僅用一年時(shí)間，字節(jié)跳動成為了休閑游戲發(fā)行TOP1

2019年注定是國內(nèi)游戲行業(yè)刻骨銘心的一年，受不可抗因素影響，行業(yè)環(huán)境日益嚴(yán)峻。

一方面，是年內(nèi)有超過1.8萬家游戲公司注銷吊銷；另一方面，又是頭部廠商繼續(xù)領(lǐng)跑，新晉公司漸露頭角。國內(nèi)游戲市場似乎以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走上了適者生存的道路。

就在這種環(huán)境下，字節(jié)跳動高調(diào)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。讓人驚訝的是，它僅用了一年時(shí)間，就憑著最擅長的流量經(jīng)營方式，成為了超休閑游戲領(lǐng)域的巨頭。

一、《我功夫特?！芬呀?jīng)霸榜近2個(gè)月

字節(jié)跳動最新的超休閑游戲《我功夫特?！罚俅巫C明了它在該領(lǐng)域的實(shí)力。

《我功夫特牛》在10月底上線初期，成績并不是太好，游戲免費(fèi)榜的表現(xiàn)甚至徘徊在70名左右，開局并不樂觀，也少有人關(guān)注到它。

但進(jìn)入11月中旬，字節(jié)跳動開始發(fā)力，在買量和平臺引流的助力下，《我功夫特牛》一路高歌猛進(jìn)，強(qiáng)勢闖入TOP10，而且霸榜能力非常強(qiáng)，至今依然穩(wěn)定在前五。正是這猝不及防的一頓操作，讓它躋身“黑馬”級別。

在買量方面，這款游戲的大手筆絲毫不輸中重度產(chǎn)品。從11月中旬開始大規(guī)模投放以來，量級一直保持著穩(wěn)步提升，最高峰時(shí)一天的素材投放量甚至去到了875組。

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，《我功夫特?！纷罱咛斓恼w排名已經(jīng)去到了買量總榜的TOP3，總投放素材量達(dá)到1666組，在一眾中重度游戲的夾擊中仍然表現(xiàn)不俗。甚至#我功夫特牛#的話題在抖音上都已經(jīng)積累了超5億次的播放。

大規(guī)模廣告投放帶來的自然是用戶量級的爆發(fā)式增長，在11月的iOS中國游戲下載榜中，《我功夫特?！房战蛋駟蔚?名，成功帶動字節(jié)跳動穩(wěn)居公司下載量TOP10以內(nèi)。

值得注意的是，《我功夫特?！凡粌H在國內(nèi)市場大獲成功，也悄然開始了出海之旅。

這款手游在海外市場的名字為《我功夫好勁》，目前已在港澳臺及東南亞多個(gè)市場上線，但在iOS游戲免費(fèi)榜上的表現(xiàn)一般，可能目前仍處于測試階段，暫未開始大規(guī)模發(fā)力。

二、字節(jié)跳動成免費(fèi)榜?？?，年內(nèi)超13款代理產(chǎn)品闖入TOP10

如果把時(shí)間線再往前移，會發(fā)現(xiàn)自2019年以來，字節(jié)跳動已憑著多款產(chǎn)品成為免費(fèi)榜的?？?。藉此，它也成功跑通了超休閑游戲變現(xiàn)的一套邏輯，成為該領(lǐng)域內(nèi)極具競爭力的一角。

2019年2月，憑著《消滅病毒》的爆量表現(xiàn)，字節(jié)跳動拉開了進(jìn)軍超休閑游戲領(lǐng)域的帷幕。

《消滅病毒》以抖音為主戰(zhàn)場，通過抖音話題#玩游戲過新年#為切入點(diǎn)，在春節(jié)期間獲得了過億級的流量導(dǎo)入。

截至目前，其主導(dǎo)的抖音話題#消滅病毒大作戰(zhàn)#播放量已超4.1億。憑借這股熱潮，該產(chǎn)品也在iOS游戲免費(fèi)榜TOP10保持了96天之久，其中過半數(shù)時(shí)間穩(wěn)居TOP5。

（《消滅病毒》抖音相關(guān)話題）

隨后，字節(jié)跳動反復(fù)驗(yàn)證了《消滅病毒》這套超休閑游戲產(chǎn)品的變現(xiàn)模式。

2019年4月，《全民漂移》同樣通過抖音撬動市場，游戲的抖音相關(guān)話題#全民漂移3D##全民漂移時(shí)代##愛漂移才會贏#等話題合計(jì)播放量超7.1億。同時(shí)，它在iOS游戲免費(fèi)榜TOP10保持了115天之久，其中超半數(shù)時(shí)間穩(wěn)居TOP3。

以這個(gè)表現(xiàn)來看，《全民漂移》再次刷新了字節(jié)跳動在超休閑游戲領(lǐng)域的天花板。

（《全民漂移》抖音相關(guān)話題）

通過這種模式，字節(jié)跳動還在年內(nèi)打造了多個(gè)爆款，其中包括業(yè)內(nèi)熟知的《皮皮蝦傳奇》《音躍球球》《我的小家》等13款曾進(jìn)入iOS游戲免費(fèi)榜TOP10的產(chǎn)品：

三、字節(jié)跳動的買量方法論：起量高峰期普遍2個(gè)月

據(jù)DataEye-ADX不完全統(tǒng)計(jì)，在頭條代理的休閑游戲中，買量市場表現(xiàn)較為出色的有：《我飛刀玩得賊6》《全民漂移》《音躍球球》《僵尸榨汁機(jī)》《我的小家》《我功夫特?！饭擦?。

除開剛上線沒多久的《我功夫特?！?，其余在投放的產(chǎn)品，買量高峰期均為2個(gè)月左右。

《我飛刀玩得賊6》起量時(shí)間為今年3-5月，最高每日投放302組素材；《全民漂移》起量時(shí)間為5-8月中旬，最高每日投放1130組素材；《音躍球球》起量時(shí)間為9-11月初，最高每日投放288組素材。

（《我飛到玩得賊6》《全民漂移》《音躍球球》）

《僵尸榨汁機(jī)》起量時(shí)間為今年8月底-10月初，最高每日投放246組素材；《我的小家》起量時(shí)間為8月初-10月中旬，最高每日投放398組素材。

（《僵尸榨汁機(jī)》《我的小家》《我功夫特?！罚?/span>

綜合六款游戲在投放渠道的買量比例分配來看，抖音在單款游戲的投放占比均不低于20%。其中，《音躍球球》的抖音投放占比為37.06%，《我功夫特?！返亩兑敉斗耪急葹?9.13%。

另外，穿山甲聯(lián)盟的投放占比僅次于抖音。其中，《我飛刀玩的賊6》在穿山甲聯(lián)盟的投放占比為24.14%，《全民漂移》的投放占比為23.84%，《音躍球球》的投放占比為18.10%，《我的小家》的投放占比為26.83%。

雖然投放渠道絕大部分是頭條的自身渠道，但我們也不乏看見頭條代理產(chǎn)品有對騰訊系渠道做少量投放的情況。

四、瞄準(zhǔn)超休閑品類，字節(jié)跳動為何能用一年時(shí)間成為新的“休閑之王”？

縱觀整個(gè)2019年，字節(jié)跳動打造爆款的速度讓人感到驚訝，特別是在休閑及超休閑領(lǐng)域，它的成功率高得驚人。致使目前市場上有不少游戲公司及開發(fā)者，都希望通過簽訂獨(dú)代合作模式，將手頭上的產(chǎn)品交由字節(jié)跳動發(fā)行。

當(dāng)然，字節(jié)跳動能用一年時(shí)間躋身休閑游戲發(fā)行之王，首要?dú)w功的依然是它那堪稱“流量收割機(jī)”的App矩陣。據(jù)官方宣布，截至今年 7 月，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品DAU超過 7 億，MAU超過 15 億，其中抖音DAU超過3.2億。

值得注意的是，該數(shù)據(jù)在今年1月為DAU超過6億、MAU超過10億。也就是說，字節(jié)跳動增長勢頭驚人，其全線產(chǎn)品MAU從年初的10億增長到現(xiàn)在的15億，以50%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

除此之外，據(jù)國泰君安傳媒研究的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動用戶粘黏性（DAU/MAU）一度高達(dá)71%，其爆款今日頭條及抖音分別在推出6年和2年后，仍然保持高于50%的DAU/MAU用戶黏性。

同時(shí)從用戶時(shí)長來看，字節(jié)跳動不斷接近騰訊份額。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年6月至2019年6月，字節(jié)跳動系應(yīng)用的用戶使用時(shí)長占比由3.9%大幅提升至11.7%，而騰訊系應(yīng)用的用戶使用時(shí)長則由54.3%降至42.3%。其中2018年6月到2019年6月期間，字節(jié)跳動與騰訊所占用戶份額變化分別為+1.4%/-3.6%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長幾乎已達(dá)瓶頸的當(dāng)下，字節(jié)跳動依然以超高的速度在崛起。

這些流量對超休閑游戲來說誘惑實(shí)在太大了，在擁有今日頭條、抖音、火山、西瓜等王牌的同時(shí)，還有懂車帝、懂房帝、皮皮蝦、多閃等細(xì)分領(lǐng)域的后起之秀，導(dǎo)量能力無疑是超群的。而這也正是字節(jié)跳動選擇用“超休閑品類”切入移動游戲市場的重要原因。

從今年成功發(fā)行的這些產(chǎn)品來看，字節(jié)跳動已經(jīng)跑通了基于自身的、從流量到產(chǎn)品、再到變現(xiàn)的一套游戲發(fā)行邏輯。從產(chǎn)品的挑選和把控、到測試調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)、到上線引流、再到大規(guī)模買量導(dǎo)量、游戲?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化等等方面，都已經(jīng)駕輕就熟，并且屢試不爽。

可以說，無愧為新一代的休閑之王。

五、字節(jié)跳動游戲獨(dú)代發(fā)行的這一年

實(shí)際上，2019年也正是國內(nèi)整個(gè)“超休閑”品類崛起的一年字節(jié)跳動之所以能成為新一代的休閑之王，也正是搭上了這趟快車。

這一年，優(yōu)秀的超休閑游戲不斷涌現(xiàn)，不管是玩法還是品質(zhì)都有了質(zhì)的飛躍。前上文提到的這些游戲以及像《弓箭傳說》等突圍的超休閑，在可玩性、產(chǎn)品生命周期、及品質(zhì)上都有了不少突破。

這一年，超休閑品類的買量也進(jìn)入到能與中重度游戲抗衡的階段?！豆齻髡f》高峰期時(shí)單日買量投入預(yù)估超1000萬，而字節(jié)跳動代理的這些游戲，在買量上的投入也絲毫不輸一些慣用買量手段的產(chǎn)品，甚至可以說投放起來更為得心應(yīng)手。能夠進(jìn)行買量投入，真正讓“超休閑”的用戶擴(kuò)充邁出了一大步。

這一年，超休閑游戲用“內(nèi)購+廣告”的收入模式獲得了商業(yè)化的成功。廣告市場的越發(fā)成熟，以及內(nèi)購的加入，讓超休閑的商業(yè)潛力得以爆發(fā)，反過來又能支撐起大規(guī)模的買量費(fèi)用，形成良性循環(huán)。

也就是說，在2019年的“超休閑”游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品、流量、營收的三個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了根本性變化，而字節(jié)跳動看重的正是這一點(diǎn)，利用自身的流量優(yōu)勢，吸納更多優(yōu)秀游戲。因此，“超休閑”是它切入游戲發(fā)行最好的一條賽道。

未來字節(jié)跳動的游戲發(fā)行一定會從休閑游戲向中重度甚至重度游戲逐步邁進(jìn)，用休閑游戲發(fā)行TOP1所積累起來的經(jīng)驗(yàn)和打法，去探索更深入的市場，我們期待它明年的表現(xiàn)。