近兩年來，國內(nèi)廠商出海意識(shí)在變得越來越強(qiáng)，而為了提升出海的成功率，廠商也在根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定更有針對性的策略。
根據(jù)最近Sensor Tower發(fā)布的11月出海手游收入榜單來看，以《萬國覺醒》、《火槍紀(jì)元》為代表的SLG游戲打通了歐美市場，而以《放置少女》、《崩壞三》、《碧藍(lán)航線》為代表的垂直二次元游戲，則是憑借積累的內(nèi)容供給能力在亞太市場上維持著自己的長線運(yùn)營。
但是垂直向的二次元游戲出海歐美并取得成績的情況，在以往卻并不多見。
2018年8月，由91Act制作，騰訊發(fā)行的二次元卡牌游戲《電擊文庫：零境交錯(cuò)》（以下簡稱<電零>）在國內(nèi)開啟了付費(fèi)測試，首月注冊就達(dá)到了459萬，不過游戲在19年5月停付費(fèi)，直到最近才拿到版號。
<電零>在大陸上線期間同時(shí)也在籌備著亞太地區(qū)的發(fā)行，游戲在18年12月出海港澳臺(tái)，19年4月上線韓國東南亞，卻因?yàn)橥瑫r(shí)開發(fā)了多版本內(nèi)容的原因，導(dǎo)致內(nèi)容更新速度慢，影響了游戲在這些地區(qū)長線運(yùn)營。
而在大半年沒有收入的情況下，最近這款二次元游戲卻在歐美市場取得了成績。
19年11月，91Act獨(dú)自進(jìn)行了歐美地區(qū)的海外發(fā)行，游戲的首月下載超過了150萬，并實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的流水，活躍、留存、付費(fèi)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超國服和港澳臺(tái)地區(qū)版本。而按照91Act CEO廠長的說法，他們是靠著出海歐美成功活下來了。
游戲國際服上線后獲得了Google Play熱門免費(fèi)榜第一
他們是怎樣讓歐美玩家買單的，帶著這樣的好奇，葡萄君和91Act CEO廠長以及《電擊文庫：零境交錯(cuò)》的制作人茜爺聊了聊這段出海的經(jīng)歷。
以下是采訪的具體內(nèi)容：
葡萄君：出海的安排是怎樣決定下來的？
廠長：我們和騰訊合作進(jìn)行國內(nèi)發(fā)行之前，其實(shí)已經(jīng)確定了在港澳臺(tái)以及韓國東南亞的發(fā)行商，因此我們在海外的上線有預(yù)定的檔期安排，后來我們和騰訊合作，海外的發(fā)行商也配合調(diào)整了檔期。
由于2018年版號暫停的不可抗力，<電零>在國內(nèi)的上線時(shí)間變得不可控。最終騰訊在2018年8月開啟了不刪檔測試。在此次之后，我們就開始準(zhǔn)備海外版本。僅僅4個(gè)月后我們就上線港澳臺(tái)，這確實(shí)是非常倉促的。
我們原計(jì)劃是將國內(nèi)測試的成果利用起來，對游戲版本進(jìn)行調(diào)整，我們做了很多的工作，但是因?yàn)楦膭?dòng)過大，時(shí)間倉促，新內(nèi)容打磨不完善，導(dǎo)致上線港澳臺(tái)的效果不是很理想。
歐美則是由我們自己發(fā)行的，我們可以對時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)備的相對充足。
葡萄君：你們這次獨(dú)立在歐美發(fā)行，前期都做了哪些準(zhǔn)備？
廠長：91Act的上一款游戲《蒼翼之刃》在全球一共獲得了857萬的用戶，超過一半的收入來自海外，當(dāng)時(shí)也是主要由我們自己來發(fā)行的，只不過那時(shí)候的團(tuán)隊(duì)更小，初期只有二三十人，然后慢慢發(fā)展到目前百人團(tuán)隊(duì)。我們在做<電零>的時(shí)候也定下了目標(biāo)：全球市場中一定要有一些區(qū)域是要我們自己來發(fā)行。
在這次<電零>的海外發(fā)行準(zhǔn)備時(shí)，我們重點(diǎn)是為海外市場發(fā)布做好團(tuán)隊(duì)上的搭建和儲(chǔ)備，然后對版本節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，并進(jìn)行了相應(yīng)的本地化。
葡萄君：這次出海歐美，你們有沒有總結(jié)出一些提升獲取用戶效率的方法？
廠長：我們把重點(diǎn)放在App Store、Google Play以及Facebook上， 這些平臺(tái)對于我們這種有特色的中小型CP還是有很好的關(guān)懷政策的，我們制作的兩款游戲都獲得了全球推薦，這對我們出海有很大的幫助。
從宣發(fā)上來看，首先是提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。我們的游戲開發(fā)時(shí)間比較久，包體比較大；但是我們也有高品質(zhì)的素材，高人氣的角色，以及更容易獲得用戶的產(chǎn)品品質(zhì)，這是我們的優(yōu)勢，我們的核心策略就是盡可能揚(yáng)長避短。
葡萄君：歐美玩家有怎樣的一些特點(diǎn)？你們在針對這些用戶進(jìn)行投放運(yùn)營上有哪些具體的策略？
茜爺：歐美玩家相對中國是更佛系一些，更輕量化一些，不論是在氪金的角色排布上，還是在肝的力度上都有所體現(xiàn)。不過我們一直不嫌自己的盤子小，也不嫌我們自己做的事小，我們做的就是垂直領(lǐng)域的二次元游戲，所以就不會(huì)去做一些廣撒網(wǎng)的事情。
我們會(huì)去更精準(zhǔn)地匹配一些合作，比如說和我們合作的KOL，如果從量級上來看，他們是腰部甚至尾部的KOL，但是我們會(huì)評估到這些KOL的契合度會(huì)比較高，他就是IP向的，或是回合游戲向的KOL，最后的結(jié)果也很好。
還有就是我們游戲里25部作品的影響力在不同國家影響力是不均衡的，但我們不會(huì)因?yàn)檫@些作品的粉絲量少就不進(jìn)行投放，我們和每一個(gè)作品的粉絲頁都進(jìn)行了洽談，核心來說我們就是在做更匹配我們游戲的事情。
廠長：還有一點(diǎn)是，可能是因?yàn)槲覀冞@個(gè)游戲所針對用戶年齡層次的原因，我們所接觸到的歐美用戶的機(jī)型普遍較差。經(jīng)過東亞地區(qū)一年多的上線打磨，我們在歐美發(fā)布的版本的兼容性優(yōu)化是做得更好的。但是在國際服中依然有很多玩家反饋遇到內(nèi)存不足無法正常游戲的問題。
確實(shí)東亞整體的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境要好于其他地區(qū)，國內(nèi)二次元玩家已經(jīng)基本習(xí)慣了二次元游戲包體較大這樣的事情，韓日港澳臺(tái)玩家的機(jī)型都還挺好的，但是出了東亞這個(gè)區(qū)域，情況就不一樣了，對于那些玩家來說，二次元游戲需要更高的機(jī)型和性能要求。如果一家廠商立志于全球化發(fā)行的話，就必須要在機(jī)型適配上多做調(diào)研和準(zhǔn)備。
此外，歐美玩家對客服有著比較高的需求，如果客服沒有跟進(jìn)到位，會(huì)有很高的差評反彈，如果客服比較到位的時(shí)候，也會(huì)受到很多的支持，所以我們認(rèn)為全球化的客服體系必須是全球化發(fā)行所重點(diǎn)考慮的問題。
在對用戶進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)后，用戶提升了評分
如果歐美玩家遇到的問題我們能夠很好的解決，給到他們比較好的客服體驗(yàn)，他會(huì)很快修改評分并且給游戲正面的支持。正因?yàn)槲覀冊谌蚧头w系上進(jìn)行了大量的投入，對應(yīng)也獲得了歐美玩家更好的反饋。
葡萄君：客服體系是怎樣搭建的呢？
廠長：我們有專業(yè)的客服人員，我們也因?yàn)槿蚧\(yùn)營提前為團(tuán)隊(duì)招募了許多留學(xué)生。他們能夠從當(dāng)?shù)氐囊暯侨ビ行У鼗貜?fù)對方的問題，有效溝通才能高效解決。
不只是客服和運(yùn)營，我們的整個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)都會(huì)持續(xù)關(guān)注玩家的評論，游戲團(tuán)隊(duì)整體在這方面的參與度越高，就越能夠有效地幫助玩家解決問題。
葡萄君：其實(shí)我還想了解一下之前出海港澳臺(tái)以及韓國東南亞的過程，我們通常認(rèn)為二次元游戲出海到這些地區(qū)會(huì)更順暢一些，為什么這次反而是歐美的成績更好？
茜爺：18年8月在國內(nèi)開啟不刪檔測試后，我們覺得游戲里有一些設(shè)計(jì)做的不是很好，比如說角色的技能的差異化不夠。
所以在準(zhǔn)備上線港澳臺(tái)的過程中，我們希望能把游戲做得更好一些，于是我們把角色技能的進(jìn)行了一些改進(jìn)，但這些改動(dòng)帶來了巨大的工作量。同時(shí)，我們還需要持續(xù)維護(hù)正在進(jìn)行測試的國內(nèi)版本。
結(jié)果我們的團(tuán)隊(duì)實(shí)際產(chǎn)能沒有跟上，又因?yàn)榕_(tái)港澳上線時(shí)間比較倉促，導(dǎo)致這樣龐大的工程量沒有很好地落地，我們?yōu)榇烁冻隽藨K痛的代價(jià)。
國服測試版本發(fā)現(xiàn)了問題，我們改了臺(tái)港澳版本；臺(tái)港澳版本不夠好，我們在這基礎(chǔ)上再次改進(jìn)發(fā)布了韓國東南亞版本。這就導(dǎo)致了，我們同時(shí)需要維護(hù)三個(gè)不同版本的在線運(yùn)營。團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力就這樣被分散消耗掉了，就有可能會(huì)導(dǎo)致什么都做不好。因此我們下定決心必須要改變。
于是我們結(jié)合了前三個(gè)版本中被驗(yàn)證成功的內(nèi)容，集合制作了三合一統(tǒng)一版本。這個(gè)版本最終在以歐美為主的國際服中獲得了成功。
葡萄君：制作三合一版本的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？
廠長：通過已上線地區(qū)的用戶反饋，我們看到有些內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，有些內(nèi)容則是用戶所不需要的，有些用戶需要的內(nèi)容我們卻沒辦法提供的。我們在這個(gè)過程中也在學(xué)習(xí)和調(diào)整對項(xiàng)目的認(rèn)知。
基于這些經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知上的積累，我們針對性地補(bǔ)充用戶需要的內(nèi)容，去刪減或者改善哪些不能滿足用戶需要的內(nèi)容。任何一款游戲都不可能是盡善盡美的，我們會(huì)逐漸看到這款游戲的邊界，在邊界之內(nèi)我們就可以集中力量中把我們能做到的內(nèi)容做得更好。
最近發(fā)布的<電零>國際服，它涉及到的地區(qū)很多，不同的區(qū)服的用戶有著不同的特征，我們沒辦法用特定的方法去滿足特定地區(qū)的用戶獨(dú)特需求，我們只能針對他們共性的需求去進(jìn)行優(yōu)化。
在這個(gè)過程中，我們并沒有刻意去做各個(gè)地區(qū)版本的差異化，我們只是從之前的版本中去總結(jié)那些比較好的點(diǎn)，去服務(wù)好我們現(xiàn)在的用戶。我們能夠集中力量去改進(jìn)游戲的內(nèi)容和體驗(yàn)，而不是像之前一樣針對差異化做不同的版本，那種做法超過了我們的能力。
所以我們付出了慘痛代價(jià)獲得了非常重要的經(jīng)驗(yàn)，那就是在全球各個(gè)地區(qū)的發(fā)布時(shí)，堅(jiān)持游戲內(nèi)核的統(tǒng)一，然后針對不同地區(qū)的玩家，僅僅在版本發(fā)布節(jié)奏，活動(dòng)福利和包裝上的做出區(qū)別。最終，<電零>國際服的數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出了我們的預(yù)期。
國際服圣誕活動(dòng)頁面
葡萄君：大陸和港澳臺(tái)的用戶群體的調(diào)性有哪些差異？
茜爺：大陸和港澳臺(tái)的用戶群體比較接近，但是也不太一樣。國服玩家更喜歡“用愛發(fā)電”，港澳臺(tái)的玩家更偏重于數(shù)值強(qiáng)度。
我們在大陸推一個(gè)角色，大陸玩家會(huì)去討論他的立繪怎樣，技能表現(xiàn)怎樣。但是在港澳臺(tái)剛上一個(gè)角色的時(shí)候，多數(shù)篇幅都在討論他的面板屬性是怎樣的，技能強(qiáng)度如何。
大陸玩家認(rèn)為一個(gè)角色值不值得抽主要取決于他們對這部作品和角色的”愛“，港澳臺(tái)玩家認(rèn)為一個(gè)角色值不值得抽主要取決于角色強(qiáng)度如何。
葡萄君：那韓國東南亞的玩家需求又是怎樣的？
茜爺：韓國的玩家是我們接觸的最挑剔的一批玩家，他們非常在意福利向的內(nèi)容。玩家會(huì)在論壇中用很大的篇幅去對比兩邊的福利，有一些非常極端的玩家會(huì)拿國服40級以后的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)和韓服10級以后的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)去做比較。
廠長：他們很在意對韓國地區(qū)玩家的“尊重”，一個(gè)商品定價(jià)比其他地區(qū)高，他們會(huì)認(rèn)為這是對韓國玩家不尊重，發(fā)補(bǔ)償?shù)臅r(shí)候如何發(fā)的比其他地方少，他們也會(huì)非常不滿。
葡萄君：之前提到，國內(nèi)玩家會(huì)因?yàn)橄矚g游戲里的角色而被驅(qū)動(dòng)去玩這款游戲，那其他地區(qū)的玩家在這方面的驅(qū)動(dòng)力如何呢？
茜爺：《刀劍神域》是在全球都擁有廣泛人氣的作品，但像《櫻花莊的寵物女孩》，《打工吧魔王》這樣的作品和角色，各個(gè)地區(qū)的受歡迎程度差異是比較大的。
《魔法科高校的劣等生》在日本是非?；鸨腎P，但是在韓國卻完全不能使用，這里面會(huì)有巨大的落差。
葡萄君：出海的過程中有還有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？
廠長：之前大家提到出海的時(shí)候，會(huì)主要想到一些買量驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，他們代表了業(yè)界的一種形態(tài)，他們的流水會(huì)更高，不過中小團(tuán)隊(duì)的二次元游戲很難用這種方式去出海，因?yàn)槲覀兊墓?、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、用戶特點(diǎn)都不一樣，我們必須要走出自己的路。
我們希望在宣發(fā)上把重點(diǎn)放在核心用戶群體上，來打動(dòng)這些特定的用戶；內(nèi)容上我們還是會(huì)做全球統(tǒng)一版本，來保證我們內(nèi)容的品質(zhì)，以及持續(xù)更新的能力；最后就是重視客服和用戶反饋，如果能夠在用戶中形成口碑，來驅(qū)動(dòng)他們，那當(dāng)然是最好的。
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