比起被稱為“寒冬”的2018年，2019年的國內游戲市場則是一直處于回暖狀態(tài)。雖然整體形勢向好，但行業(yè)競爭激烈程度卻持續(xù)加劇。伽馬數(shù)據(jù)顯示，今年上半年游戲用戶規(guī)模為5.54億，增速僅為5.1%。流量之爭，已經(jīng)不是“白熱化”可以形容的了。
12月5日到6日，字節(jié)跳動旗下營銷服務品牌巨量引擎舉辦了一場“引擎大會2020”，對其2019年進行了成績盤點和總結，并分享了他們對當下流量市場的思考和接下來的發(fā)展計劃。
據(jù)了解，在2019年的前三個季度，巨量引擎的營銷投放金額一直保持著200%以上的增速，這家“后發(fā)而先至”的廣告營銷平臺正在強勢拿下更多的市場份額。在產(chǎn)品多元化、用戶年輕化等眾多市場趨勢下，巨量引擎瞄準“內容”發(fā)力，通過旗下海量達人內容構建全面的游戲營銷生態(tài)，并且不斷升級自身平臺能力，做內容生態(tài)的“聯(lián)結者”。
一、巨量引擎的2019年：游戲品牌總投放增幅超10倍，成為游戲內容新陣地
巨量引擎2019年的“成績單”十分亮眼，平臺的游戲品牌內容合作正在快速增長。據(jù)了解，這一年來巨量引擎的品牌項目總數(shù)超過100個，游戲品牌投放總增幅高達10倍。“巨量引擎正在以豐富而完善的游戲內容體系，賦能越來越多游戲?商在流量陣地外，還能開拓出一片新的營銷機會點?！?/span>
在今年，巨量引擎推出了激活且付費產(chǎn)品，進?步深入優(yōu)化付費效果。隨著激活且付費這個轉化?標的持續(xù)深入和推廣，游戲營銷整體行業(yè)的環(huán)比提升了123%以上，消耗占比也提升了70%。不僅如此，巨量引擎的智能化投放工具幫助60%的游戲提升了投放效率和跑量能力，單位計劃消耗比人工投放提升了1.5倍以上。
從這些數(shù)據(jù)中，我們不難看出巨量引擎在游戲廣告投放和品牌內容營銷上已經(jīng)形成了自己獨有的競爭力。除了激活且付費產(chǎn)品之外，巨量引擎還推出了新流量指導，瞄準超休閑游戲買量這一熱門趨勢，為游戲廠商提供了精選休閑游戲買量，以激勵視頻的形式提供優(yōu)質休閑游戲的流量采買，其中就包括《消滅病毒》《全民漂移3D》等合作產(chǎn)品。
二、內容營銷成為新藍海，巨量引擎以超3.6萬個優(yōu)質達人打造多元內容營銷
當然，巨量引擎也看到，傳統(tǒng)游戲流量生態(tài)規(guī)則正在被打破，并演化出許多新的場景，單純的廣告投放優(yōu)化、流量資源的擴大已經(jīng)無法滿足游戲廠商的需求。如何有效引起玩家的注意并形成長尾效應，成為了游戲行業(yè)的一大痛點。
這一市場困境該如何打破？在巨量引擎看來，關鍵在于“內容營銷”。從巨量引擎過往的投放情況來看，2019年內容營銷的投放CPM價格僅僅是普通廣告的30%，但一樣能夠獲得很好的效果。而從平臺交易趨勢看，目前巨量引擎的內容營銷日均消費突破130w/天，月峰值突破5000w。
在大會上，巨量引擎也以政策、市場、玩家這三個角度分析為什么“內容營銷”成為新藍海。
1.在監(jiān)管規(guī)范上，從2018年到現(xiàn)在游戲行業(yè)經(jīng)歷了版號限制、內容適齡、營收模式等變化，背后折射出來的是游戲廠商需要更加關注和提升產(chǎn)品品質，以更長線的營銷思維去考慮游戲生命周期；
2.在市場環(huán)境上，受人口紅利消失、流量寡頭效應等因素影響，游戲廠商需要在關注流量采買之外，以更多元的方式去構建自己的營收“護城河”；
3.對于玩家而言，他們對游戲信息的篩選、對單款游戲的投入都變得更為挑剔和碎片化，經(jīng)歷著“多玩少看”到“多看少玩”的變遷。
基于這三個變化，巨量引擎認為，在游戲的整個營銷鏈路里，游戲內容及輿情口碑變得更加重要。內容可以反哺廠商，進而幫助玩家選擇游戲，并達成更長時間的停留，游戲品牌的流量正在快速向內容化升級。
面對“內容營銷成為觸達玩家的新通道”這一趨勢，巨量引擎將發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造內容營銷的增量空間作為其接下來的核心課題，并將增量空間劃分成“長”“寬”“高”這三個維度。
“高”指的是深耕內容、提高質量。目前巨量引擎平臺上的達人商單日常平均播放量是日常內容播放量的70%，這一數(shù)字放在整個行業(yè)里可以說是相當高了。巨量引擎在大會上表示，接下來平臺會制作更多達人數(shù)據(jù)標簽和內容數(shù)據(jù)標簽，比如健康度、垂直度、活躍度等等，以求更精細地幫助廣告主和達人合作定制出更多更優(yōu)質的內容商單。
“寬”指的是拓寬話題選擇多樣性。巨量引擎表示，目前平臺上80%的游戲吸引用戶的套路集中局限在一兩個點上，游戲內容話題這一塊還有著很大的挖掘空間。
“長”則指的是加長合作達人標尺。就整體的達人合作情況來看，游戲廠商集中瞄準的是頭部達人，實際上“腰尾達人”是現(xiàn)階段的價值洼地。巨量引擎透露，目前平臺上的腰部達人和尾部達人的數(shù)量近4萬個，基數(shù)大、價格低，非常值得游戲廠商關注。接下來，巨量引擎將會針對這一潛在市場推出“CPA+腰尾達人”的新合作模式。
基于“長”“寬”“高”這三個維度，巨量引擎除了不斷升級、擴展旗下達人生態(tài)之外，還將打造新的游戲行業(yè)內容營銷的業(yè)務端，整合投放操作、施行數(shù)據(jù)閉環(huán)的對接，以期為游戲廠商提供更加精細化、智能化的內容營銷。“最終，我們的目標是打造一個游戲行業(yè)的全新生態(tài)，是包含競價、品牌和內容營銷的矩陣游戲分發(fā)生態(tài)，是包含廣告主、平臺、達人三方利益共建的多元游戲生態(tài)。”
三、開放、升級更多平臺能力，巨量引擎致力解決品牌廣告投放痛點
在內容營銷之外，經(jīng)過這一年的平臺發(fā)展，巨量引擎也觀察到當下游戲廣告營銷市場還存在著一些問題，并將其概括成三點：
1.在行業(yè)紅海時代，新選手將如何找準定位去破冰入局？
2.目前整體投放偏精細化，在投放工具日益完善和競爭環(huán)境復雜的情況下，如何實現(xiàn)更精準更高效的決策？如何助力游戲廠商提煉出?個屬于自己的投放方法論？
3.精品化或者小眾品類的游戲，是否能夠同時兼顧多維度的效果優(yōu)化？
不難看出，隨著行業(yè)的細分下沉、用戶需求多元化，廣告營銷平臺面臨著更多面的挑戰(zhàn)。因此，在接下來的2020年，巨量引擎將產(chǎn)品思路放在了開放融合平臺能力、實現(xiàn)產(chǎn)品能力升級上。“我們將從科學數(shù)據(jù)、全景視覺和多元化模型這三個?度，去更多地開放平臺的能?，融合客?側需求，助力行業(yè)的整體增??！?/span>
首先，巨量引擎將通過科學的數(shù)據(jù)分析，輔助新入局的游戲廠商快速了解流量環(huán)境并明確自身定位。在市場分析方面，將會提供整體行業(yè)內分析方案，幫助客戶找準細分游戲市場機會；在跨行業(yè)競爭分析方面，將提供更全面的跨行業(yè)競爭分析信息，避免搶量?峰，及時調整投放策略，挖掘機會流量；在用戶分析方面，搭建全景用戶標簽體系，提供更精準的用戶畫像，為精準投放打下基礎。
其次，巨量引擎將打造一個全景的全方位視覺，輔助客戶進行精準決策，最大限度摒除投放時常見的不可控因素。這一全景視覺將包括創(chuàng)意優(yōu)化、轉化預估、出價診斷和流量競爭四方面，并且會提供多場景對比分析工具，減少試錯成本，實現(xiàn)投放方法論的高效迭代。
最后，巨量引擎將會開放更多元的模型能力，實現(xiàn)更多維度的效果護航。一方面融合更多游戲數(shù)據(jù)維度，比如游戲時長、打開頻次、副本升級甚至是ROI數(shù)據(jù)，通過模型的預估計算，篩選出最適合每款游戲的個性化行為、組成關鍵行為特征，從而實現(xiàn)多維目標并線優(yōu)化。
結語
游戲玩家之爭，正從用戶體量之爭演變成時間?度之爭。在“流量內容化”越來越被重視的今天，如何利用好“內容營銷”這張牌，讓游戲獲得更長生命周期的收益沉淀，將是接下來整個行業(yè)的共同命題。
回顧整場“引擎大會2020”，我們能明顯感受到巨量引擎用更多新穎的想法、更多方法論的落地，走在了市場前沿。在即將到來的2020年，充滿前瞻性想法的巨量引擎想必還會給行業(yè)帶來更大的驚喜。
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