Facebook廣告高點擊率素材背后的秘密

之前不少小伙伴也要求船長分享廣告素材方面技巧，市面上講素材的文章不少，所以我盡可能精煉并且用人話，那廢話不多說，直接上干貨。

接下來船長會分場景、素材、創(chuàng)意這三大部分來帶大家一起拆解高點擊素材背后的秘密，剖析它生成的過程。

1.場景構建

1.1  什么是廣告素材？

我們指的廣告素材包括文案，圖片和視頻。素材的篩選思路、素材的創(chuàng)意選擇是由我們的主觀分析與投放經驗共同決策出來的。

如果你沒有足夠的經驗，可以利用素材工具去預測同類素材的表現，素材庫能看到素材投放的反饋結果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合網站和 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平臺的廣告中的表現。素材工具的介紹可以參考出海筆記之前的文章《別再燒錢了丨用工具扒光競爭對手的廣告素材》。

APP和視頻平臺比如Youtube或者TikTok也能看到觀看數和點贊數，我們要做的就是將這些素材庫的經驗總結成自己的經驗。

1.2  素材生成流程

素材，作為影響廣告投放最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看看下圖素材生成的流程，這部分很好理解，大家看下圖就好了： 

主觀分析的購買/使用場景：結合我們分析的用戶畫像與賣點提煉，總結出來的購買/使用場景就是我們個人的主觀分析，將這些場景羅列出來。

參考素材庫中同類產品投放素材的場景，從中找到個人主觀沒有考慮到的場景。通過這兩步篩選后，我們就能得到較全面的素材場景了。

得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創(chuàng)意導圖了。

根據導圖與每個素材的反饋（比如轉化率、點贊、評論數）打分，據此選出一批待測試素材，素材量級根據預算而定，但至少要10個不同類型的素材。

素材測試優(yōu)先級：除了按照得分外，還要考慮該類型素材在目前市場上的投放量，畢竟觀眾是會審美疲勞的，相同反饋效果的素材，已投放量大的素材類型優(yōu)先級必定在已投放量小的素材類型之后。

該素材打分與優(yōu)先級評分思路并不能非常準確的預測出哪一個素材必定會跑出來，但我們能大概率保證爆款素材能在我們選擇的素材之內產生。

1.3  為什么別人的素材點擊率可以很高？做素材的過程要解決的問題是什么？

簡單來說，選對場景、說對的話、用對的圖或視頻。 

這樣說大家都懂，但具體怎么做呢？

下圖我給大家解釋一下高點擊率的素材的底層邏輯，看看他們是如何做到的：

1.4  需要提供什么信息給設計師

一般廣告投放人員都需要把素材需求提給設計師進行加工，之前和很多設計師聊過，我向他們咨詢一個問題，優(yōu)化師需要提供什么信息才能更好的輸出素材。

最后得到的結論，可以歸結為四點：場景、樣例、文案、賣點。

1.5  場景：利用5W3H工具細化場景

假設我們對用戶畫像和產品有一定認知的基礎上，我們應該如何拓展場景？

這里船長給大家提供一個很好的工具：叫做5W3H的工具，這個工具分為兩部分，利用這個工具去生成一個場景，從而體現出問題（矛盾點/沖突）。

2.做素材的SOP

2.1 只需4步做出優(yōu)質素材

很多人說，道理我都懂，但到具體做素材的時候，又不知道從何入手了。

其實無論是文字，圖片還是視頻，原理都是一致的，圖片和視頻只是把文字用更生動形象的方式表現出來

那么，船長給你一條公式——素材生成4步法： 

2.11 吸睛

特別是標題，更要吸睛。標題最?的作?就是讓?點進來，?來得越多，就越有可能賣得多。據統(tǒng)計好標題的閱讀量，經?？梢宰龅?般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著可以獲得超過30%的收益！ 

2.12 激發(fā)欲望

你的任務就是充分抬?用戶的購買欲，讓他?癢難耐，欲罷不能。

用戶閱讀/點擊一個素材，他考察的第?個問題是：這產品/服務，我想要嗎？

如果不想，他會馬上離開，?論產品多么優(yōu)質，多么優(yōu)惠。

2.13 建立信任

讓顧客相信產品真的很不錯。

很多人覺得“?告說得都很好，買回來發(fā)現不咋地！” 封面是個帥哥，打開App全是屌絲？

誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得?癢難耐時，依然會警惕：你說得那么好，真的能做到嗎？

如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁???。自己說自己好是沒?的，你必須??可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！

2.14 引導行動

你的任務就是讓用戶不要猶豫，立刻行動！很多人以為加個CTA（call to action）的按鈕就行了，其實遠不夠！

很多時候你的文案、圖片或視頻明明打動他了，他也相信產品，質量不錯，怎么還遲遲不下單或者下載app呢？

因為他覺得沒必要現在就行動，比如這個?的信?卡超?了，下個月雙十一要買買買，銀行存款很少，現在下載app浪費流量回家連wifi再說等等……總之，他總有理由！這是他?苦掙來的?汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我斗爭，想買想用吧，又覺得不是很必要，于是犯了拖延癥——算了，還是過兩天再說！

那么其實，過兩天就意味著再也不買了。不是他矯情，這是人之常情。

所以，你必須讓他意識到現在就要行動：這次下單非常超值或者這個app非常有用。 

2.2 素材創(chuàng)意模板

在這里提供一個素材創(chuàng)意模板給大家借鑒。

這里給出文案是為了讓大家更好理解，但表現形式最好是文案+視頻/圖片，因為現在視頻素材的效果非常不錯，所以你要根據內容跟設計師溝通，配合圖片或者視頻的形式表現出來。

比如要推一個Facebook培訓課程 ：

2.3 素材自檢清單

下面圖表中的前4步僅僅是及格，加上后面4步，才能讓你的素材從60分走向90分。（感謝出海筆記小編美眉幫我整理這張表格）

2.4  素材自檢要點

怎么才算一條合格的信息流廣告？

就是起碼看起來不那么像廣告，更像是一條朋友圈，像一個故事，或是好友與你之間的對話。

因為你要激發(fā)用戶需求，所以你寫的是內容而不是硬廣，比如下面左則廣告。

因為Facebook會根據廣告質量得分來展示廣告，如果你的廣告越討用戶喜歡，那么質量得分越高，得到展示的機會越多。反之如果用戶越反感，完全不會點擊廣告，此類廣告越多，那么廣告的質量得分會越低，得到展示的機會自然越少。

2.5  素材的組合

現在我們做廣告一般有兩種組合模式。無論是文案+圖片，還是文案+封面圖+視頻，你的素材都應該具備上面講的4個步驟，但不同組合、文案、圖片和視頻的側重點都不一樣的。以下是給大家的一些建議：

2.6  上線測試并反饋調整

如果你擁有很多素材，并且想要了不同組合的效果（比如文案ABC和視頻ABC的排列組合），可以使用Facebook的動態(tài)素材工具（其他平臺也有比如Google、TikTok的程序化創(chuàng)意功能），選取多個廣告組成部分（例如圖片、視頻、標題、說明和行動號召），根據受眾將這些素材自動生成不同的創(chuàng)意方案，并從中找到最佳廣告創(chuàng)意組合。

隨后，投放系統(tǒng)會針對那些在每次展示中取得顯著成效的創(chuàng)意元素進行優(yōu)化。動態(tài)素材廣告會盡量為受眾呈現成效最高的創(chuàng)意組合。

不過，動態(tài)素材不能完全替代拆分對比測試（AB測試）。船長認為如果要完美做好最后還是要用完整AB測試進行調整，優(yōu)化素材。

 最后，在素材上線一段時間后，要對素材方向進行拓寬。因為素材是有生命周期的，特別是游戲產品，也許這批用戶已經被同行同類型素材洗過一兩遍了。

這樣你的素材效果就不會很好，亦或者一個素材跑得比較久，Facebook等渠道每隔一段時間就可能會相應降低素材的權重，所以你要保持不斷更新你的素材備用庫，橫向拓展更多的素材方向。

 3.如何快速獲得靈感和創(chuàng)意？

 前面兩部分船長已經給大家介紹了素材生成的模板套路和公式，但對于新手來說，原創(chuàng)出爆款廣告甚至視頻實在是太有難度了，所以，我想給新手們提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，讓你最快最穩(wěn)得到及格的素材。

我們在一開始提到過可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合網站或者渠道例如 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 廣告中的表現，APP和視頻平臺也能看到觀看數和點贊數，我們要做的就是將這些素材庫的經驗總結成自己的經驗。

在創(chuàng)意工具/素材庫篩選素材方面，這里給大家介紹幾個快速搜集素材的渠道：

• 素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各種廣告主在各種渠道已投放素材的網站，包含大部分國內外渠道。

• Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同類型產品主頁：比如Facebook library可以找到同行投放過的廣告和改廣告的點贊與評論數，這意味著我們可以看到競品的廣告素材與反饋結果。這個功能很不錯，還能按國家分，對新手來說簡直是最簡單粗暴的！

• 競品同行官方App/網站：產品APP/網站的內容就是最接地氣的素材，例如當下火爆的TikTok，其用戶的特性與其潛在用戶的特性一致，那么TikTok內的短視頻自然符合受眾畫像。

• 視頻平臺：比如Youtube，國內外的視頻平臺都能找到豐富的同類產品視頻素材，但要注意一點，非廣告主品牌或產品的素材只能用作參考，否則會造成侵權。

通常對創(chuàng)意素材在有太多想法時，我們可以借鑒頭部玩家的廣告素材方向，比如：

教育看：新東方

電商看：阿里，亞馬遜

手機看：蘋果，三星

這些巨頭的廣告都是經歷過無數廣告費驗證的，他們的圖文視頻都是專業(yè)團隊創(chuàng)作出來的，一般問題都不大，至少可以讓你少走彎路，也不會走偏。需要注意的是：

• 熱點素材的圖文，是否與我們的產品有所出入，如有出入，要及時調整修正；

• 不要全盤復制，各大媒體平臺都有原創(chuàng)保護機制，要進行調整，否則容易被投訴下線；

• 根據用戶需求和痛點，進行創(chuàng)新。

得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創(chuàng)意導圖了。比如我們要投放一款直播類App，得出三個素材方向，根據每個素材方向細化找源素材的具體內容。(感謝出海筆記的小編幫我辛苦整理的腦圖)

根據導圖與每個素材的反饋（比如轉化率、點贊、評論數）進行排序，據此選出一批待測試素材，素材量級根據預算而定，但至少要10個不同類型的素材。

好了，整個做素材的基本流程和技巧就分享完了，如果大家有任何問題可以隨時在評論區(qū)留言。