《夢幻西游》電腦版抖音挑戰(zhàn)賽刷屏破7億，揭秘打破行業(yè)記錄的爆款“煉金術(shù)”

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 點(diǎn)燃用戶心中的“愛”之火

在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們經(jīng)常能聽到一個(gè)耳熟能詳?shù)拿~：UGC。如何緊緊抓住用戶的心，激發(fā)他們自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的熱情，正是一次成功的營銷活動(dòng)的核心。

為此，夢幻西游電腦版做了兩個(gè)正確選擇：一個(gè)能讓人“愛”的內(nèi)容+一個(gè)能讓人“創(chuàng)作”的平臺(tái)。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)文化實(shí)際上已經(jīng)逐漸推動(dòng)了國風(fēng)文化的復(fù)蘇，曾經(jīng)被視為“奇裝異服”的漢服已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在我們的社會(huì)生活中。國家也出臺(tái)了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等相應(yīng)的法律政策進(jìn)行保護(hù)，戲曲、刺繡、國創(chuàng)品牌日益成為潮流代名詞，而作為世界文化遺產(chǎn)、國風(fēng)文化的代表之一，敦煌文化在這兩年也逐漸回歸大眾視野，無論是敦煌博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還是以敦煌為主題的各色活動(dòng)層出不窮，敦煌美學(xué)雖然來自遙遠(yuǎn)的千年之外，卻儼然變成了另一種形式的年輕潮流。此次夢幻西游攜手敦煌博物館，以敦煌飛天之美作為引子，用一顆火種點(diǎn)燃了用戶心中對(duì)敦煌美學(xué)的熱愛和向往，這種“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作熱情，無疑造就了爆發(fā)式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，也是用戶主動(dòng)傳播、主動(dòng)分享的基礎(chǔ)。

此外，夢幻西游選擇了抖音挑戰(zhàn)賽的形式，則是精準(zhǔn)抓住了時(shí)下的爆款元素。抖音作為時(shí)下常年霸占APPSTORE榜首的熱門短視頻平臺(tái)，其用戶主要在25歲-35歲之間，總占比超過54.35%，這些年輕人喜歡新鮮的事物，追求有趣的表現(xiàn)方式。不懼體驗(yàn)、也樂于分享。而抖音挑戰(zhàn)賽的形式發(fā)展至今已經(jīng)超過2年，十分成熟。它能聚合抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁等全流量資源入口，并運(yùn)用“模仿”這一抖音核心運(yùn)營邏輯和UGC眾創(chuàng)擴(kuò)散，成功實(shí)現(xiàn)營銷效果的幾何式增長。

敦煌的IP效應(yīng)加上平臺(tái)的成熟輔助，夢幻西游敦煌妝從一開始已經(jīng)在這樣1+1+1>3的精心策劃下，獲得了爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)骨骼。

創(chuàng)意為先 緊抓互動(dòng)

那么抖音上的營銷事件無數(shù)，和敦煌相關(guān)的也不少，為何獨(dú)獨(dú)“夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽”能取得如此火爆的效應(yīng)呢？那是因?yàn)槿f事俱備后，又來了一陣東風(fēng)——?jiǎng)?chuàng)意。

要讓現(xiàn)在已經(jīng)在紛繁復(fù)雜的信息中被洗練的無比挑剔的用戶能多一分關(guān)注，吸人眼球的就不能僅僅是話題，更多的是獨(dú)特而富有魅力的展現(xiàn)形式。

夢幻西游為抖音挑戰(zhàn)賽量身定做了一套“夢幻西游敦煌妝”貼紙。貼紙的設(shè)計(jì)元素取材于敦煌飛天，來自大漠的干燥微風(fēng)帶起點(diǎn)點(diǎn)金黃的沙粒，讓人一秒身臨其境，而精美的頭飾以及飄逸的飛天絲帶加上特殊濾鏡，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能飄飄似飛仙。不難看出，夢幻西游這是將創(chuàng)意點(diǎn)放在了時(shí)下熱門的一鍵換裝和創(chuàng)意美圖上，超低的“變裝”門檻加上獨(dú)特漂亮的視覺效果，對(duì)于喜歡新鮮事物的年輕人來說當(dāng)然不可抗拒，在互動(dòng)性和傳播性上也更為便捷。更有趣的現(xiàn)象是，我們從提交的UGC原創(chuàng)內(nèi)容中可以看到，不僅女性用戶紛紛嘗試，還有不少男性用戶也加了敦煌美妝大軍，形成了獨(dú)特的搞笑內(nèi)容環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽還加入了互動(dòng)刺激點(diǎn)，設(shè)置了獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品等，單項(xiàng)獎(jiǎng)金金額高達(dá)萬元，意在刺激用戶互動(dòng)分享，對(duì)已經(jīng)起量的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，達(dá)到“星星之火可以燎原”的發(fā)酵效果。目前，“夢幻西游敦煌妝”話題視頻投稿量達(dá)49.4萬，打破2019年度游戲行業(yè)挑戰(zhàn)賽投稿量記錄，遠(yuǎn)超于行業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)賽平均17萬的投稿量。

意見領(lǐng)袖入場 發(fā)酵效應(yīng)顯著

除了獎(jiǎng)金助力和出彩的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽還在深度垂直營銷上獲得了成功。以“超級(jí)飛天”形象為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的絕美妝容在一夜間席卷了美妝博主以及仿妝達(dá)人，許有些不僅僅喜歡飛天貼紙的抖音播主，設(shè)計(jì)了相關(guān)舞蹈和場景視頻，搭配古風(fēng)漢服設(shè)計(jì)師的出彩服飾、一舞傾城。甚至還有不少時(shí)尚圈、游戲圈的主播也加入“戰(zhàn)局”，一時(shí)間，掀起了一陣“夢幻西游敦煌妝”模仿熱潮。KOL的加入，將為這個(gè)活動(dòng)帶了一種領(lǐng)袖式的群集效應(yīng)，比如夫人不吃魚、小橙子等對(duì)夢幻西游敦煌妝的精彩演繹就引發(fā)熱議，她們的眾多粉絲也受到影響，共同互動(dòng)、共同創(chuàng)作。至此，一場別出心裁的營銷活動(dòng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)變成了UGC自發(fā)狂歡，用戶被成功卷入品牌鏈條，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的規(guī)模，遍地開花。

每一場成功的營銷背后，都有一個(gè)能夠引起共鳴的文化內(nèi)核。作為國風(fēng)文化堅(jiān)定的推廣者和支持者，《夢幻西游》電腦版攜手敦煌博物館帶來的精彩營銷活動(dòng)不勝枚舉。每一次，都是創(chuàng)意為王的全新嘗試。

無論是“旖夢敦煌”游戲服裝聯(lián)合課程還是聯(lián)袂歌手陳柯宇帶來的夢幻敦煌版《生僻字》，無一不在玩家和年輕人中有著熱烈反響。前不久剛剛上線的敦煌主題靈魂占比H5，更是刷屏朋友圈，獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的社會(huì)效應(yīng)。

從游戲內(nèi)到游戲外，從娛樂事件到文化認(rèn)知，夢幻西游所帶來不止是一次成功的營銷案例，更是一份對(duì)傳統(tǒng)文化的匠心推崇。可能也正是這份“用心”才能讓它的營銷形式變得更加豐富多彩，創(chuàng)意十足。未來是否會(huì)有更多精彩的營銷案例誕生呢？我們一起期待。