《夢幻西游》電腦版抖音挑戰(zhàn)賽刷屏破7億，揭秘打破行業(yè)記錄的爆款“煉金術”

強強聯(lián)手 點燃用戶心中的“愛”之火

在當下這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們經(jīng)常能聽到一個耳熟能詳?shù)拿~：UGC。如何緊緊抓住用戶的心，激發(fā)他們自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的熱情，正是一次成功的營銷活動的核心。

為此，夢幻西游電腦版做了兩個正確選擇：一個能讓人“愛”的內(nèi)容+一個能讓人“創(chuàng)作”的平臺。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)文化實際上已經(jīng)逐漸推動了國風文化的復蘇，曾經(jīng)被視為“奇裝異服”的漢服已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在我們的社會生活中。國家也出臺了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等相應的法律政策進行保護，戲曲、刺繡、國創(chuàng)品牌日益成為潮流代名詞，而作為世界文化遺產(chǎn)、國風文化的代表之一，敦煌文化在這兩年也逐漸回歸大眾視野，無論是敦煌博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還是以敦煌為主題的各色活動層出不窮，敦煌美學雖然來自遙遠的千年之外，卻儼然變成了另一種形式的年輕潮流。此次夢幻西游攜手敦煌博物館，以敦煌飛天之美作為引子，用一顆火種點燃了用戶心中對敦煌美學的熱愛和向往，這種“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作熱情，無疑造就了爆發(fā)式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，也是用戶主動傳播、主動分享的基礎。

此外，夢幻西游選擇了抖音挑戰(zhàn)賽的形式，則是精準抓住了時下的爆款元素。抖音作為時下常年霸占APPSTORE榜首的熱門短視頻平臺，其用戶主要在25歲-35歲之間，總占比超過54.35%，這些年輕人喜歡新鮮的事物，追求有趣的表現(xiàn)方式。不懼體驗、也樂于分享。而抖音挑戰(zhàn)賽的形式發(fā)展至今已經(jīng)超過2年，十分成熟。它能聚合抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁等全流量資源入口，并運用“模仿”這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創(chuàng)擴散，成功實現(xiàn)營銷效果的幾何式增長。

敦煌的IP效應加上平臺的成熟輔助，夢幻西游敦煌妝從一開始已經(jīng)在這樣1+1+1>3的精心策劃下，獲得了爆款產(chǎn)品的基礎骨骼。

創(chuàng)意為先 緊抓互動

那么抖音上的營銷事件無數(shù)，和敦煌相關的也不少，為何獨獨“夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽”能取得如此火爆的效應呢？那是因為萬事俱備后，又來了一陣東風——創(chuàng)意。

要讓現(xiàn)在已經(jīng)在紛繁復雜的信息中被洗練的無比挑剔的用戶能多一分關注，吸人眼球的就不能僅僅是話題，更多的是獨特而富有魅力的展現(xiàn)形式。

夢幻西游為抖音挑戰(zhàn)賽量身定做了一套“夢幻西游敦煌妝”貼紙。貼紙的設計元素取材于敦煌飛天，來自大漠的干燥微風帶起點點金黃的沙粒，讓人一秒身臨其境，而精美的頭飾以及飄逸的飛天絲帶加上特殊濾鏡，只要動動手指，就能飄飄似飛仙。不難看出，夢幻西游這是將創(chuàng)意點放在了時下熱門的一鍵換裝和創(chuàng)意美圖上，超低的“變裝”門檻加上獨特漂亮的視覺效果，對于喜歡新鮮事物的年輕人來說當然不可抗拒，在互動性和傳播性上也更為便捷。更有趣的現(xiàn)象是，我們從提交的UGC原創(chuàng)內(nèi)容中可以看到，不僅女性用戶紛紛嘗試，還有不少男性用戶也加了敦煌美妝大軍，形成了獨特的搞笑內(nèi)容環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意的基礎上，夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽還加入了互動刺激點，設置了獎金、獎品等，單項獎金金額高達萬元，意在刺激用戶互動分享，對已經(jīng)起量的原創(chuàng)內(nèi)容進行二次傳播，達到“星星之火可以燎原”的發(fā)酵效果。目前，“夢幻西游敦煌妝”話題視頻投稿量達49.4萬，打破2019年度游戲行業(yè)挑戰(zhàn)賽投稿量記錄，遠超于行業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)賽平均17萬的投稿量。

意見領袖入場 發(fā)酵效應顯著

除了獎金助力和出彩的設計創(chuàng)意，夢幻西游抖音挑戰(zhàn)賽還在深度垂直營銷上獲得了成功。以“超級飛天”形象為基礎設計的絕美妝容在一夜間席卷了美妝博主以及仿妝達人，許有些不僅僅喜歡飛天貼紙的抖音播主，設計了相關舞蹈和場景視頻，搭配古風漢服設計師的出彩服飾、一舞傾城。甚至還有不少時尚圈、游戲圈的主播也加入“戰(zhàn)局”，一時間，掀起了一陣“夢幻西游敦煌妝”模仿熱潮。KOL的加入，將為這個活動帶了一種領袖式的群集效應，比如夫人不吃魚、小橙子等對夢幻西游敦煌妝的精彩演繹就引發(fā)熱議，她們的眾多粉絲也受到影響，共同互動、共同創(chuàng)作。至此，一場別出心裁的營銷活動已經(jīng)全面轉(zhuǎn)變成了UGC自發(fā)狂歡，用戶被成功卷入品牌鏈條，并且遠遠超出了原有的規(guī)模，遍地開花。

每一場成功的營銷背后，都有一個能夠引起共鳴的文化內(nèi)核。作為國風文化堅定的推廣者和支持者，《夢幻西游》電腦版攜手敦煌博物館帶來的精彩營銷活動不勝枚舉。每一次，都是創(chuàng)意為王的全新嘗試。

無論是“旖夢敦煌”游戲服裝聯(lián)合課程還是聯(lián)袂歌手陳柯宇帶來的夢幻敦煌版《生僻字》，無一不在玩家和年輕人中有著熱烈反響。前不久剛剛上線的敦煌主題靈魂占比H5，更是刷屏朋友圈，獲得了相當不錯的社會效應。

從游戲內(nèi)到游戲外，從娛樂事件到文化認知，夢幻西游所帶來不止是一次成功的營銷案例，更是一份對傳統(tǒng)文化的匠心推崇?？赡芤舱沁@份“用心”才能讓它的營銷形式變得更加豐富多彩，創(chuàng)意十足。未來是否會有更多精彩的營銷案例誕生呢？我們一起期待。