Cyber Agent子公司：在日本成功營(yíng)銷(xiāo)的三條經(jīng)驗(yàn)

Applibot是Cyber Agent的子公司，在日本市場(chǎng)深耕7年，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了超50款多種類(lèi)型的手游。在韓國(guó)2019 G-star現(xiàn)場(chǎng)，其公司COO分享了能在日本市場(chǎng)獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

他所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)，指的是理解玩家而創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)。一般手游的營(yíng)銷(xiāo)流程的如下圖所示：

第一個(gè)是認(rèn)知階段，這個(gè)時(shí)期玩家處于“'啊！聽(tīng)過(guò)這個(gè)游戲！”的狀態(tài)。第二個(gè)是獲得階段，這個(gè)時(shí)期玩家會(huì)嘗試下載游戲。第三個(gè)是持續(xù)階段，這個(gè)階段玩家會(huì)想一直玩下去。第四個(gè)是普通玩家終于成為“鐵桿粉絲”的階段，這個(gè)階段他們的心理狀態(tài)是“這游戲超級(jí)有意思”，并且會(huì)向朋友安利，而這也是用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中追求的終極形式。

他們追求的營(yíng)銷(xiāo)，是縱向強(qiáng)化這個(gè)流程，橫向進(jìn)行擴(kuò)張。對(duì)此，他分享了各種營(yíng)銷(xiāo)策略。

事實(shí)上，韓國(guó)與日本沒(méi)有很大的差別。在認(rèn)知階段，要通過(guò)TVCM、OOH、游戲媒體報(bào)道等宣傳游戲。當(dāng)大眾“聽(tīng)說(shuō)”你的游戲后，在獲得階段，是通過(guò)UA廣告、YouTube、IP合作等，讓普通用戶(hù)正式游戲玩家。持續(xù)階段，要通過(guò)推特等引起用戶(hù)討論，擴(kuò)大游戲的影響范圍。在最后的“粉絲”階段，則是要制作商品周邊、進(jìn)行線(xiàn)下活動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候最重要的就是ROI。N個(gè)月后，游戲的ROI必須超過(guò)100%——即，LTV要超過(guò)CPA。通過(guò)這些方法可以衡量投資對(duì)比效果。

* ROI=Revenue / Cost = LTV*CV / CPA*CV = LTV / CPA

在這樣的前提條件下，在日本以何種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能使游戲更長(zhǎng)久？有三個(gè)要點(diǎn)。

核心是游戲題材和運(yùn)營(yíng)方案

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要了解游戲（商品）具有什么樣的特點(diǎn)。一般會(huì)以題材等為區(qū)分，但是他將此區(qū)分為游戲題材和游戲運(yùn)營(yíng)方案。

游戲題材簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是決定用戶(hù)屬性的因素，而游戲運(yùn)營(yíng)方案是決定LTV的因素。重新定義游戲題材的話(huà)，可以說(shuō)是具有創(chuàng)意性的題材，比如幻想、美少年、女性向、休閑、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代等，都是游戲之外能吸引人的特征。

與韓國(guó)相似，在日本，幻想題材也有相當(dāng)大規(guī)模的用戶(hù)，大概400萬(wàn)名以上，美少女題材也有不少用戶(hù)。女性向、休閑、戰(zhàn)國(guó)題材市場(chǎng)相對(duì)較小，但各自具有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部作品也有不小的影響力。

題材也可以說(shuō)是游戲更外表性的特征

通過(guò)題材確定目標(biāo)用戶(hù)后，市場(chǎng)大小以及推廣渠道就能確定下來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的不同，營(yíng)銷(xiāo)方式也不一樣。利用ADNW進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的游戲效果很好，通過(guò)UAC和推特等SNS進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳也很有效果。

而使用不同的游戲運(yùn)營(yíng)方案，則會(huì)有不一樣的LTV曲線(xiàn)。以?xún)煽钣螒驗(yàn)槔?，從下圖可以看出，A游戲的LTV曲線(xiàn)穩(wěn)步上升，B游戲的LTV曲線(xiàn)一開(kāi)始略高于A(yíng)，但是隨后增長(zhǎng)幅度越來(lái)越小，甚至少于A(yíng)。通過(guò)這樣的LTV曲線(xiàn)，可以預(yù)測(cè)幾個(gè)月后的ROI是否能超過(guò)100%。

日本市場(chǎng)的重點(diǎn)在于制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略

“規(guī)?；笔侨毡臼袌?chǎng)不同于韓國(guó)市場(chǎng)的魅力，日本游戲用戶(hù)規(guī)模較大，可以持續(xù)獲得新用戶(hù)。因此，不要滿(mǎn)足于第一個(gè)月的成果，要制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

還是以上面所說(shuō)的A、B游戲?yàn)槔?。從下圖可以看到，A游戲在第一個(gè)月實(shí)施了很多營(yíng)銷(xiāo)策略，因此第一個(gè)月A游戲的收入很高，但是A游戲只在前三個(gè)月發(fā)力，沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)，因此收入也持續(xù)的降低。相反，B游戲在幾個(gè)月間一直保持著一定規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，所以收入一直比較穩(wěn)定。某個(gè)月B游戲加大營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度后，收入也出現(xiàn)了小巔峰。

想要在在日本市場(chǎng)取得大的成功，重要的不是只看特定的瞬間，而是持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維持收入。

80%的成功取決于執(zhí)行力

制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，剩下的就是最重要的執(zhí)行階段?？梢哉f(shuō)，要想在日本營(yíng)銷(xiāo)成功，80%都取決于執(zhí)行力。這時(shí)，最重要的不是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是PDCA次數(shù)。因此，最好是先設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，然后在預(yù)算內(nèi)再制定營(yíng)銷(xiāo)方法，不符合預(yù)算的方法干脆從頭就放棄。另外，從制定到執(zhí)行，最好統(tǒng)一化。

通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)先制定很多計(jì)劃然后再實(shí)施，這個(gè)方式乍一看覺(jué)得很好，但在日本非常冒險(xiǎn)，會(huì)損失很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。因?yàn)?，日本移?dòng)游戲市場(chǎng)的特征是，昨天看覺(jué)得這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法很好，第二天就變得完全不同。

那么在日本的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做呢？

首先，第一階段是驗(yàn)證時(shí)期，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容PR進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行神話(huà)；第二階段是準(zhǔn)備時(shí)期，用驗(yàn)證時(shí)用戶(hù)反應(yīng)好的內(nèi)容要素投放廣告；最后是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投資。通常情況下，這樣做可以降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率。

對(duì)于需要進(jìn)行驗(yàn)證的原因，他以自家游戲進(jìn)行舉例。一般來(lái)說(shuō)，提起日本游戲，人們會(huì)覺(jué)得利用聯(lián)動(dòng)或聲優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)很有效，但實(shí)際上卻不同，幾乎沒(méi)有效果。相反，用游戲戰(zhàn)斗獲勝的視頻等游戲特色進(jìn)行宣傳的話(huà)，會(huì)更有效果。也就是說(shuō)，想象和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)是不一樣的，因此需要用各種方法來(lái)驗(yàn)證。

此外，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也有需要注意的事情。雖然通過(guò)各種渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)都是在為同一個(gè)游戲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是會(huì)損失很多機(jī)會(huì)成本。因此，建議與游戲發(fā)行方一起，將這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)統(tǒng)一成一個(gè)渠道。