明白App全球差異化定價(jià) 印度也并不難做

前幾天去深圳參加了Google Playtime和Go Global的Events，抱著一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)與優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者以及谷歌團(tuán)隊(duì)做深度交流。活動(dòng)很有意思，十分推薦出海的開(kāi)發(fā)者來(lái)參與到這類(lèi)活動(dòng)的。

在Go Global的學(xué)習(xí)小組交流的過(guò)程中，論主不幸被當(dāng)炮灰推到講臺(tái)給好幾組同學(xué)分享我們小組的一些出海心得。本來(lái)想做成6分鐘的Talk Show，但時(shí)間超時(shí)還涉嫌推廣公眾號(hào)，所以關(guān)鍵ARPU值的部分沒(méi)來(lái)得及侃，就被Google的Leon老師催下去了。即使這樣本來(lái)也應(yīng)該是小組分享里拿最高分的？不過(guò)后來(lái)還是被【探探】的變現(xiàn)VP韓先生的那一段如何違反谷歌規(guī)則提升評(píng)論分?jǐn)?shù)的策略給逆了，為這個(gè)魄力干杯。

三人行必有我?guī)熝?！?lái)自Google的一位分享者將全球背后定價(jià)的數(shù)據(jù)情況給大家梳理了一番，其中還是不乏一些讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)。那這篇隨筆基本上會(huì)和大家一起過(guò)一下幾個(gè)有意思的部分，順便分享點(diǎn)自己的看法，除了定價(jià)以外論主在結(jié)尾也會(huì)給大家看幾個(gè)App品類(lèi)的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，大家可以對(duì)號(hào)入座衡量一下自己的產(chǎn)品。

全球開(kāi)發(fā)者定價(jià)圖譜  

發(fā)達(dá)國(guó)家

圖表依次順序（德、法、英、澳、瑞和日）

從圖中，我們可以看出大部分頂級(jí)開(kāi)發(fā)者在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和瑞典以及日本各國(guó)的定價(jià)，基本對(duì)齊美國(guó)，整體起伏都控制在10%內(nèi)。至于PPT里沒(méi)提及的加拿大，它的定價(jià)差不多是建議介于澳大利亞和美國(guó)之間，P.s論主就來(lái)自多倫多。所以針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的差異化定價(jià)，沒(méi)有太吸引人的空間可以去操作。

發(fā)展中國(guó)家（印度等）

圖表依次順序（德、法、英、澳、瑞、日、印度、巴西、俄羅斯、土耳其）

發(fā)展中國(guó)家的差異實(shí)在太大，一個(gè)正確的差異化定價(jià)可能會(huì)起到顛覆收入的效果。

不知道你們仔細(xì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)？! 印度（從右數(shù)第4）的定價(jià)并不是全球最低的。

之前我碰到過(guò)99%的開(kāi)發(fā)者和我抱怨印度收入難做，為什么同樣的定價(jià)在印度的訂閱付費(fèi)率這么差，他們下的結(jié)論是印度人的付費(fèi)意愿不高，價(jià)格還不夠低。這是錯(cuò)誤的！

我們從數(shù)據(jù)上可以看到印度人的付費(fèi)意愿其實(shí)很不錯(cuò)，圖如下：

印度用戶（灰色柱子是GPD)雖然收入巨低，但是在印度的定價(jià)中位數(shù)卻很高，比俄羅斯都高。這說(shuō)明他們被科技教育的程度非常高，也就是說(shuō)如果你看好印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我是建議你早早出海印度的。

那到底什么導(dǎo)致了你App在印度的訂閱付費(fèi)差？

論主點(diǎn)睛：

從數(shù)據(jù)漏斗和印度本地人的交流過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)印度的訂閱付費(fèi)差不是因?yàn)樗麄儧](méi)法購(gòu)買(mǎi)IAP，他們的銀行卡或者其他方式都可以購(gòu)買(mǎi)IAP。但是他們的信用卡很多都沒(méi)有自動(dòng)免密扣費(fèi)的服務(wù)，也就是說(shuō)谷歌或者蘋(píng)果的訂閱是完成不了自動(dòng)續(xù)費(fèi)的。所以，他們?cè)谥Ц队嗛喎?wù)的時(shí)候碰到一個(gè)問(wèn)題，就是payment method not eligible。而巴西的信用卡普及率可是很高的哦，那這樣看起來(lái)巴西人的支付意愿并不高哎?；锇閭?，基建信息都是全球公開(kāi)的，貴在沉下心去尋找答案。

那這樣的情況可以通過(guò)多少途徑解決？后臺(tái)留言，論主會(huì)給提示。

說(shuō)回定價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)了在發(fā)展中的國(guó)家相比美國(guó)的波動(dòng)十分大，能有20%-40%左右，而且市面上的App針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的定價(jià)千奇百怪，反觀在美國(guó)的定價(jià)就普遍一致。

因此我會(huì)建議開(kāi)發(fā)者科學(xué)地跑AB實(shí)驗(yàn)來(lái)取最佳值。

跑的時(shí)候注意不要新建太多SKU，會(huì)造成大量冗余。拿IOS舉例，一旦你上線新的SKU去線上跑，你沒(méi)辦法下線；一個(gè)訂閱的SKU頻繁改原價(jià)是大忌，后果是什么你自己改一下試試。

其實(shí)測(cè)試的話，只需兩組SKU即夠！比如你要測(cè)月價(jià)格，你就針對(duì)原來(lái)包月的SKU再建1個(gè)新包月的SKU，其原價(jià)保持一樣就行。接著測(cè)試的時(shí)候，你把新的SKU設(shè)置一個(gè)首月優(yōu)惠價(jià)就可以跑實(shí)驗(yàn)啦，通過(guò)反復(fù)測(cè)試，你會(huì)獲得一個(gè)最佳的價(jià)格范圍。得出結(jié)果后，你再建立一個(gè)新的包月SKU就完事了。

特別當(dāng)你的SKU矩陣超過(guò)2個(gè)的時(shí)候，比如包周、包月、包年，通過(guò)調(diào)整每個(gè)SKU的首期優(yōu)惠可以大幅減少原來(lái)不同排列組合所需要的SKU數(shù)量。

那么Google Play這邊會(huì)推薦用Firebase去做定價(jià)測(cè)試（這樣也可以省去創(chuàng)立很多無(wú)用的Skus)，但Firebase能不能去做IOS的定價(jià)測(cè)試我不是很清楚，希望有用過(guò)的道友可以和我分享一下。

那位Google分享者也有建議參考一些國(guó)家的手機(jī)月計(jì)劃套餐的定價(jià)去做差異化：

如果你問(wèn)我能不能給些best practice，能但是也不全。論主通過(guò)親友在幾個(gè)國(guó)家做了3個(gè)驗(yàn)室，在數(shù)款億級(jí)產(chǎn)品跑過(guò)定價(jià)實(shí)驗(yàn)。定價(jià)基本能自成一派，能做到一定級(jí)別的不參考數(shù)據(jù)的盲定，但也僅對(duì)部分領(lǐng)域。不過(guò)頂尖的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，肯定都會(huì)有所保留。

回歸正題，再給大家看一張谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)總結(jié)的不同周期的訂閱SKUs的定價(jià)表：

基本上年訂閱的價(jià)格折合成每月的話大概是月訂閱價(jià)格的40%左右，現(xiàn)在市面上普遍是這樣定價(jià)的。你當(dāng)然可以有自己的實(shí)驗(yàn)和見(jiàn)解，如果市面上的定價(jià)都是最佳的，那就不會(huì)每年淘汰那么多產(chǎn)品了。

再說(shuō)說(shuō)那些訂閱類(lèi)產(chǎn)品的同學(xué)們最關(guān)心的幾個(gè)參考數(shù)據(jù)：

訂閱續(xù)訂率

訂閱用戶的活躍度

有了這個(gè)數(shù)據(jù)，大家可以對(duì)號(hào)入座看看自己的產(chǎn)品在什么區(qū)間，如果太差，那就需要重新整改了。

最后再給大家看一個(gè)訂閱付費(fèi)頁(yè)的一個(gè)UI／ＵＥ設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：

這張圖里的亮點(diǎn)并不是它的設(shè)計(jì)感把核心的包年SKU突出，而是在于當(dāng)用戶往下滑的時(shí)候，它的三個(gè)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)會(huì)【懸浮固頂】！這樣做的意義在于減少用戶返回頂部的操作，降低轉(zhuǎn)化流失。

不要小看這一步喲，即使在我負(fù)責(zé)規(guī)劃的產(chǎn)品里，我們國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)在設(shè)計(jì)上就沒(méi)有想到這一點(diǎn)，用戶往下滑動(dòng)的時(shí)候SKU組合就跟著一起消失了，用戶要做決策還得往上滑。