騰訊和動視暴雪聯(lián)合開發(fā)的《使命召喚》，此外該獎項中的年度游戲提名則有近一半的游戲是從過去的經典IP移至或改編而來。

《使命召喚手游版》

因此，IP與手游開發(fā)的結合，很可能會成為一條新選擇。

但將目光轉向獲客以及變現(xiàn)層面，這些問題并非由游戲開發(fā)者獨自面對，其對游戲服務機構同樣提出了更高的要求。

今年PocketGamer“最佳廣告和用戶獲取” （Best Advertising & UA）獎項提名中，僅有AdTiming一家中國企業(yè)上榜，其余則大多來自海外。

顯然，海外市場在多個層面上對服務機構提出了更高的要求：服務需隨開發(fā)者的訴求改變而變，包括從最基礎的算法和底層構架，再到創(chuàng)意素材，同時還需應用一些新的解決方案，以解決一直以來游戲企業(yè)面臨的難點

目前海外流量價格高漲，因此，企業(yè)相較過去對CPI更為看重，過去粗放式的買量手段需轉向更為精細化的營銷模式。

在其中起到連接用戶與企業(yè)作用的創(chuàng)意素材，其重要性日益增高。事實上，從今年下半年開始，素材的生命周期在不斷縮短，根據(jù)DataEyes數(shù)據(jù)顯示：目前國內市場素材的整體生命周期從過去的15天逐漸縮減到幾乎只有4天時間。

因此，廣告平臺的創(chuàng)意能力也同樣需要不斷提高。隨著今年以來AI逐漸落地，結合人工與AI、簡化創(chuàng)作流程、盡可能快的輸出更多的創(chuàng)意，已越顯重要

從出海早期來說，多數(shù)重度游戲集中在用戶內購的變現(xiàn)模式上，但內購變現(xiàn)的問題是過度依賴核心玩家。隨著競爭加劇、用戶獲取的成本不斷提高，開發(fā)者越來越難以定位和把控愿意為產品持續(xù)付費的核心玩家。

這便引出了一個新的方式：對用戶進行分層。在大多數(shù)情況下，可以考慮將用戶分成不同的3層： 

針對不喜歡看廣告也不進行內購的玩家，或是被數(shù)據(jù)證實會快速流失的用戶，可以考慮應用彈窗廣告。

如果玩家更習慣于內購，則可減少各類強制廣告對他們的打擾，以期帶來更穩(wěn)妥的收入。

第三則是一些偏向主動點擊各類廣告且內購較少的玩家，同樣可以考慮減少彈窗廣告的打擾，轉而通過各類激勵廣告來完成變現(xiàn)。

同時，目前嘗試使用混合變現(xiàn)模式的仍舊多以中、輕度游戲為主。根據(jù)App Annie報告顯示，在全球Top1000用戶支出的游戲中，43%的中度游戲以及47%的輕度游戲使用混合變現(xiàn)模式。

但對重度游戲而言，應用廣告+內購的混合變現(xiàn)模式，目前不失為一個好的選擇。一方面，可以進一步挖掘“零氪”玩家的LTV，在內購之外尋求新的營收增長點。但由于重度游戲內部的貨幣體系相較輕度游戲而言更為完善，因此，可以更多的應用激勵廣告或者試玩廣告等模式，盡可能的減少廣告對游戲用戶體驗的影響。

而目前較為成功的例子則是10月剛上線的《使命召喚》，加上header Bidding這樣的應用內競價模式的出現(xiàn)，廣告變現(xiàn)的收益將進一步提高。因此，重度游戲采用混合變現(xiàn)模式，從某種程度上來說可能會越來越常見。

ROAS（Retun on ad spend）值是近期在移動廣告行業(yè)內被高度重視的一個效果參數(shù)。它直接反映了數(shù)字營銷過程中，某個Campaign投放的效率及表現(xiàn)。計算公式是總收入除以廣告支出。 

而相比ROI考慮的因素太多，以及LTV過于針對單一用戶的情況，ROAS在大多數(shù)情況下能夠使得開發(fā)者更好的評估廣告效果。

但總收入包括了廣告投放后獲得新用戶帶來的總價值，其中包括了廣告變現(xiàn)收入和內購收入。大多數(shù)的廣告收入則來源于開發(fā)者接入廣告平臺后，通過廣告展示獲得的收益，但該類型人群的數(shù)據(jù)則很難交給企業(yè)。

因此，第三方廣告平臺則需要提升自身的精細化分析能力，最終得出更為精確的人群畫像。以本次獲得提名的AdTiming為例，其以自有的用戶標簽和人群分組技術為基礎，通過算法和智能模型，根據(jù)每個用戶的興趣、性別、終端型號、區(qū)域等不同維度的標簽，形成較為合理且精準的用戶畫像，再結合整個廣告過程的追蹤，從視頻廣告是否完整展現(xiàn)到用戶點擊廣告的行為進行多方面效果記錄，從而能夠得出更加準確合理的UAR數(shù)據(jù)；并以此作為種子人群，在開發(fā)者獲取新客時，通過更為精準的定位找到類似人群，進一步提升獲客的質量，減少不必要的廣告投放。從而實現(xiàn)雙端聯(lián)動。 

對于很多中小開發(fā)者，或是第一次出海的開發(fā)者而言，海外市場的本地化幾乎是摸著石頭過河，巨大的文化差異成了橫在兩者之間的鴻溝。

因此，有多年海外市場經驗的服務機構，憑借自身對海外市場和文化的了解，一方面接入更多的AdExchange平臺，覆蓋更多的國家和地區(qū)，另一方面需要有豐富經驗的出海服務團隊，從素材到游戲本身的各個層面幫助開發(fā)者完成本地化進程。甚至從某種程度上來說，這部分工作是塑造差異化的關鍵環(huán)節(jié)，本次AdTiming的入圍在很大程度上源于其豐富的海外運營經驗和市場洞察才得以被國際行業(yè)所認可。

因此，出海掘金之旅，對開發(fā)者而言是一條尋求增量的好選擇，同樣對中國的服務機構而言，伴隨著中國企業(yè)出海進程的加快，市場自然也會不斷增長.

事實上，目前中國游戲出海獲利較多的地區(qū)，依舊集中在傳統(tǒng)的高ARPU的歐美日韓等區(qū)域市場。但在這些相對較為成熟的市場下，競爭更為激烈。更為關鍵的是，這種激烈的競爭不僅來自于其他出海的中國企業(yè)，更有來自不同國家的開發(fā)者，甚至是不同領域的對手對同一批流量的競爭。

就此，大量游戲開發(fā)者希望進入新的T3市場尋求新增量。但T3市場較低的智能手機保有量，以及較低的消費能力都成為游戲企業(yè)的心頭大患。

而大量廣告平臺則嘗試與小米、VIVO、Realme等一系列的手機企業(yè)合作，與他們的流量和渠道進行進一步的深度合作。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在印度等手機企業(yè)主攻的新市場，中國移動游戲發(fā)行商的市場占有率也同樣處在相對領先的地位，且增速相對明顯。

顯然出海并不是一次簡單的旅程，無論是對于游戲企業(yè)還是營銷服務機構而言，都需要為之付出更大的努力。

當然，海外市場會進一步增長，在如今日益復雜的市場環(huán)境之下，出海依舊是移動互聯(lián)網企業(yè)重要的可選項。

無論是出海營銷還是內容出海，都是一個快速成長的市場，想要在這片市場中突破重圍，都需要不斷的創(chuàng)新和突破。