2019移動游戲營銷現(xiàn)狀：超休閑正在改變市場格局，諸多市場盲區(qū)仍待發(fā)掘

營銷，一直是移動游戲持續(xù)運作下去不可或缺的一環(huán)，不論產品本身質量如何，在社交作為移動游戲的一大重要屬性的大前提下，缺乏營銷戰(zhàn)略的游戲都很難長久生存。

安裝量、留存、轉化率，這些重要的可視化指標能夠預判一款產品走向，對如何與市場結合有著重要的指導意義，對于移動游戲產品與市場的研究，這些看似冰冷的大數據實際上也是最具親和力的績效指標。

近日，數據機構AppsFlyer抓取了20000款游戲作為樣本，分析并生成了《2019游戲應用營銷現(xiàn)狀報告》，樣本總安裝量達到380億，日均活躍用戶45億，付費用戶2.2億。

報告將樣本按照體量分成五類，分別為超休閑、休閑、中度、重度和社交博彩類，具體游戲類型如下：

游戲智庫對該報告進行分類總結，帶大家看一看不同體量移動游戲所面臨的營銷環(huán)境現(xiàn)狀，以及我們直覺可能難以察覺的盲區(qū)。

超休閑游戲：熱錢進場快，隱患已初顯

超休閑游戲是這兩三年來新興的熱門品類，以門檻低、體量小、成本低、最大程度榨取碎片時間為特性，一旦有了初始的傳播路徑，就會病毒式的快速鋪開，擁有極高的日活量。這一切便捷的特性使得超休閑游戲迅速占領買量資源，通過強勢的用戶獲取策略取得了高回報，同時吸引到更多熱錢進場。

2019年，超休閑游戲成為安裝冠軍，以63%的占比成為2019年第三季度榜首，與去年同比增長了16%。全年安裝量市場份額相比去年同期增長150%。相較之下中度游戲的自然與非自然安裝量比值最小，超休閑游戲是最依賴買量的游戲類型。

如果單看每個國家平均安裝總量排名一的游戲類型，2019年超休閑游戲也是在全球范圍內占主導地位的唯一類型，幾乎在各大洲的國家及地區(qū)都有重要席位。而在2018年，超休閑游戲頭部安裝量還僅覆蓋在北美地區(qū)。

盡管十分依賴買量，提高了用戶獲取成本，但超休閑游戲卻創(chuàng)造了迄今為止最高的DAU，可見其傳播能力及用戶接受度具有天然優(yōu)勢，買量轉化率可觀。

然而，今年超休閑游戲的DAU相比去年同期卻下跌了58%，這主要是由于游戲數量飆升了169%，是目前行業(yè)平均水平的三倍多。大規(guī)模APP數量增長已經開始拉低單個產品的DAU，可能會進一步提高日后的用戶獲取成本。并且從上圖的超休閑頭部產品安裝量排名來看，頭部產品更加激烈的用戶獲取策略也在消耗整個超休閑品類的用戶觸達幾率。

與此同時結合每種類型的前10%頭部產品DAU數據來看，幾乎每種類型的頭部產品數量都在不斷增加，2019年Q3季度，超休閑游戲的頭部增速甚至達到了103%。而頭部產品與中部產品之間的巨大差距，也在同時說明頂層競爭激烈，以及兩極分化日益嚴重。

誰更需要用激進的方式獲取非自然用戶？

報告采用了四分位數統(tǒng)計法，按照總安裝量數將所有樣本分成四等分，并計算每個四分位中非自然用戶的平均占比。借此我們可以直觀看出各體量區(qū)間的游戲類型與用戶獲取策略間的關系。

由于每個體量區(qū)間都有其頭部產品，而頭部產品與其它產品間未必處于同一個營銷環(huán)境中，如重度游戲可能需要更多的廠商自身渠道積累，相應地，資源分配也就會受到影響，未必與我們的主觀感受相一致

如休閑游戲和中度游戲都非常依賴非自然安裝，第一四分位（安裝量最高的前25%）的產品有75%用戶來源于非自然安裝。然而，在中度游戲中，安裝量頭部的游戲與四位間的差值達到最大的43%，也就是說中度游戲頭部產品對非自然安裝量的依賴更甚其它，這或許與我們的直覺相違背（是的，并非中度或超休閑）。

反之，超休閑游戲是各個四分位之間差距最小的，頭部產品與四位產品間差距僅4%，也就是說該品類整體對買量的依賴性是最強的，需要激進的用戶獲取策略作為進場門票。

休閑與中度：門類差別大，但營銷策略殊途同歸

休閑與中度游戲涵蓋的品類十分廣泛，基本上我們可以看作除了角色扮演、策略、超休閑、博彩游戲之外的所有品類的集合。也可以說，這是占據移動游戲體量區(qū)間最廣泛地游戲種類集合。

盡管從最輕量級的休閑益智，到重量級的冒險模擬品類，休閑+中度游戲的上限與下限差別很大，但同樣與我們直覺上不大一樣的是，這兩個品類面對的用戶獲取環(huán)境是較為接近的，也因此在營銷策略上常呈現(xiàn)出殊途同歸的狀態(tài)。

諸如上一節(jié)中所提及的，非自然安裝量在各品類四分位中的份額所示意，休閑和中度游戲都是頭部產品更加依賴非自然安裝量，且頭部產品與四位產品間差距非常大，中度游戲有43%，而休閑游戲也有25%。

與此同時，有趣的是，在每個國家平均安裝總量排名第一的游戲類型分布圖中，可以看到2019年與2018年相比較，休閑游戲在頭部市場中的覆蓋從澳洲及少部分歐洲國家，擴展至北美地區(qū)，而中度游戲則有一半以上覆蓋地區(qū)被超休閑游戲所擠占。可以說這兩個品類正在共同與超休閑游戲對抗，此消彼長。

同樣值得注意的是，雖然重度游戲一直穩(wěn)居全球收入的頭部領域，但在安裝量方面卻沒有太大優(yōu)勢，2018年僅在日本市場獨占鰲頭，2019年則沒有出現(xiàn)在任何國家的No.1視野中。

留存率仍是老大難問題，尚有諸多新興市場需要專業(yè)營銷

作為所有移動營銷指標中最重要的數據之一，留存率同樣是營銷人員們的頭號痛點。AppsFlyer選取了2018年的8500個APP作為樣本，得到了關于全球應用程序留存率的一些情況。

 非自然安裝量留存率上升

從2016年到2018年，自然用戶的留存率始終沒有可觀的上升，但非自然用戶在營銷人員的努力下，留存率出現(xiàn)了明顯提升。1日、7日、30日留存分別上升了5%，2.2%和0.9%。這一點算是意義重大，畢竟營銷人員在意識到留存率的重要性并做出努力后，確實出現(xiàn)了明顯提升。

不同國家用戶忠誠度

這一點在不同國家及地區(qū)有明顯差異，從30日留存來看，日本以高達9.1%的用戶互動領先，美國以6.7%位列第四，中國則為6.2%。值得注意的是，德國、巴西這類地區(qū)盡管在首日留存方面數據很高，但30日留存卻驚人的下降了36%和35%，顯然，亞洲及美國地區(qū)在留存率獲取方面更有價值，是已經開發(fā)成熟的市場。

關于游戲版塊，30日留存方面，日本在休閑及重度游戲方面都有明顯的優(yōu)勢，英國則在博彩游戲領域遙遙領先，尤其是TOP10%的頭部產品成為玩家留存的主要選擇。

再營銷？面對留存率增長困難的另一個選擇

卸載率同樣是游戲營銷的一個關鍵KPI，在2.5億安裝量的分析樣本中，游戲類APP比非游戲類APP的卸載率高出34%，但游戲的自然用戶卸載率比非自然用戶低 14%，這個差距要遠低于非游戲APP。

這不僅意味著游戲本身的用戶粘性要高于其他類型APP，也意味著移動游戲在“再營銷”方面存在很大缺失。

再營銷比新用戶獲取需要的資金少，并且游戲再營銷并不需要像其它APP那樣，如此功利性的刺激用戶購買行為。如今游戲留存率陷入困境，新用戶獲取成本不斷攀升，足以逼迫大環(huán)境認真思考再營銷的必要性了。而在這個營銷策略部分，游戲是所有APP種類中做得最消極的。

事實上游戲類APP中，接收再營銷活動的付費用戶平均能帶來50%的收益增長，是行業(yè)平均水平的兩倍多。而目前僅有11%的游戲嘗試進行訪客找回營銷。

應用內作弊：正在成為移動游戲的最大威脅

這里的作弊，指的是廣告主（游戲運營者）付出的廣告成本正在被作弊行為欺騙。對此移動游戲行業(yè)已經能很好地保護安裝作弊，雖然重度游戲在這方面的防御較弱，但仍然遠優(yōu)于非游戲類APP。

然而，應用內作弊卻時刻威脅著游戲產品廣告主的利益。

尤其在休閑和中度游戲中，應用內作弊幾乎防不勝防。這一方面由于這兩個類型的應用內廣告在收入總量中占比更大，因而應用內廣告投放量也更大，另一方面則是每行動成本（CPA）定價模式所致。該定價模式將玩家的應用內行為與付費綁定，即高度互動玩家可以為游戲提供更多廣告價值。而休閑及中度游戲則為這種互動的作弊提供了更加便利的條件。