中國(guó)創(chuàng)業(yè)者“退出”印度

抖音海外版Tik Tok、資訊產(chǎn)品Helo、直播平臺(tái)Bigo Live、短視頻平臺(tái)Vmate....在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的當(dāng)下，與中國(guó)地緣接近、人口相當(dāng)?shù)挠《龋蔀橹袊?guó)創(chuàng)業(yè)者最向往的掘金熱土。

神秘的古國(guó)、龐雜的宗教、崛起的經(jīng)濟(jì)。不只有寶萊塢、阿米爾汗，也不只是咖喱、飛餅、仿制藥的印度，被看作是孕育“下一個(gè)10億級(jí)APP”的藍(lán)海市場(chǎng)。

搭載著出海大風(fēng)口，國(guó)際巨頭也在印度交鋒，美國(guó)的沃爾瑪、亞馬遜，國(guó)內(nèi)的阿里，騰訊，都積極在印度培育自己的力量。亞馬遜建立印度子公司，沃爾瑪收購(gòu)本土電商Flipkart，阿里投資Paytm和BigBasket……

巨頭之外，一大批中小創(chuàng)業(yè)者也爭(zhēng)相涌入印度，當(dāng)他們希望能夠搶占先機(jī)，并懷揣著收割下一個(gè)中國(guó)的夢(mèng)想來(lái)到印度“拓荒“時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

  在巨頭夾縫中，你燒不起錢(qián) 

2018年7月，曾擔(dān)任過(guò)六間房產(chǎn)品總監(jiān)， 做過(guò)直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)的朱冬，帶著4位90后踏上了印度掘金之旅。

不同于大公司直接把平臺(tái)遷移到海外，朱冬和團(tuán)隊(duì)主要做短視頻內(nèi)容賬號(hào)，彼時(shí)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，在中國(guó)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，不同于“硅谷創(chuàng)造，中國(guó)復(fù)制”，短視頻直播產(chǎn)品作為為數(shù)不多的中國(guó)模式復(fù)制到海外的產(chǎn)品，朱冬也希望能從中分一杯羹。

“但是，想在印度賺錢(qián)太難了。”朱冬連連感慨。

在印度的純視頻平臺(tái)，YouTube已經(jīng)一家獨(dú)大。所有做內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)在YouTube進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，加上YouTube本身的廣告分成模式，使得很多人做內(nèi)容，靠廣告分成就可以活得很好。這也使得前期在教育市場(chǎng)遇到了阻礙，印度當(dāng)?shù)厝烁?xí)慣拿著單反拍攝視頻，放到Y(jié)ouTube上。

除了YouTube，F(xiàn)acebook 、Google、Instagram、Netflix...在印度，幾乎全是清一色的美國(guó)制造APP?！斑@是一個(gè)被美國(guó)APP統(tǒng)治的國(guó)度?！敝於f(shuō)。

朱冬團(tuán)隊(duì)在印度的辦公樓，位于馬邦浦那市

朱冬告訴當(dāng)?shù)厝?，他們玩的是PC時(shí)代的東西，接下來(lái)一定是豎屏?xí)r代，是短視頻時(shí)代，而當(dāng)時(shí)Tik Tok在印度的日活已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。于是團(tuán)隊(duì)把內(nèi)容主陣地放在了Tik Tok等平臺(tái)上。在沒(méi)有任何推廣的情況下，平臺(tái)上最大的內(nèi)容賬號(hào)3個(gè)月粉絲達(dá)突破50萬(wàn)，“印度的用戶(hù)規(guī)?；臼菄?guó)內(nèi)的十分之一，這個(gè)量也相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)做了500萬(wàn)粉絲?！敝於f(shuō)。

“但當(dāng)時(shí)Tik Tok已經(jīng)停止對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼，而是去Google和Facebook等平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，買(mǎi)用戶(hù)。”朱冬稱(chēng)，在印度，每年的廣告大部分會(huì)流向電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及早已占領(lǐng)市場(chǎng)的美國(guó)App，據(jù)The Information援引知情人士消息稱(chēng)，在勢(shì)頭猛烈的印度市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告上投入了近千萬(wàn)美元。

“中國(guó)的短視頻創(chuàng)業(yè)公司，在印度都在燒錢(qián)?！敝於f(shuō)。

在巨頭夾縫里，燒不起錢(qián)的朱冬和團(tuán)隊(duì)遭遇了生存危機(jī)，“只能養(yǎng)得起印度人，卻養(yǎng)不起中國(guó)人?！痹谟《?，當(dāng)?shù)厝说娜肆Τ杀久吭虏坏?000元；但朱冬帶過(guò)去的人，平均人力成本則高達(dá)2萬(wàn)。除此以外，中國(guó)人在當(dāng)?shù)夭⒉荒馨l(fā)揮太大作用，“語(yǔ)言不通，風(fēng)俗習(xí)慣也不懂。”

朱冬和印度同事

在印度創(chuàng)業(yè)的人，無(wú)法忽視的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)就是語(yǔ)言。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度官方語(yǔ)言和方言有1652種，流行的語(yǔ)言將近100種，官方承認(rèn)的語(yǔ)言一共有22種，使用人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的有33種，印度有28個(gè)邦，每個(gè)邦都有自己的語(yǔ)言。

盡管官方語(yǔ)言是英語(yǔ)，但會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的只占6%～10%，而且很多是上層社會(huì)人群。朱冬的印度本土團(tuán)隊(duì)大部分是剛畢業(yè)的大學(xué)生，會(huì)印地語(yǔ)、馬拉地語(yǔ)和英語(yǔ)，但到了南方，當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)的是泰米爾語(yǔ)。

邦與邦之間語(yǔ)言不通是常事。甚至印度人和印度人之間，經(jīng)常靠打手勢(shì)進(jìn)行溝通。因此，如果想要覆蓋更多人群，所有的APP都需要做多種語(yǔ)言。“這基本很難做到。”

“快手基本已經(jīng)放棄印度市場(chǎng)了?！敝於f(shuō)。

據(jù)他介紹，總部位于孟買(mǎi)Wework的Tik Tok團(tuán)隊(duì)，目前只有少量的中國(guó)人，在今年Tik Tok下架期間，包括朱冬在內(nèi)的很多創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于印度這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初來(lái)的熱情。而投資方在看到這樣的形勢(shì)后，也選擇了撤資，最后朱冬不得不和大部分中國(guó)團(tuán)隊(duì)撤離印度。

  中國(guó)的產(chǎn)品思維，印度人不懂

“很多剛來(lái)印度的中國(guó)人對(duì)這邊不了解，導(dǎo)致完全沒(méi)辦法進(jìn)行本地化?！痹谟《葟氖律缃浑娚痰奶K強(qiáng)說(shuō)。

2012年就來(lái)到印度的蘇強(qiáng)，算是個(gè)“老印度“，最早在印度南部做貿(mào)易，也在印度北部做過(guò)咨詢(xún)公司。今年2月，蘇強(qiáng)加入社交電商公司深圳塞維，負(fù)責(zé)印度市場(chǎng)的推廣和運(yùn)營(yíng)，并配合國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完成印度市場(chǎng)的落地。

而當(dāng)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)把第一版產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)，蘇強(qiáng)直接推翻了。從他過(guò)往的判斷，印度是個(gè)“司機(jī)有時(shí)候都看不懂GPS的國(guó)家。”

在印度市場(chǎng)，塞維的用戶(hù)主要面向辣媽群體，包括家庭主婦、公職人員等，用戶(hù)通過(guò)一鍵分享產(chǎn)品，從中獲取傭金，“社交電商的重點(diǎn)是分享操作，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)版本對(duì)印度人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜了，他們看不懂。”

在產(chǎn)品真正運(yùn)營(yíng)時(shí)，蘇強(qiáng)也遇到了在中國(guó)不敢想象的問(wèn)題。在6月份進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，蘇強(qiáng)找了當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)做電商的物流公司進(jìn)行對(duì)接，但是受制于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和工作習(xí)慣，前后簽文件簽了3次。 

和印度公司對(duì)接時(shí)，印度人的語(yǔ)言習(xí)慣，會(huì)夾雜著本土詞匯以及用法。對(duì)于蘇強(qiáng)這樣的老印度人來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言這道關(guān)可以過(guò)，但對(duì)于其他員工，這是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展首當(dāng)其沖的難題。

用他的話(huà)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)英語(yǔ)還不錯(cuò)的人，到了印度以后，會(huì)讓你懷疑人生。在印度，超過(guò)1億的人熟練掌握英語(yǔ)，而20%的人完全是文盲。有次他們?cè)谟《缺狈阶隽艘粓?chǎng)活動(dòng)，推廣語(yǔ)用的是印地語(yǔ)，卻招致了南方土豪的極度不滿(mǎn)，“因?yàn)槟戏降耐梁揽床欢〉卣Z(yǔ)?！?/span>

除了語(yǔ)言割裂帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)難題，種族之間的貧富差距也使得產(chǎn)品在推廣時(shí)遇到了各種問(wèn)題。

“左眼天堂，右眼地獄”的極度不平衡的分裂景象是印度的真實(shí)寫(xiě)照。窮人和富人交錯(cuò)中一起，上一秒你出入的可能是五星級(jí)酒店，下一秒目光所及的可能就是貧民窟。

在印度，最大的社交產(chǎn)品是WhatsApp，因此當(dāng)蘇強(qiáng)通過(guò)WhatsApp把目標(biāo)用戶(hù)，在兩個(gè)星期內(nèi)裂變到300個(gè)群時(shí)，每天接到最多的就是投訴電話(huà)。在印度人的社交習(xí)慣里，彼此只要在同一個(gè)群，就默認(rèn)你們很熟了。

“塞維面向的辣媽群體也分369等，有錢(qián)的貴婦、拮據(jù)的貧民都有可能在同一個(gè)群，當(dāng)然也有男性在群里?！庇捎谟《却螂娫?huà)不收費(fèi)，很多男性不光直接給女性打電話(huà)，也會(huì)發(fā)送各種色情照片，這也使得蘇強(qiáng)團(tuán)隊(duì)不得不放棄這條推廣路徑。

“推廣都很困難，怎么賺錢(qián)呢？”蘇強(qiáng)向虎嗅表示，在印度做電商的公司，基本上是一片哀嚎。

當(dāng)?shù)刈畛Ｒ?jiàn)的支付方式是現(xiàn)金，只有極少數(shù)人有信用卡，持有儲(chǔ)蓄卡的人不到10%，這也給做電商帶來(lái)了難以想象的困難，

“那為什么還要繼續(xù)待在印度呢？”

“在等，等印度（市場(chǎng)）爆發(fā)?！?/span>

盡管有部分創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)撤離印度，但仍然有一部分人堅(jiān)信，印度在不久的將來(lái)就會(huì)出現(xiàn)超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力人群。印度整個(gè)國(guó)家人口數(shù)量直逼中國(guó)，并且年齡結(jié)構(gòu)更年輕，35歲以下人群占65%，0～24 歲人群比例遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)。

他們期待這部分人能夠像中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，為他們的產(chǎn)品帶來(lái)高階的轉(zhuǎn)化。

  印度5億網(wǎng)民，80%是窮人

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究中，對(duì)于印度市場(chǎng)的預(yù)測(cè)稱(chēng)，大企業(yè)都期待著能支撐新一輪經(jīng)濟(jì)繁榮和消費(fèi)盛宴的印度中產(chǎn)階級(jí)會(huì)很快涌現(xiàn)，但這一群體在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在。

印度前1%的富人規(guī)模只與香港相當(dāng)，之后的9%接近歐洲中部，還有約5億國(guó)民的生活水平接近最貧困的非洲地區(qū)，這種經(jīng)濟(jì)圖景和中國(guó)相去甚遠(yuǎn)。

印度電影《貧民窟的百萬(wàn)富翁》電影劇照，該片2009年在中國(guó)上映，講述了一個(gè)在貧民窟長(zhǎng)大的窮青年的故事

竺道創(chuàng)始人黎劍，長(zhǎng)期從事印度創(chuàng)投市場(chǎng)研究，他也向虎嗅表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

  據(jù)他介紹，在印度使用互聯(lián)網(wǎng)的人群超過(guò)5億，4000萬(wàn)的富人、1億達(dá)到中國(guó)小康水平的人群、4億相當(dāng)于中國(guó)城鎮(zhèn)的中低層人群，再往下是非互聯(lián)網(wǎng)人口。

具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的是4000萬(wàn)富人。

但這個(gè)群體面對(duì)的早已是成熟的市場(chǎng)，他們看視頻用的是Netflix，購(gòu)物用的是Amazon，搜索用的是Google，社交用的是Facebook，“大部分中國(guó)創(chuàng)業(yè)者做的產(chǎn)品，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是那4億人，但基本沒(méi)用，很難做起來(lái)。因?yàn)檫@4億人變現(xiàn)不行，就會(huì)導(dǎo)致公司難以盈利。”

這也就意味著當(dāng)初吸引中國(guó)人欣然前往的人口紅利，并不能換來(lái)有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)初，在全球主要地區(qū)試水后，社交電商公司Club Factory創(chuàng)始人樓云選擇主攻印度市場(chǎng)，在他看來(lái)，印度未來(lái)有望復(fù)制中國(guó)的發(fā)展奇跡。 

他看到的是，在過(guò)去兩年中，由于Jio這樣以免費(fèi)模式殺入電信市場(chǎng)的鯰魚(yú)出現(xiàn)，印度通信建設(shè)出現(xiàn)大踏步的跨越，170天，收獲1億新用戶(hù)，Jio提供的4G業(yè)務(wù)，使得印度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)迎來(lái)爆發(fā)。

但進(jìn)入印度以后，樓云卻發(fā)現(xiàn)，“雖然印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口已有5億，但能從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品的只有1億，等于是在電商方面，印度市場(chǎng)才剛開(kāi)始被挖掘。”樓云也坦承，在印度Club Factory并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，“我們是虧錢(qián)比較少的公司?！?/span>

印度不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)（Statista）

“并不是籠統(tǒng)的說(shuō)印度賺不到錢(qián)，而是說(shuō)我們做那4億人賺不到錢(qián)。你可以去做那1億人，那4000萬(wàn)人，但中國(guó)創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有做出來(lái)針對(duì)這兩部分人群的產(chǎn)品?！崩鑴Ω嬖V虎嗅。

當(dāng)然，大公司可能會(huì)占到便宜，比如Tik Tok，Helo和Bigo，“這些大公司早在出海之時(shí)就進(jìn)行了全球化布局，但單論印度市場(chǎng)，并沒(méi)有誰(shuí)做的更好，”“抖音瞄準(zhǔn)的是那4億所謂的新興互聯(lián)網(wǎng)人群，但變現(xiàn)困難。Bigo活下來(lái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，也不掙錢(qián)?！崩鑴φf(shuō)。

“印度流量的采買(mǎi)確實(shí)很便宜。”但即便以很低的成本擁有了這些流量，公司也賺不到錢(qián)，廣告商不會(huì)給你投廣告，這也使得中國(guó)大部分創(chuàng)業(yè)者陷入了一個(gè)尷尬的境地：

如果做前兩層人群，收入可能會(huì)起來(lái)，但規(guī)模不會(huì)上來(lái)?！暗?億人的生意，如果說(shuō)從收入上完全打正，目前也是沒(méi)有這樣的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)。”

黎劍看來(lái)，印度這三層互聯(lián)網(wǎng)人群，消費(fèi)習(xí)慣和收入水平都存在巨大的差異，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品時(shí)，首先要明確是針對(duì)哪類(lèi)人群，想要一個(gè)產(chǎn)品把所有人都覆蓋，那基本是天方夜譚?！澳阋鍪裁慈巳?，就要推什么產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)要有何種收入模型。”

而這4億人口何時(shí)能夠盈利，黎劍稱(chēng)從印度底層的消費(fèi)增長(zhǎng)、可支配收入等指標(biāo)來(lái)看，至少需要15年。

  印度不是“下一個(gè)中國(guó)”

在孫正義的時(shí)光機(jī)理論里，由于不同國(guó)家的行業(yè)階段不同，可以拿發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀來(lái)賭發(fā)展中國(guó)家的未來(lái)，要充分利用不同國(guó)家和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡。正是這種“時(shí)代差“，讓從未踏上過(guò)印度的人，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了更多期待，他們希望當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)紅利，能在印度重新上演。

但印度真的會(huì)成為下一個(gè)中國(guó)嗎？

跟中國(guó)相比，印度是一個(gè)奇怪的市場(chǎng)，整體結(jié)構(gòu)和發(fā)展形態(tài)更像中國(guó)，但卻比中國(guó)更加國(guó)際化。印度最大的電商是Amazon；最大的搜索是Google；最大的社交是Facebook，看似正在醞釀硅谷型生態(tài)體系，但閉塞的種姓文化又使得進(jìn)入印度的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)法獲得滿(mǎn)意的ROI。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，印度在2006～2011之間，處于低速發(fā)展的階段，之后經(jīng)濟(jì)才慢慢增長(zhǎng)，這也意味著印度本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不扎實(shí)。印度以及東南亞都有一個(gè)共同的特征，那就是錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，因此也沒(méi)有BAT這樣的企業(yè)出現(xiàn)，而是直接過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，印度目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平僅等同于中國(guó)2004年左右，現(xiàn)在的印度能否支撐得起下沉市場(chǎng)值得深思，畢竟在中國(guó)，不管是快手、水滴籌還是拼多多等產(chǎn)品，都是在2015年之后才開(kāi)始爆發(fā)。

而在印度這個(gè)不斷向上生長(zhǎng)的國(guó)度里，盡管流量成本很低，但創(chuàng)業(yè)者似乎很難找到真正的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

“這也是大部分創(chuàng)業(yè)者撤出印度的主要原因。”“除非有投資人愿意為了搶占先機(jī)，燒錢(qián)補(bǔ)貼，否則中小創(chuàng)業(yè)者在那里真的難以生存?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

但也不用太過(guò)悲觀。

樓云稱(chēng)，目前印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口仍在快速增長(zhǎng)，在印度手機(jī)往往被當(dāng)做第一件“家用電器”被購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)印度人可能什么都沒(méi)有，但卻有一部智能手機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)人口紅利釋放，已開(kāi)始推動(dòng)印度供應(yīng)鏈、物流、支付、消費(fèi)等方面的發(fā)展。

本篇文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【虎嗅APP】

出品 | 虎嗅年輕組

作者 | 胡展嘉

題圖 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意