2022年，移動營銷行業(yè)9大新趨勢

來源｜udonis

作者｜Andrea Knezovic

編譯｜Claire

我們常常用“不斷變化”“快節(jié)奏”“不可預測”等詞語形容移動營銷行業(yè)。

尤其在后疫情時代，再談移動營銷，我們已經(jīng)不只是在談論人類技術(shù)進步；而是在探討，新興人類生活方式對于移動營銷生態(tài)的重塑作用：近兩年，疫情促使移動行業(yè)發(fā)展更強勁，導致營銷人員對“正確的消費者觸達方式”的需求也更加旺盛和迫切。

為幫助營銷人員做到這一點，我們總結(jié)了「2022年移動營銷行業(yè)九大趨勢」，整理如下，以供關(guān)注：

01

回顧：2020與2021

2020年，人們開始在家中工作、訂餐、網(wǎng)購，甚至“約會”。

一臺移動設備，幾乎滿足了人類所有需求。而其中，高達92%的時間，人們都在使用移動應用程序。

在這一年，過去甚少使用社交媒體的人，也開始與人進行線上交流。因為人類的高社交需求，社交類應用成為了我們的第一選擇：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交應用程序的下載量最大；用戶在Tinder、TikTok和Youtube上花的錢最多。

另外，移動游戲因為娛樂屬性強，也備受用戶歡迎。從超休閑游戲到硬核游戲，各類移動游戲都漲勢迅猛。其中，超休閑游戲是廣告主的首選。此外，App Annie預測，由于人們在網(wǎng)絡中的表現(xiàn)越來越社交化，2021年起，廣告主的重點會轉(zhuǎn)向在多玩家游戲和社交類游戲中觸達和調(diào)動消費者。

02

展望：2022年移動營銷趨勢

一、新平臺涌現(xiàn)，催生巨大營銷機遇

即使有Google、Facebook這樣的行業(yè)巨頭存在，營銷人員也必須對其他營銷渠道保持開放態(tài)度和強大適應能力。畢竟，每隔一段時間，新的平臺就會涌現(xiàn)出來，改變整個移動營銷領域。

近兩年，TikTok是一個最好的例子：據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2020年，TikTok應用程序下載量第一，消費者支出第二，用戶平均使用時長同比增長325%。僅在2020年3月，TikTok的下載量就達到了1.15億次；今年8月，即使低于它的巔峰時期，TikTok的下載量也高達6600萬次。

用戶群體方面，TikTok的主要用戶群是年輕的Z世代（甚至有人稱之為TikTok一代）。不過，現(xiàn)在，TikTok年輕用戶的占比正逐年遞減，說明老一代人也開始接受TikTok。

TikTok平臺的廣告潛力巨大：對用戶而言，它提供了豐富的視頻內(nèi)容和沉浸式體驗，意義遠超一個“廣告平臺”；對品牌主而言，它能讓廣告的消費者觸達方式，更具原創(chuàng)性、更以用戶為核心。

二、崛起的移動商務之下，“社交電商”和“可購物廣告”將成趨勢。

電子商務早已不是新鮮事。

但是，新冠之后，“移動商務”的趨勢愈發(fā)強勁：2020年，僅在美國，人們在移動端花費了超過532億美元，同比增長了55%。而這種全球消費者的移動購物習慣，一經(jīng)形成，將很難被改變。App Annie預測，到2025年，人們花在購物應用程序上的時間將增加40%。

品牌主需要全方位地利用消費者信息，于是紛紛轉(zhuǎn)向了“最了解消費者”的購物類軟件。而現(xiàn)存的每一種應用程序購物功能，都是移動商務發(fā)展的一個縮影。其中，比較顯著的是“社交電商”和“可購物廣告”的興起。

其一，社交電商將在2022年繼續(xù)成為主流趨勢。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。

其二，“可購物廣告”，最流行的形式之一是“可購物視頻廣告”。據(jù)Marketingdive數(shù)據(jù)顯示，如今，有40%的營銷人員在使用可購物視頻廣告。營銷人員會在Instagram、亞馬遜、Youtube等平臺上創(chuàng)建“可購物視頻”，內(nèi)容可能是互動時尚走秀、網(wǎng)紅創(chuàng)意視頻等。

三、移動流媒體正成為主流。

流媒體不再是大屏幕的專利。用戶可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移動端上觀看。

2020年，用戶使用移動端流媒體的時長同比攀升了40%。2021年，美國用戶在移動設備上平均安裝了9.5個流媒體應用程序，與2019年相比增長了85%。

而且，有觀點認為，TikTok、Snapchat等社交網(wǎng)絡同樣屬于流媒體服務類型。盡管這些平臺有別于傳統(tǒng)流媒體，其內(nèi)容由用戶制作生產(chǎn)，但他們?nèi)允橇髅襟w領域中的有力競爭者（尤其對年輕用戶而言）。

四、移動游戲正衍生出“社交網(wǎng)絡”功能。

聊天、社交媒體連接、觀眾模式等……移動游戲越來越注重社交功能。

其中，觀眾模式允許玩家從第三人稱或第一人稱視角觀看他人玩游戲。在《堡壘之夜》和《使命召喚》等射擊游戲中，觀眾模式尤為常見。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，71%的千禧一代玩家會在Twitch和YouTube等流媒體平臺上觀看游戲視頻內(nèi)容或游戲相關(guān)內(nèi)容。

總之，我們甚至可以把移動游戲比做“社交網(wǎng)絡2.0”。在2022年，我們期待它更多的社交功能，乃至一些更創(chuàng)新的解決方案。

五、視頻廣告愈發(fā)重要。

移動端視頻內(nèi)容的受歡迎程度仍在逐年增加。

2020年，63%的移動流量，都是視頻流量；據(jù)預測，到2025年，這一數(shù)字將增長到76%。這是因為，用戶對視頻內(nèi)容的關(guān)注度要高于其他類型的內(nèi)容。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容維持用戶注意力的時間，是靜態(tài)圖像的5倍之多。

所以，移動營銷人員必須學習利用好視頻廣告。第一，在視頻內(nèi)容制作方面應該做到，視頻簡短、開場有力，并始終保持與目標受眾的相關(guān)性；第二，選擇正確的視頻廣告投放平臺。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，到2024年，視頻廣告收入將達到350億美元。一些領先的移動廣告網(wǎng)絡一直在不斷推出不同的互動和動態(tài)廣告形式，以適應大趨勢。

推斷來看，在這一趨勢的引領下，創(chuàng)意制作將會是非常值得投資的領域。

六、個性化營銷。

一天里，每個移動用戶會接觸幾十甚至幾百個廣告，而能吸引他們注意力的是那些真正與他們對話的廣告。據(jù)Adweek報道，個性化能將廣告支出的效率提升30%。 

對于營銷人員而言，想要創(chuàng)建個性化內(nèi)容，有兩個要點要把握：一，必須依靠數(shù)據(jù)。通過分析用戶數(shù)據(jù)和行為，營銷人員可以更了解消費者偏好。在了解用戶所需之后，營銷人員就可以對他們進行細分、并提供正確的內(nèi)容。二，掌握用戶反饋。評論、A/B test 結(jié)果、客戶服務問題……移動營銷人員應該全面傾聽。

#OwnTheCurve挑戰(zhàn)

七、品牌和用戶“價值交換”，倚重UGC。

這里所說的價值交換，主要指與品牌相關(guān)的UGC（用戶創(chuàng)作的內(nèi)容）。

未來幾年，UGC仍將是一種主要的廣告趨勢。其主要特點在于，UGC內(nèi)容的真實性和互動性極強：用戶往往認為這種內(nèi)容更值得信賴，從而更加愿意參與其中。

移動營銷人員最需要了解的問題是：如何吸引到更多的UGC？

在TikTok上極為流行的一種方法是“發(fā)起挑戰(zhàn)賽”。事實上，疫情期間，很多UGC都是由品牌挑戰(zhàn)而來。例如，Kaiser Permanente創(chuàng)建的#OwnTheCurve挑戰(zhàn)，鼓勵人們堅持防疫的同時，在家中保持積極心態(tài)和創(chuàng)造力。因此，許多用戶拍攝了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、閱讀等視頻。

八、“小微”網(wǎng)紅營銷。

網(wǎng)紅的內(nèi)容可信度雖然低于UGC，但它的好處在于自有粉絲群，在特定市場中具有權(quán)威性。而網(wǎng)紅營銷成功的關(guān)鍵在于，選擇正確的網(wǎng)紅，確保其具有以下特征：一，真實性；二，目標受眾關(guān)聯(lián)度；三，與目標受眾使用平臺相同。

除此之外，營銷人員還應抓住時下的網(wǎng)紅營銷趨勢。

其一，2022年會出現(xiàn)一種關(guān)注“小網(wǎng)紅”（micro influencer）和“微網(wǎng)紅”（nano influencer）的趨勢。據(jù)悉，小網(wǎng)紅在Instagram上的用戶參與度最高（約7%）。小網(wǎng)紅的影響力如此強大的原因，在于他們和粉絲之間的個人關(guān)系更加緊密。

其二，直播依舊是網(wǎng)紅營銷的一大趨勢。在Facebook上，2020年直播視頻的觀眾數(shù)量增加了50%。

九、5G加強連接與互動，開辟新紀元。

5G網(wǎng)絡正在全球范圍內(nèi)被采用。

移動用戶渴望更豐富、更具互動性的體驗。而在5G助力下，用戶免去了網(wǎng)絡干擾后，營銷人員能提供過去無法實現(xiàn)的“重數(shù)據(jù)型體驗”。

具體來看，5G能夠在這些方面賦能營銷人員：高速數(shù)據(jù)傳輸、4K視頻、高清增強現(xiàn)實、高清虛擬現(xiàn)實。

此外，5G或許能讓營銷人員的受眾定位能力變得更加強大。隨著更多的設備之間相互連接，更多的數(shù)據(jù)傳輸被完成。即使當下，我們無法確定其實現(xiàn)方式；但可以預期的是，5G能夠幫助營銷人員打造更個性化的廣告。

再進一步看，有觀點甚至指出，5G的意義已經(jīng)超越了智能手機。一切全新的連接都將被建立，這或許是物聯(lián)網(wǎng)時代的真正開始。

03

結(jié)語

上文所述的2022年九大趨勢中，無論是微觀層面上，“企業(yè)與用戶價值互換，依賴UGC”“更小微的網(wǎng)紅”，抑或宏觀層面上“新平臺造就新營銷機遇”“5G賦能用戶定位”，本質(zhì)上，都反映了消費者在移動營銷領域日益旺盛和細分的需求。

總結(jié)來看，制定正確的市場營銷策略，要求營銷人員堅持兩件事：一，保持開闊的眼界，成為一個造勢者，而非追隨者；二，保持創(chuàng)新力，滿足受眾所需的同時，永遠深挖創(chuàng)意。