今年，我們將迎來后 IDFA 時代的首個購物季。據(jù) eMarketer 估計(jì)，2021 年節(jié)假日期間的電商銷售額將增長 11.3%，達(dá)到約 2,070 億美金。雖然大局看漲，但移動電商品牌卻需要付出更多的努力才能分得這塊蛋糕。對于許多人來說，能否留住現(xiàn)有用戶將是 2021年節(jié)假日移動電商成敗的關(guān)鍵。
應(yīng)用用戶留存對業(yè)務(wù)發(fā)展而言至關(guān)重要。一方面用戶獲取 (UA) 成本非常高昂，另一方面，營銷人員也逐漸意識到留住已有用戶所帶來的豐厚回報。例如，獲取一個新用戶的成本比留住一個現(xiàn)有用戶高出 5 - 25 倍。
此外，現(xiàn)有用戶的價值也更高。 Bain & Company 的 Frederick Reichheld 開展了一項(xiàng)研究，其結(jié)果顯示用戶留存率提高 5%，利潤就能增加 25% 到 95%。但是，iOS 14 改變了用戶隱私和歸因數(shù)據(jù)的規(guī)定，iOS 15 也即將對電子郵件跟蹤進(jìn)行調(diào)整。因此，現(xiàn)在用戶獲取的難度比以往任何時候都更高，用戶留存也因此變得更加重要。高效獲取新用戶的難度增加，提高已有用戶的忠誠度就成了決定成功的關(guān)鍵。
根據(jù)Adjust《應(yīng)用趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示，電商類應(yīng)用的用戶留存率比其他類別的應(yīng)用更高，第 7 天為 13%，第 30 天為 8%。但要考慮到的是，2020 年第 4 季度電商類應(yīng)用的全球 eCPI (單次安裝成本) 中位數(shù)為 1.56 美元，美國等發(fā)達(dá)電商市場的安裝成本更高 (單次安裝成本中位數(shù)達(dá) 2.87 美元)，提高投資回報的重要性不言而喻。
對于亞太地區(qū)的開發(fā)者來說，單次安裝成本中位數(shù)稍低，為 1.45 美元；歐非中東地區(qū)則略高，為 1.57 美元；美國地區(qū)的數(shù)字則高出許多，每安裝成本中位數(shù)達(dá)到 2.87 美元。要確保收回初期投入的安裝成本，就必須將重點(diǎn)放在用戶留存上。電商類應(yīng)用的變現(xiàn)更加簡單直接，用戶與此類應(yīng)用交互都是以購買為目的。iOS 15 落地后，精確數(shù)據(jù)將變得更少，評估渠道表現(xiàn)的難度更高，精準(zhǔn)定向更難，找到高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率用戶所要付出的初期成本將變得更高。與此同時，投放個性化廣告的能力也在下降。
如何在節(jié)假日購物季開始前提高用戶忠誠度
在缺乏數(shù)據(jù)的情況下，廣告主可以采用上下文廣告 (contextual advertising) 的辦法，根據(jù)用戶在線體驗(yàn)的 "上下文" 背景情況進(jìn)行廣告?zhèn)€性化，而不是借助特定的個人特征數(shù)據(jù)。這樣，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的依賴性就會降低。對于營銷人員來說，嘗試上下文營銷等方法固然重要，但別忘了：您還可以獲取現(xiàn)有用戶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
在現(xiàn)代商務(wù)中，個性化是一個非常強(qiáng)大的工具。91% 的消費(fèi)者更青睞能提供個性化產(chǎn)品和推薦的品牌。但是，要找到已經(jīng)提供數(shù)據(jù)跟蹤許可、同意接收個性化廣告的用戶越來越難。對此，營銷人員需要發(fā)揮創(chuàng)意，尋找并留住高價值用戶。
通過開展用戶忠誠度計(jì)劃， 您可以在保持隱私合規(guī)的前提下利用用戶的零方數(shù)據(jù)。通過激勵用戶填寫有獎問卷調(diào)查，或針對特定用戶行為提供定向折扣，用戶就會主動地分享信息，您也能從中積累大量寶貴的數(shù)據(jù)。
什么是 "零方數(shù)據(jù) (zero-party data)"？
"零方數(shù)據(jù)" 一詞由 Forrester 首創(chuàng)，是指 "用戶有意并積極與品牌分享的數(shù)據(jù)，其中可能包括偏好設(shè)置數(shù)據(jù)、購買意愿、個人背景信息以及希望品牌識別個人用戶的方式。"
零方數(shù)據(jù)是價值最高的用戶數(shù)據(jù)之一。這種數(shù)據(jù)直接來自用戶，非?？煽慷夷軌虼_保提供數(shù)據(jù)的客戶希望得到來自品牌方的資訊。提供零方數(shù)據(jù)的用戶也期望通過這一價值交換享受高度個性化服務(wù)，愿意幫助品牌方向其提供相關(guān)度更高的信息，以提高轉(zhuǎn)化幾率。
iOS 15 落地后，Apple 郵件應(yīng)用中將不可再使用跟蹤像素。對于電子郵件營銷人員來說，零方數(shù)據(jù)屆時會變得更加重要。雖然您依舊可以針對 iOS 15 端 Gmail 和其他郵件客戶端的用戶使用跟蹤像素，但依舊要注意：所有移動用戶中，有 37% 的人會在系統(tǒng)自帶郵件應(yīng)用中打開電子郵件，而這一數(shù)字在 iOS 用戶中會高得多。
電子郵件營銷的挑戰(zhàn)性和重要性均在提高
一般電子郵件列表中，約有 60% 的訂閱者處于不活躍或完全靜默的狀態(tài)。如果不想辦法監(jiān)測郵件打開率，就無法刪除那些已經(jīng)流失的用戶。對此，您可以在用戶首次訂閱郵件時采用雙重許可，例如在注冊時發(fā)送包含確認(rèn)鏈接的郵件，確保用戶至少愿意在初期付出。
您可以采用多種辦法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
提升電郵營銷許可率的五條建議
提供優(yōu)惠券或折扣。例如，只要用戶訂閱美容品牌 Bliss 的郵件通知，首次下單就能享受 20% 的折扣。如果這種方法不適合您的應(yīng)用，也可以嘗試其他形式為用戶提供價值，比如高級內(nèi)容或應(yīng)用內(nèi)信用點(diǎn)數(shù)，使用戶感受到您對他們的重視。
用彈窗或應(yīng)用內(nèi)消息請求許可。如果采用這種辦法，請務(wù)必根據(jù)應(yīng)用的品牌特色，選擇具有吸引力的設(shè)計(jì)，收集盡可能少的信息，提供清晰的 "退出" 按鈕，且僅請求一次，以免引起用戶的反感。
通過測試和迭代不斷改進(jìn)。與許多其他用戶體驗(yàn)決策一樣，通過測試不同的素材并開展 A/B 測試，能找到最有效的設(shè)計(jì)，并改善轉(zhuǎn)化率。您可以嘗試不同的行動號召 (CTA) 形式，例如橫幅、擁有豐富文案的登陸頁等等。
把握最合適的時機(jī)。除了素材以外，還需要測試提出請求的最佳時機(jī)。在安裝后立馬彈出彈窗可能導(dǎo)致用戶立即拒絕授予許可。但如果您能展示應(yīng)用的價值，那么用戶或許就更愿意接收您的電子郵件信息。
采用清晰且有吸引力的文案。讓用戶了解電子郵件信息所帶來的價值。用戶能否通過郵件獲得最新資訊、寶貴建議或特殊的折扣和優(yōu)惠券？您要為用戶提供一個加入的理由。
深入了解用戶
通過忠誠度計(jì)劃留住用戶的做法適用于不同的應(yīng)用類別。非游戲類應(yīng)用經(jīng)常采用 "游戲化 (gamification)" 技巧，游戲類應(yīng)用會設(shè)置忠誠度等級機(jī)制，航空行業(yè)則青睞積分獎勵，博彩類應(yīng)用特別擅長通過忠誠度提升技巧來改善用戶留存率。同樣，電商類應(yīng)用也可以使用這些策略博得節(jié)假日購物者的青睞。
雖然 IDFA 將不再是可靠的全渠道標(biāo)識符，營銷人員依舊可以使用供應(yīng)商標(biāo)識符 (IDFV) 和其他第一方標(biāo)識符來開展用戶事件和行為歸因。利用 IDFV 標(biāo)識符，企業(yè)可以訪問第一方用戶數(shù)據(jù)，了解自有應(yīng)用的受眾。
任何事件都有潛力提高用戶忠誠度，而您應(yīng)當(dāng)找到值得激勵的用戶行為，并將其納入上文提到的忠誠度策略中。忠誠度計(jì)劃的一個優(yōu)勢在于，能向客戶直觀簡明地解釋特定行動會帶來怎樣的好處，某種操作會和特定的結(jié)果 (通常是獎勵金額) 掛鉤。為了享受忠誠度計(jì)劃帶來的福利，用戶愿意創(chuàng)建賬戶，而參與此類計(jì)劃后他們也能更清楚地了解個性化體驗(yàn)帶來的益處。
當(dāng)下，隱私保護(hù)的重要性不斷提高。找到合適的方法，將零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)結(jié)合起來，打造個性化的客戶體驗(yàn)，是這個節(jié)假季提升用戶留存率、同時保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全的最高效辦法。
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