如何利用流量加持掘金海外游戲市場(chǎng)？

隨著近幾年來(lái)游戲出海熱潮以及出海常態(tài)化時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)游戲公司在全球舞臺(tái)上大顯身手。然而游戲出海并非一帆風(fēng)順，要面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、文化語(yǔ)言、獲量方式與本地化等多樣差異。同時(shí)游戲出海還要諸多挑戰(zhàn)與壓力，如：

頭部市場(chǎng)被擠占，應(yīng)用商店被搜索廣告統(tǒng)治，不投放就無(wú)從說(shuō)用戶(hù)反饋，無(wú)從說(shuō)優(yōu)化游戲，更無(wú)從說(shuō)變現(xiàn)……

因此，想在海外游戲的市場(chǎng)中占有一席之地，必須掌握有效且持續(xù)穩(wěn)定的獲量能力。

羅斯基收集了目前企業(yè)在游戲出海中的幾個(gè)痛點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下方面：

1. iOS 14事件帶來(lái)的效果廣告模式轉(zhuǎn)變

之前羅斯基有提到過(guò)，隨著iOS14的更新，蘋(píng)果強(qiáng)制執(zhí)行ATT隱私框架，推行SKAdNetwork作為歸因方案。這一更新導(dǎo)致數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)時(shí)回傳，收入數(shù)據(jù)也無(wú)法非常準(zhǔn)確的回傳給廣告平臺(tái)，也就是說(shuō)ROI或ROAS的優(yōu)化難度會(huì)增加。直接導(dǎo)致了數(shù)據(jù)衡量與精細(xì)化投放變得愈發(fā)困難，廣告投放的成本也更加高昂。

這使得眾多精打細(xì)算的中小型廠(chǎng)商，不得不忍痛割?lèi)?ài)轉(zhuǎn)投安卓市場(chǎng)。但是，iOS 14如今已經(jīng)站穩(wěn)半壁江山，非iOS 14的量級(jí)和成本都在過(guò)去幾個(gè)月在逐日變差，同時(shí)安卓系統(tǒng)也將在10月迎來(lái)同樣限制廣告數(shù)據(jù)保護(hù)隱私的Android 12。

因此，如何在底層數(shù)據(jù)缺失或者延遲的情況下去優(yōu)化廣告投放，成為了iOS 14破局的關(guān)鍵。

2.買(mǎi)量成本逐級(jí)攀升

隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游戲廠(chǎng)商投入海外效果廣告的費(fèi)用越來(lái)越高，買(mǎi)量成本也因此逐級(jí)攀升。

以出海收入榜?？偷腟LG為例：根據(jù)游戲新志提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部的“Age of Z Origins”自2019年3月開(kāi)始在海外推廣，至今推廣費(fèi)已經(jīng)突破了10億元，其中2019到2020的推廣費(fèi)用更是翻倍增長(zhǎng)。如今，美國(guó)市場(chǎng)SLG買(mǎi)量成本已經(jīng)較前幾年上升了兩倍有余，之前用普通的買(mǎi)量安裝廣告roi可以輕易破1，但是現(xiàn)在回收也大不如前。

目前，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和代理運(yùn)營(yíng)的游戲是為數(shù)不多的還能用較低的推廣費(fèi)用來(lái)產(chǎn)生較高收益的游戲類(lèi)別。

因此對(duì)于游戲廠(chǎng)商而言，如何在擠破頭的熱門(mén)市場(chǎng)以低價(jià)入量已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡(jiǎn)單的“測(cè)試——放量”循環(huán)，而是需要更加毒辣的眼光和更加高效的投放手法，讓自己在可接受的前期投入范圍內(nèi)完成增長(zhǎng)。

3.素材制作成本大幅上升

出海效果廣告的不斷內(nèi)卷，也造成了素材制作成本大幅上升。無(wú)論是媒體的政策還是受眾本身，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)于簡(jiǎn)單吸量乃至騙量的素材有了充分的抵抗力。

仍以SLG為例：第一人稱(chēng)素材在幾年前輕易就能起量，現(xiàn)在卻十分容易被Facebook以“游戲內(nèi)不含該元素”的政策理由喊停。同時(shí)就算第一人稱(chēng)素材跑出去了，單價(jià)也可能輕易被市場(chǎng)上風(fēng)靡的3D素材拉開(kāi)成倍乃至十倍的成本與回收差距。

同時(shí)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也是出海企業(yè)面臨的一大難題。如果想要通過(guò)網(wǎng)紅的影響力轉(zhuǎn)化受眾，需要有一個(gè)完整的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃去展開(kāi)。首先是海外kol資源難尋，再加上時(shí)差和語(yǔ)言溝通等障礙，找到本土合適的網(wǎng)紅資源可謂是難上加難；其次，一個(gè)“大Campaign”成本過(guò)高，是否能產(chǎn)生效果也充滿(mǎn)不確定性，使得很多企業(yè)在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面舉足不前。

但是總的來(lái)說(shuō)，盡管游戲出海存在以上種種痛點(diǎn)，相比日益擁擠的國(guó)內(nèi)賽道，游戲出海依然是一片藍(lán)海，這趟列車(chē)距離成為“末班車(chē)”還有很遠(yuǎn)的道路。

根據(jù)App Annie最新報(bào)告顯示，2021年第三季度，在iOS（App Store）和Google Play市場(chǎng)，全球移動(dòng)游戲下載量預(yù)計(jì)將達(dá)到145億次，總收入比去年同期增長(zhǎng)35%。而其中，中國(guó)手游廠(chǎng)商仍然持續(xù)維持增長(zhǎng)和高占比。據(jù)Sensor Tower報(bào)告顯示，在2021年8月，共39家中國(guó)廠(chǎng)商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金近24.3億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入的39.4%

那么在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，想趕上游戲出海這趟列車(chē)，企業(yè)該做些什么來(lái)破局呢？

1.針對(duì)iOS 14事件導(dǎo)致的數(shù)據(jù)延遲

盡管iOS 14帶來(lái)了種種不便，但是觀(guān)察數(shù)據(jù)首先要明確的是投放階段的核心指標(biāo)到底是什么。

舉個(gè)例子，目標(biāo)起量的，核心指標(biāo)就是量級(jí)和成本，CTR CVR這些指標(biāo)只能作為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題方式存在。常規(guī)邏輯的“點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化率高就意味著素材好”并不一定湊效，因?yàn)樗夭谋憩F(xiàn)一樣會(huì)影響到CPM，而且預(yù)算、出價(jià)都會(huì)影響到最后成本。在投放中我們不難發(fā)現(xiàn)，低CPI，低CTR之類(lèi)的指標(biāo)倒掛已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

其次，在核心指標(biāo)缺失（比如SKAN下的安裝）的情況下，二級(jí)行為數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊），以及行為漏斗間的比例（如CTR）則應(yīng)當(dāng)作為樣本和概率，來(lái)通過(guò)期望和數(shù)量判斷是否測(cè)試已經(jīng)充分，其次才是推斷深層數(shù)據(jù)成本。

在這種情況下，可以通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題，著重觀(guān)察數(shù)據(jù)的SOP：

在具體的階段核心考量發(fā)生了什么變化？

應(yīng)該觀(guān)察什么指標(biāo)來(lái)進(jìn)行？

怎么判斷影響因素？

2.針對(duì)買(mǎi)量成本上升

想要保證低價(jià)測(cè)試，首先要確認(rèn)自己的預(yù)算和成本寬容度，這會(huì)直接和賬號(hào)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化方式掛鉤。

在高寬容度的情況下可以更多的倚重自動(dòng)出價(jià)/AAA等由智能學(xué)習(xí)完成的投放工具。其邏輯更加符合媒體放量時(shí)候的素材判斷信號(hào)，并且整體考量的變量也比人工更加實(shí)時(shí)和種類(lèi)豐富。換言之，就算手動(dòng)出量，在放量階段素材競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，媒體還是用自動(dòng)的那套邏輯進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那還不如讓它更早開(kāi)始。

低寬容度的情況則可以考慮自動(dòng)和手動(dòng)進(jìn)行結(jié)合。前者判斷素材、受眾、初始出價(jià)，后者則用來(lái)作為投放主力。甚至在最差的情況，全手動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格控價(jià)，那么測(cè)試邏輯就需要從松到嚴(yán)，層層遞進(jìn)。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，放量測(cè)試最核心的是需要大膽測(cè)試，果斷執(zhí)行。在明確KPI以及素材的情況下保證有充分的預(yù)算給到廣告組進(jìn)行測(cè)試，使測(cè)試可信度充分。但是對(duì)于指標(biāo)已經(jīng)明顯不行的素材，切不可抱著數(shù)據(jù)層面以外的留戀，包括但不限于素材制作成本、優(yōu)秀腳本效仿、其他賬號(hào)起量。

3.關(guān)于素材測(cè)試和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

素材測(cè)試最有效也是最低成本的方式就是去參考市場(chǎng)上的優(yōu)秀素材，有spy參考spy，沒(méi)有的話(huà)可以在Facebook Ads Library直接觀(guān)察重復(fù)次數(shù)最多的素材。

在素材眼花繚亂的市場(chǎng)背景下，注意不要被素材的方向限制住，要注意觀(guān)察素材的細(xì)節(jié)：

視頻的前三秒是什么？

素材中被容納的片段講了什么？

剪輯的方式是什么？

剪輯的節(jié)奏是否新奇？

以沖擊>視覺(jué)>感覺(jué)的次序來(lái)評(píng)估素材能夠更快地?fù)频降谝粋€(gè)桶金。

另外，廣告投放的要追求美感，但是不能只追求美感。效果廣告和傳統(tǒng)廣告認(rèn)知最大的區(qū)別就是短平快。能夠獲得成效的素材才是好的素材，至于基于一個(gè)人或者品牌認(rèn)知的美感，在初期必須要為效果讓位。

再者，要舍得各個(gè)媒體的自動(dòng)出價(jià)進(jìn)行測(cè)試素材，而不是憋著零星半點(diǎn)的出價(jià)蹭市場(chǎng)被淘汰的尾量——要不買(mǎi)不到安裝價(jià)格浪費(fèi)素材，要不個(gè)別素材買(mǎi)中彩票成本極低，一嘗試起量就原形畢露。運(yùn)用網(wǎng)紅直播試玩素材的品效方式，以素材作為落地點(diǎn)，以效果為目標(biāo)。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面，要著重關(guān)注受眾策略，選人策略和創(chuàng)策方案。

游戲的核心受眾通常最關(guān)注的是Gaming KOL，而Gaming KOL又以他們的主玩游戲不同而吸引了不同的受眾，例如以MineCraft游戲?yàn)橹鞯腒OL吸引粘度很高的青少年RPG愛(ài)好者，而主機(jī)游戲?yàn)橹鞯腒OL吸引了齡段較高的重度RPG愛(ài)好者。所以針對(duì)Gaming KOL ，需進(jìn)一步將KOL以主玩游戲內(nèi)容分類(lèi)以更準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾，并且以此為基礎(chǔ)可以拓展更多同類(lèi)型的KOL人選。

那么如何篩選海量KOL呢？KOL的聲量、與游戲的相關(guān)性，以往的轉(zhuǎn)化效果、與他合作的性?xún)r(jià)比等等這些數(shù)據(jù)，是品牌主選擇KOL的基礎(chǔ)邏輯。

以上的這些解決方案，出自擁有20余家海外媒體資源的藍(lán)瀚互動(dòng)&西紅柿互動(dòng)，作為國(guó)內(nèi)頂尖的4A廣告營(yíng)銷(xiāo)公司藍(lán)色光標(biāo)旗下的子品牌，藍(lán)瀚互動(dòng)&西紅柿互動(dòng)攜手開(kāi)設(shè)了游戲出海實(shí)操訓(xùn)練營(yíng)，這一訓(xùn)練營(yíng)針對(duì)處于不同程度的游戲出海企業(yè)分別設(shè)置了初級(jí)和進(jìn)階的實(shí)操課程。（文章結(jié)尾附有報(bào)名鏈接）

初期的游戲出海企業(yè)，可以從入門(mén)級(jí)的優(yōu)化課程開(kāi)始入手，其中課程內(nèi)容涵蓋Facebook Google等海外主流媒體的注冊(cè)和投放方法。針對(duì)TikTok/Twitter/Snapchat等各個(gè)新興媒體，該出海訓(xùn)練營(yíng)整合了媒體平臺(tái)上投放邏輯的分析以及適合投放的素材/國(guó)家的對(duì)比，幫助初期的出海企業(yè)“掃盲排雷”。

還有針對(duì)SLG/RPG/休閑篇的市場(chǎng)洞察，藍(lán)瀚互動(dòng)針對(duì)不同游戲類(lèi)型的競(jìng)品素材進(jìn)行分析，分析頭部產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品是如何打入市場(chǎng)的，幫助出海初期的企業(yè)捋清戰(zhàn)略思路。同時(shí)在課程中介紹了買(mǎi)量測(cè)試的賬戶(hù)搭建公式，一步步實(shí)操講解如何安裝搭建賬戶(hù)，用最少的預(yù)算最快地同時(shí)測(cè)試受眾和素材。