總投放增幅超10倍、旗下超3.6萬(wàn)位達(dá)人，巨量引擎正成為游戲圈的“重要核心”

比起被稱(chēng)為“寒冬”的2018年，2019年的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)則是一直處于回暖狀態(tài)。雖然整體形勢(shì)向好，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度卻持續(xù)加劇。伽馬數(shù)據(jù)顯示，今年上半年游戲用戶(hù)規(guī)模為5.54億，增速僅為5.1%。流量之爭(zhēng)，已經(jīng)不是“白熱化”可以形容的了。

12月5日到6日，字節(jié)跳動(dòng)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌巨量引擎舉辦了一場(chǎng)“引擎大會(huì)2020”，對(duì)其2019年進(jìn)行了成績(jī)盤(pán)點(diǎn)和總結(jié)，并分享了他們對(duì)當(dāng)下流量市場(chǎng)的思考和接下來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

據(jù)了解，在2019年的前三個(gè)季度，巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)投放金額一直保持著200%以上的增速，這家“后發(fā)而先至”的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正在強(qiáng)勢(shì)拿下更多的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品多元化、用戶(hù)年輕化等眾多市場(chǎng)趨勢(shì)下，巨量引擎瞄準(zhǔn)“內(nèi)容”發(fā)力，通過(guò)旗下海量達(dá)人內(nèi)容構(gòu)建全面的游戲營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，并且不斷升級(jí)自身平臺(tái)能力，做內(nèi)容生態(tài)的“聯(lián)結(jié)者”。

一、巨量引擎的2019年：游戲品牌總投放增幅超10倍，成為游戲內(nèi)容新陣地

巨量引擎2019年的“成績(jī)單”十分亮眼，平臺(tái)的游戲品牌內(nèi)容合作正在快速增長(zhǎng)。據(jù)了解，這一年來(lái)巨量引擎的品牌項(xiàng)目總數(shù)超過(guò)100個(gè)，游戲品牌投放總增幅高達(dá)10倍。“巨量引擎正在以豐富而完善的游戲內(nèi)容體系，賦能越來(lái)越多游戲?商在流量陣地外，還能開(kāi)拓出一片新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

在今年，巨量引擎推出了激活且付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)?步深入優(yōu)化付費(fèi)效果。隨著激活且付費(fèi)這個(gè)轉(zhuǎn)化?標(biāo)的持續(xù)深入和推廣，游戲營(yíng)銷(xiāo)整體行業(yè)的環(huán)比提升了123%以上，消耗占比也提升了70%。不僅如此，巨量引擎的智能化投放工具幫助60%的游戲提升了投放效率和跑量能力，單位計(jì)劃消耗比人工投放提升了1.5倍以上。

從這些數(shù)據(jù)中，我們不難看出巨量引擎在游戲廣告投放和品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。除了激活且付費(fèi)產(chǎn)品之外，巨量引擎還推出了新流量指導(dǎo)，瞄準(zhǔn)超休閑游戲買(mǎi)量這一熱門(mén)趨勢(shì)，為游戲廠商提供了精選休閑游戲買(mǎi)量，以激勵(lì)視頻的形式提供優(yōu)質(zhì)休閑游戲的流量采買(mǎi)，其中就包括《消滅病毒》《全民漂移3D》等合作產(chǎn)品。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為新藍(lán)海，巨量引擎以超3.6萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人打造多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)然，巨量引擎也看到，傳統(tǒng)游戲流量生態(tài)規(guī)則正在被打破，并演化出許多新的場(chǎng)景，單純的廣告投放優(yōu)化、流量資源的擴(kuò)大已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足游戲廠商的需求。如何有效引起玩家的注意并形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，成為了游戲行業(yè)的一大痛點(diǎn)。

這一市場(chǎng)困境該如何打破？在巨量引擎看來(lái)，關(guān)鍵在于“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。從巨量引擎過(guò)往的投放情況來(lái)看，2019年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放CPM價(jià)格僅僅是普通廣告的30%，但一樣能夠獲得很好的效果。而從平臺(tái)交易趨勢(shì)看，目前巨量引擎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日均消費(fèi)突破130w/天，月峰值突破5000w。

在大會(huì)上，巨量引擎也以政策、市場(chǎng)、玩家這三個(gè)角度分析為什么“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”成為新藍(lán)海。

1.在監(jiān)管規(guī)范上，從2018年到現(xiàn)在游戲行業(yè)經(jīng)歷了版號(hào)限制、內(nèi)容適齡、營(yíng)收模式等變化，背后折射出來(lái)的是游戲廠商需要更加關(guān)注和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以更長(zhǎng)線的營(yíng)銷(xiāo)思維去考慮游戲生命周期；

2.在市場(chǎng)環(huán)境上，受人口紅利消失、流量寡頭效應(yīng)等因素影響，游戲廠商需要在關(guān)注流量采買(mǎi)之外，以更多元的方式去構(gòu)建自己的營(yíng)收“護(hù)城河”；

3.對(duì)于玩家而言，他們對(duì)游戲信息的篩選、對(duì)單款游戲的投入都變得更為挑剔和碎片化，經(jīng)歷著“多玩少看”到“多看少玩”的變遷。

基于這三個(gè)變化，巨量引擎認(rèn)為，在游戲的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路里，游戲內(nèi)容及輿情口碑變得更加重要。內(nèi)容可以反哺廠商，進(jìn)而幫助玩家選擇游戲，并達(dá)成更長(zhǎng)時(shí)間的停留，游戲品牌的流量正在快速向內(nèi)容化升級(jí)。

面對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為觸達(dá)玩家的新通道”這一趨勢(shì)，巨量引擎將發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的增量空間作為其接下來(lái)的核心課題，并將增量空間劃分成“長(zhǎng)”“寬”“高”這三個(gè)維度。

“高”指的是深耕內(nèi)容、提高質(zhì)量。目前巨量引擎平臺(tái)上的達(dá)人商單日常平均播放量是日常內(nèi)容播放量的70%，這一數(shù)字放在整個(gè)行業(yè)里可以說(shuō)是相當(dāng)高了。巨量引擎在大會(huì)上表示，接下來(lái)平臺(tái)會(huì)制作更多達(dá)人數(shù)據(jù)標(biāo)簽和內(nèi)容數(shù)據(jù)標(biāo)簽，比如健康度、垂直度、活躍度等等，以求更精細(xì)地幫助廣告主和達(dá)人合作定制出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容商單。

“寬”指的是拓寬話題選擇多樣性。巨量引擎表示，目前平臺(tái)上80%的游戲吸引用戶(hù)的套路集中局限在一兩個(gè)點(diǎn)上，游戲內(nèi)容話題這一塊還有著很大的挖掘空間。

“長(zhǎng)”則指的是加長(zhǎng)合作達(dá)人標(biāo)尺。就整體的達(dá)人合作情況來(lái)看，游戲廠商集中瞄準(zhǔn)的是頭部達(dá)人，實(shí)際上“腰尾達(dá)人”是現(xiàn)階段的價(jià)值洼地。巨量引擎透露，目前平臺(tái)上的腰部達(dá)人和尾部達(dá)人的數(shù)量近4萬(wàn)個(gè)，基數(shù)大、價(jià)格低，非常值得游戲廠商關(guān)注。接下來(lái)，巨量引擎將會(huì)針對(duì)這一潛在市場(chǎng)推出“CPA+腰尾達(dá)人”的新合作模式。

基于“長(zhǎng)”“寬”“高”這三個(gè)維度，巨量引擎除了不斷升級(jí)、擴(kuò)展旗下達(dá)人生態(tài)之外，還將打造新的游戲行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)端，整合投放操作、施行數(shù)據(jù)閉環(huán)的對(duì)接，以期為游戲廠商提供更加精細(xì)化、智能化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！白罱K，我們的目標(biāo)是打造一個(gè)游戲行業(yè)的全新生態(tài)，是包含競(jìng)價(jià)、品牌和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的矩陣游戲分發(fā)生態(tài)，是包含廣告主、平臺(tái)、達(dá)人三方利益共建的多元游戲生態(tài)。”

三、開(kāi)放、升級(jí)更多平臺(tái)能力，巨量引擎致力解決品牌廣告投放痛點(diǎn)

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之外，經(jīng)過(guò)這一年的平臺(tái)發(fā)展，巨量引擎也觀察到當(dāng)下游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還存在著一些問(wèn)題，并將其概括成三點(diǎn)：

1.在行業(yè)紅海時(shí)代，新選手將如何找準(zhǔn)定位去破冰入局？

2.目前整體投放偏精細(xì)化，在投放工具日益完善和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜的情況下，如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更高效的決策？如何助力游戲廠商提煉出?個(gè)屬于自己的投放方法論？

3.精品化或者小眾品類(lèi)的游戲，是否能夠同時(shí)兼顧多維度的效果優(yōu)化？

不難看出，隨著行業(yè)的細(xì)分下沉、用戶(hù)需求多元化，廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)面臨著更多面的挑戰(zhàn)。因此，在接下來(lái)的2020年，巨量引擎將產(chǎn)品思路放在了開(kāi)放融合平臺(tái)能力、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力升級(jí)上?！拔覀儗目茖W(xué)數(shù)據(jù)、全景視覺(jué)和多元化模型這三個(gè)?度，去更多地開(kāi)放平臺(tái)的能?，融合客?側(cè)需求，助力行業(yè)的整體增??！?/span>

首先，巨量引擎將通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，輔助新入局的游戲廠商快速了解流量環(huán)境并明確自身定位。在市場(chǎng)分析方面，將會(huì)提供整體行業(yè)內(nèi)分析方案，幫助客戶(hù)找準(zhǔn)細(xì)分游戲市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方面，將提供更全面的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析信息，避免搶量?峰，及時(shí)調(diào)整投放策略，挖掘機(jī)會(huì)流量；在用戶(hù)分析方面，搭建全景用戶(hù)標(biāo)簽體系，提供更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，為精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)。

其次，巨量引擎將打造一個(gè)全景的全方位視覺(jué)，輔助客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)決策，最大限度摒除投放時(shí)常見(jiàn)的不可控因素。這一全景視覺(jué)將包括創(chuàng)意優(yōu)化、轉(zhuǎn)化預(yù)估、出價(jià)診斷和流量競(jìng)爭(zhēng)四方面，并且會(huì)提供多場(chǎng)景對(duì)比分析工具，減少試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)投放方法論的高效迭代。

最后，巨量引擎將會(huì)開(kāi)放更多元的模型能力，實(shí)現(xiàn)更多維度的效果護(hù)航。一方面融合更多游戲數(shù)據(jù)維度，比如游戲時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)頻次、副本升級(jí)甚至是ROI數(shù)據(jù)，通過(guò)模型的預(yù)估計(jì)算，篩選出最適合每款游戲的個(gè)性化行為、組成關(guān)鍵行為特征，從而實(shí)現(xiàn)多維目標(biāo)并線優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)

游戲玩家之爭(zhēng)，正從用戶(hù)體量之爭(zhēng)演變成時(shí)間?度之爭(zhēng)。在“流量?jī)?nèi)容化”越來(lái)越被重視的今天，如何利用好“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這張牌，讓游戲獲得更長(zhǎng)生命周期的收益沉淀，將是接下來(lái)整個(gè)行業(yè)的共同命題。

回顧整場(chǎng)“引擎大會(huì)2020”，我們能明顯感受到巨量引擎用更多新穎的想法、更多方法論的落地，走在了市場(chǎng)前沿。在即將到來(lái)的2020年，充滿(mǎn)前瞻性想法的巨量引擎想必還會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更大的驚喜。